涨价助推观念和行动创新

梁益畅

“我经营这个报亭快10年了，2008年是最差的一年，”2009年1月6日，在北京繁华的中关村大街海龙大厦前经营报亭的张女士说，“以前是忙都忙不过来，现在是每天闲得发慌。”报纸集体涨价和经济危机的双重冲击，使得2008年冬天的北京报业市场显得极度“寒冷”。

双重冲击销量“跳水”

“报纸涨价后，都市报的销量下降了一半左右，平时几种都市报每天总共能卖100来份，现在最多只能卖50多份。”在北京地铁10号线海淀黄庄站内负责报刊销售的工作人员告诉记者。

在中关村e世界大厦前，有8年报亭经营经验的老板也表示：“因为报刊卖不完，现在每天损失二三十元钱，我先观察一两年，以后实在不行就只有转行了。”

根据记者在北京市海淀区中关村大街、朝阳区国贸周边和地铁内近20个报刊销售点的调查，涨价之后各销售点每日都市报总销量均大幅下滑30％—50％。而目前北京市场上，归属于中国邮政的报亭数量约为2000家，另外还有属于地铁服务公司的大量报摊。

《京华时报》社长吴海民在接受采访时表示，《京华时报》在2008年10月15日涨价之后，在早报市场的零售份额下降到70％左右。相对于此前晚于其他4家报纸涨价形成的近1个月空挡期间创造的最高78.1％的早报市场零售份额，《京华时报》最近3个月的零售量下滑了约10％。

北京日报报业集团发行公司总经理王隽亦承认，《北京晚报》涨价后零售量下滑幅度一度达到30％，虽然最近回升约10％，但可能会与最高点有约10％差距。

相应地，一部分读者转向了未涨价的报纸或《北京娱乐信报》这样的免费地铁报。

另一个重要原因就是奥运之后，全球金融危机开始影响中国经济，部分消费者在购买报刊这样的零散花费上也开始精打细算起来。

多种手段积极应对

面对零售市场的“寒流”，北京几家报纸集中精力在发行、内容等多个方面采取措施，以求稳定发行量和提高报纸质量。

在发行方面，王隽认为都市报合理的发行结构应是订阅量与零售量各占50％或订阅量稍多，《北京晚报》在过去两年一直在抓订阅量，总共增加了约8万份。在订阅优惠价和强力促销措施的带动下，一部分读者由零散购买转向订阅，因此《北京晚报》2009年征订量超过了上一年。

吴海民亦表示，《京华时报》2009年的征订量将占总发行量的60％，相比2008年还稍有增加，关键原因是2008年9月26日之前订阅2009年全年《京华时报》的订户，都可享受180元的优惠价。此外，《京华时报》在2008年十一之后陆续获得国航、东航等4家航公司和中石油、中石化等大客户的订单，而大客户的订单约占《京华时报》征订量的1／3。

以涨价为契机，3个多月来北京几家报纸在内容建设方面采取了不少新措施。

首先，版面改革创新。据吴海民介绍，《京华时报》实行了多项版面创新举措。一是新闻版面扩版，从2008年10月15日起，每周三到周五增加8个新闻版，主要报道北京本地新闻，这样关于北京的信息量会更大。二是每周六报纸由32版扩充到40版，这样每周五发生的大量新闻可以在周六及时推出。三是扩充财经版面，由原来每天6、7个版增加到12个版。四是改版健康周刊和房地产周刊，使其内容更丰富，更好地为读者服务。五是新增加一些板块，在财经板块增加百姓理财版，在文化娱乐板块增加舞台版，在北京板块增加关注民生问题的回音壁版等。

王隽告诉记者，《北京晚报》专门进行了编辑部门结构调整，新设立了文化体育推广部，体育、文化等皈面也随之进行了调整，以后将更多着眼于服务百姓，策划组织一些适合老百姓的文化体育活动。

其次，加强舆论监督报道和深度报道。《北京晚报》在舆论监督报道方面进一步加强，《京华时报》则推出了一系列有影响力的深度报道，加强了新闻热点解读。

第三。净化版面。《京华时报》取消了原有的“消费新闻”版面，不再给“软文”提供空间。《北京晚报》亦表示将严把广告质量关，尽量避免虚假广告误导消费者的情况。

第四。主攻新闻“战役”。围绕改革开放30周年，北京几家报纸进行了周密策刘部署，连续近3个月时间，《京华时报》《新京报》等基本都是每天一个跨版的报道，并且多次策划出广受读者关注的选题。

转变观念迎接“春天”

零售量下滑和经济危机的冲击，是对北京报业市场的挑战，但对于市场的强者来说，也是一个增强自身竞争力的良机，其中关键在于认清形势、转变观念。

首先。要认清当前北京报业市场的新形势。吴海民表示，涨价之后，一方面北京的早报市场出现了一种淘汰的格局，强的更强，弱的更弱。另一方面，早报和晚报开始正面交锋，现在每个报摊销售《京华时报》的时间延长了3—5个小时，从而加入到晚报市场竞争。

其次，正确分析经济危机的影响。王隽告诉记者，对有影响力的媒体来说，经济危机反而可能是个机遇。他分析说，经济危机也许会导致发行量下降，但广告量不一定会下降，一部分行业如房地产在经济危机发生后，广告投入量反而比前两年增多。王隽透露，2008年《北京晚报》和《北京青年报》的广告基本平稳，没有受到经济危机太大影响，前者全年广告收入依然维持6个亿的水平，后者达到5个亿，相比2007年还稍有增长。

第三。科学把握报业发展趋势。业内人士普遍承认，报纸读者数量多年来逐渐萎缩。吴海民说，2001年左右，北京每个报摊都市报平均总销量是250份一270份，2005年是约200份，目前是100份，2009年春天也许能回暖到120份—130份。这当中有北京市报亭数量逐年增加的等原因，但报纸读者向互联网流失的趋势不可逆转。

第四，正确对待新媒体的冲击。互联网等新媒体确实对传统报纸造成了巨大冲击，但都市报有其独特优势。吴海民认为，都市报立足于本地的地域性特点，使得都市报在报道本地新闻方面比面向全国的互联网更有优势。

第五，创新发展观念。都市报不仅要在数字报、手机报等方面跟上技术变化，还应敢于创造，走出独具特色的路子。以新闻定制为例，吴海民说《京华时报》也在搞新闻定制，但与网络为单个读者设定的个性化定制不同，《京华时报》是将读者设定为一个北京人，把读者这个群体人性化，为这一个群体定制新闻。