励展的中国冲浪

赵爱玲

励展在中国的业务正以每年20％的速度增长，作为近几年中国市场上最为活跃的外资展览公司，励展如何实现在中国市场的成功冲浪?在全球经济危机的背景下，励展如何度过这个冬天?

日前，世界最大的展览及会议活动主办机构励展博览集团大中国区高峰会在北京召开。这是励展进入中国市场以来首次举行集团峰会。峰会上，和励展合作的高层悉数到场，其中包括中国进出口商品交易会副总经理慕新海和沈阳市副市长，令业界纷纷猜测，励展下一步在中国的重大举措是否是与广交会合作办展和在沈阳举办航空论坛。

励展全球发展战略似乎正加速向中国市场转移。就在高峰会前不久，励展与世博集团的牵手正佐证这一事实。11月26日，世博集团上海东浩会展经营管理有限公司与励展博览集团中国公司签署合作备忘录。双方将根据该备忘录，探讨在上海和中国其他城市合作开发新的展览项目，开拓海外出展市场。与此同时，在2010上海世博会举办之后，双方将合作运营及管理世博主题馆项目。

据悉，励展在中国的业务正以每年20％的速度增长，作为近几年中国市场上最为活跃的外资展览公司，励展如何实现在中国市场的成功冲浪?在全球经济危机的背景下，励展如何度过这个冬天?

适时出手

峰会上，励展全球主席陆思奇表示，全球经济危机对会展业造成了不小的影响，但励展集团的业务遍布全球各地，特别是在“金砖四国”这样的新兴市场具备竞争实力，这令励展多元化的经营战略，具有很强的弹性。因此，励展在欧美市场出现下滑的时期，转身中国市场，并适时出手收购具有发展潜力的展览项目。

据悉，一直以来，励展集团的会展业务更多地倾向于欧美市场，随着金融危机的蔓延，励展则开始侧重中国会展业务，并在合适的时候实施并购或合作。在陆思奇看来，在全球金融危机的重创下，正是实施并购的好时机。但并购的前提是：一定要对市场有足够的了解。他认为，与世博集团的合作将有利于双方新会展项目的开发。同时，有望进一步推进展会、场馆的市场化和国际化运营与管理；进一步促进国际交流与合作，共同提升双方在全球与中国会展市场的核心竞争力。此次，励展与世博集团合作意味着励展首次踏入了上海会展市场。

据了解，1980年励展在香港开设办事处，1985年励展便进入中国市场，其后的十几年间发展趋于平缓。从2003年开始，励展中国业务迅猛增长，一时间成为中国会展业的亮点。励展博览集团在北京、上海和香港设有分支机构。2003年，励展集团在上海成立了第一家合资公司——上海励华展览有限公司，主要举办包装及纸品加工方面的一流展会。2005年励展与国药集团共同组建国药励展展览有限公司，取得了6个国内医药品牌展会的经营权，在国内展览界首开国有企业与境外公司合作先河，并成为中国医药健康领域最大的展览和会议主办机构。

“很多时候大家看到励展是在收购一些展览公司或者展览会，但我们绝不只是简单的收购。对收购的展会，我们会结合励展现有的资源优势进行整合、定位，使其在发挥原有优势的同时，更加强大。”励展全球主席陆思奇曾表示。的确，合资或并购展览会来拓展市场只是励展集团一步棋，励展同时也“移植”海外品牌展览会在中国举办，如：华南国际工业组装技术与装备展览会、中国国际铝工业展览会、中国(北京)国际商务及会奖旅游展览会等。

2007年，新的励展华博展览(深圳)有限公司由励展控股，励展在中国成立了第三家合资公司。目前，励展的中国业务涵盖了以北京为中心的环渤海区域、以上海为中心的长三角区域以及以深圳为中心的珠三角区域乃至西南和东北地区。励展毫无争议地成为中国这个市场里最活跃的展会主办机构。陆思奇曾解释说，励展在中国的发展主要是基于两个轴。一个是产业轴，即评估励展在全球具有优势的52个行业哪些在中国有潜力、有需求、有进入空间和平台，同时励展目前在这个行业里是否具有优势；另一个是地域轴，即评估励展还可以进入中国的哪些地区办展。我们重点考察那些具有发展潜力的地区和城市。“我们以这两个轴为基点，一旦找到合适的地区或者合适的行业，就需要抓住机遇来增长我们的业务。同样，合作伙伴也希望励展带给他们的利益不只是简单购买他们现有的一些展会业务，不管是部分还是全部，实际上他们也非常希望通过与励展的合作来继续增长现有业务，让他们的展会事业发展壮大，同样这也是励展的目标。”陆思奇说。

合作就要获利

合作就要获利，这是商界人士的共同愿景。合作如何保证获利?谈到这一点，陆思奇说：“合作就是将双方的长处结合起来，帮助双方继续赢利。首先励展有非常强的本地化网络。励展在全世界有很多分公司，尤其是一些经济发展迅速的地区。我们会授权给各地的管理层作一些决定的权力，来实现业务在各个不同市场的增长。另外励展发展的重要策略之一就是合作伙伴关系的建立。不只在中国，我们在世界各地都有广泛的合作伙伴关系，包括与城市、行业协会、政府之间的合作，合作伙伴的数量也非常多。建立这些合作伙伴关系对于我们在不同国家以及不同行业的发展和运营都是非常有利的。”

2005年励展与国药合作曾经轰动整个中国会展界。选择合作就要选准合作对象，“选择合作伙伴就像选择未来的妻子或丈夫一样，你总是希望对方能做得更好一些。”励展前中国总裁兰德龙曾表示，正是在他的任期，励展完成与国药合作。他曾集中指出五项条件：第一，潜在的合作关系是否对励展具有战略意义。第二，潜在的合作伙伴在其领域里是否为龙头企业。第三，我们的价值理念是否一致。第四，这是非常重要的一点，也就是对未来的合作关系都要有一个好的合作精神。第五，潜在合作伙伴目前业务的运营的专业性。

励展在中国有不同的并购项目，但是怎样根据项目的不同特点进行运作?陆思奇解释说：“励展在中国有不同的收购项目，但并没有一个统一的公式来进行标准化操作。每一个案例都是不同的，所涉及的合作伙伴不一样，所在行业不一样，所以需要在不同方面满足不同需求。”他表示，励展的宗旨是把各自的优势充分发挥出来，最终使双方所追逐的目标是尽快实现最大化的增长。在不同的案例里，主要是看我们励展和合作伙伴分别可以带来什么样的价值。

谈到与深圳华博的合作，陆思奇进一步解释说：“我们看到深圳华博希望通过与励展的合作能够进入到励展的国际网络，而励展的国际网络涵盖了全球的36个国家，不同国家都有分支机构和代理。同时，深圳华博也希望从励展得到一些资源，如展会的主办、运作和营销的专业经验等。同时，励展的国际销售、营销能力都是非常强的，我们在竞争激烈的市场中

有丰富的办展经验。”

励展一部分在华展会是从国外移植而来，如何保证移植的展会适合中国本土?对中国市场精准的定位保证了励展在华展会移植的成功。“每次我们在引入核心展会时，首先要看主题是否适合，看中国市场是否有基础、有空间来接受、来容纳这个活动。我们在全世界有460个展览会很多都处于领先地位，所以今后有机会将更多的一流励展品牌展览会带到中国。”陆思奇解释。

有业内人士表示，对中国市场精辟的认识，并与中国各级政府、贸促会、商协会、行业协会、展览场馆及媒体保持密切的合作成为励展在华合作成功的保证。正因为此，他们能对客户的需求做出快速响应，而且做出定制化的最佳解决方案。在励展涉及的52个行业中，只有在中国市场最具发展潜力的行业，励展才会纳入自己的战略发展规划。据悉，励展之所以能成为全球最大的会展商，全球化经营是其最显著的特点之一。总部位于英国的励展博览，其国内的业务仅占全球总量的10％，励展全球各地的分公司或办事处都被赋予一定的权力，以实现因地制宜的发展模式，通过并购本土的会展商或展会，乃至建立合资公司，双方各取其长处，相互补充融合，最终实现双赢式的发展。

高水准办展

在励展高峰会上，记者感受到的不是全球经济带来的悲观气氛。当被问到危机下励展如何应对的话题时，陆思奇表示，金融危机带来的不完全都是负面的冲击，保持乐观的心态很重要。他认为，在全球经济危机的阴影下，会展行业的竞争也将更加激烈，相对地，客户也期待更多高品质的增值服务。他提醒说，随着全球经济的衰退，包括国际知名的企业都会相继减少参展的数量，如果展会组委会不能保证更好、更多地提供增值服务，就将在这—轮的竞争中被淘汰出局。

本刊记者注意到，励展大中国区高峰会下午的会议实际上成为励展内部培训的专场会议，会议分为几大专场，励展曾经在中国成功举办的展会成为典型培训案例，参加会议的是励展大中国区各业务单元的精英员工，会议内容是研讨业务焦点和分享最佳实践案例。

对此，陆思奇说，“在励展的企业文化中，最重要的一点是设立和保持高专业水准，包括市场推广、现场服务、网络服务、会议筹划、提供培训及社交网络机会等各方面。励展所主办的展览会就是解决供求关系，而励展本身就是这些交易的促进者和中间人。在我看来，展会的买家和卖家数量并非最重要的因素，质量更重要，衡量的标准是双方的业务需求能否在展会上得以匹配，各自的商务目标能否在展会上得以实现，这是我们展览会成功的关键所在。”

“我觉得中国展览业的确面临着如何提高品质的问题。首先要提高行业的标准，这是中国展览业发展的方向；其次第三方提供的展会数据准确性非常重要，这将有助于减少参展企业选择展会的盲目性；然后要提高观众的质量，专业的观众是展会效果最重要的保障。”励展大中国区总裁陈汉文说。

对于跨国家、地区的各业务单元的管理，陆思奇表示：励展在保持全球展会统一水准的基础上，通过管理团队的本土化以及授权海外管理团队做决策，实现了励展业务在各区域市场的增长。他强调说，“我们不只是立足于海外的某几个国家或者中国的某几个重点城市，客户的目标市场在哪里，励展就能到哪里举办展览会以真正服务客户，我们着力培养真正的全球化业务。”

对于保证办展质量的重要一环——第三方提供的展会数据准确性的问题，励展首次在其“环渤海电子周”中利用独立媒体信息审计商BPA来核实观众人数和登记数据，开创了中国展览行业引入第三方对展会数据进行专业审计的先河。

合作就要获利，这是商界人士的共同愿景。合作如何保证获利?谈到这一点，陆思奇说：合作就是将双方的长处结合起来，帮助双方继续赢利。