恒源祥的低俗化生存

黄君发

通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之

“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎；我属鼠，鼠鼠鼠……”，你能忍受在长达一分钟的时间里如此将十二生肖从头到尾念叨一遍的广告吗？

大部分人都不会喜欢。或许，你根本就没有选择的权利，不管你喜欢不喜欢，作为中国纺织品领头羊的恒源祥确实就这么做了。可以想象，这个后来被网友们戏称为“春节第一雷”的广告随即成为了人们批判的话题，有网友甚至评价，看到这一广告后的第一感觉是“以为电视机坏了，或者电视台出了问题，缓过神来才发现原来是广告”。

刻意炒作

这并不是恒源祥的第一次。在2008年的春节假期，类似的广告恒源祥已经播过了一次，而且当时的那支广告比现在的更“雷人”。

对于这样一个“十二生肖”广告可能引发的影响，恒源祥应该是做了非常详尽的评估。作为“轻资产理论”的践行者，恒源祥早已将生产制造环节外包出去，只负责品牌运营和营销推广，按常理推断，恒源祥对于品牌运营似乎应该有更为专业的理解。

那么，恒源祥为什么还要如此强推这种在大众看来低俗的广告呢？笔者数次拨打了恒源祥集团党委副书记顾红蕾和媒介部经理郭建晨的电话，均无功而返。不过笔者却从接近顾红蕾的消息人士处得到消息，恒源祥上下对这一生肖广告“不是一般的满意，而是非常满意”。

由此看以看出，从一定程度上说，这一广告的推出，是恒源祥精心策划的结果。那么，恒源祥到底需要从这一广告中获取什么呢？从恒源祥接受相关媒体采访的语录来看，恒源祥希望看到的是以最低的成本达到最大的宣传效果。可以作为佐证的是，这只广告的投放是阶段性的。按照恒源祥品牌顾问丁秀伟的说法，“十二生肖”广告将在元宵节后停止投放，并称这是事前已经规划好了的，与广告播出后网友的反应无关。

通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之。郭建晨也承认：这只是恒源祥为春节推出的一则充满了娱乐精神的喜庆广告而已。其言外之意很明显，播出这则广告只是为了活跃春节气氛，大家对广告内容不必太在意。

事实上，如果熟悉恒源祥的话，你就会发现，从一定程度上说，这是恒源祥低成本的广告炒作模式的继承与发展。早在1993年，刘瑞旗就通过重复播放简单的“恒源祥，羊羊羊”的播放让恒源祥一夜之间为国人所知，恒源祥也从一家只有40余平米的羊绒线商店发展成为中国羊绒行业的领头羊。

从宣传推广的角度来说，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的统计，在第一次推出“十二生肖”广告后，恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39%，是个大众耳熟能详的品牌，利润也同比增长了20%。这也是今年再次推出生肖广告的缘故所在。虽然是再次播出，但是网友和媒体的反应依然热烈，这显然是恒源祥所希望看到的。难怪郭建晨表示，恒源祥的生肖广告创意将会继续。

恶俗的理由

不得不说，恒源祥及其当家人刘瑞旗是炒作高手。按照业内人士的说法，从全国范围内与恒源祥规模相当的服装行业品牌不下100家，选择在包括央视在内的各大各大媒体平台重金砸下广告者也不在少数，恒源祥能够在知名度方面脱颖而出，这应完全归功于恒源祥的炒作路线。

令人不解的是，如果说前期恒源祥是为了依赖于炒作提升其知名度的话，那么在知名度已经“会当凌绝顶”的2009年，恒源祥为什么还会推出类似的“雷人”广告，恶俗到底呢？

有业内人士认为，这与恒源祥所处的行业背景有关。纺织业在中国是个处于成长期的行业，成长期最大的一个特征就是行业混乱、没有领导品牌、消费者没有特别信赖的品牌。所以这个时候，做品牌要解决的是知名度问题，想方设法地让消费者所熟识就是胜利，哪怕是负面的。

这与史玉柱的脑白金推广路线如出一辙。虽然“收礼只收脑白金”的广告词一直以来被各界所抨击，但它却让脑白金家喻户晓，一举跃入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味着销量，这也使得脑白金多年蝉联保健品销售冠军。

然而不可否认的是，这种做法在一定程度是以牺牲长期品牌价值来换取短期销量。由于保健品属于非持续性消费（很多时候甚至是一次性消费）的非必需品，所以保健品行业成了追求短期利益最大化远大于追求品牌价值长期最大化的行业，这也是虚假和低俗广告集中于保健品行业的根源所在。

相比之下，快速消费品、服装等致力于持续满足人们在衣食住行方面的基本需求的行业则有着更多让企业成为百年老店的根基，在不断挖掘新的消费者的同时，如何留住现有顾客，也就成为了这些行业企业都必须共同面对和关注的问题。这就要求企业在不断扩大品牌知名度的同时，要维护好品牌的美誉度，以促进现有消费者再次消费。

恒源祥的雷人广告在扩大了品牌知名度的同时，显然没能有效维护好品牌的美誉度。新浪网针对该广告的网络调查显示，有78.7%的观众对此广告感到反感，有73.4%的观众认为此广告会对企业的品牌形象产生损害，还有64.4%的观众认为看了该广告之后，不再会购买恒源祥的产品。

品牌难题

炒作肯定不是恒源祥推出这一广告的全部。

打开恒源祥的官方网站，我们可以很容易地发现：试图将十二生肖与恒源祥品牌建立某种内在联系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

按照郭建晨的说法，恒源祥过去坚持了十多年的“羊羊羊”的品牌诉求已经稍显陈旧，需要加以改进和提升。另一方面，按照恒源祥的说法，恒源祥最近一直在推进品牌的年轻化，并把自己的目标消费者定位成为了15至35岁的城市消费者群体。

或许正是鉴于此，恒源祥把过去的“羊羊羊”的诉求扩展成了现在的“十二生肖”的诉求，按照恒源祥的官方说法，生肖作为产生于我国的一种古老民俗文化现象，距今已有几千年的历史。是中国传统吉祥文化的组成部分。同时，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是与我们每个人一出生就都息息相关的，并且是相伴一生的吉祥物。每个人都会对自己的生肖感兴趣，作为一个个体，你可能会有要找到同类的感觉，并且希望知道彼此代表的种种寓意。这与作为中华老字号的“恒源祥”的所谓“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的意境不谋而合。而且，羊也属于十二生肖之一，如此过渡，似乎比较容易解释。

恒源祥的这番解释显然很牵强。业内比较一致的观点认为：过去的“羊羊羊”的诉求主要是体现恒源祥羊毛衫的原材料特质，与现在所谓生肖“羊”毫无关系。

恒源祥真实的意图是想借助时下城市年轻人中所流行的“十二生肖”文化作为重塑恒源祥品牌的载体，并希望借助这一消费群体容易接受新生事物的特点来强化恒源祥在他们心中的品牌诉求。不过，在笔者看来，恒源祥现在的“十二生肖”的品牌诉求完全空洞无物，毫无内涵而言。

讽刺的是，被恒源祥定位为时尚、善于表达自己观点的这一群体，却是最早通过网络论坛等方式最先跳出来批判和抵制恒源祥广告、畅所欲言地表达着对恒源祥的不满的群体。虽然品牌曝光度大为增加，却不断遭遇到本是目标消费者的不断指责和批评，相信对于任何一家立志于成为百年老店的品牌而言，都不是什么好事。

品牌知名度和曝光度都可以直接转化成为数据，而品牌的美誉度只存在于目标消费者的心中。品牌的核心价值是美誉度，而不是知名度。三鹿奶粉品牌的消失就是因为三聚氰胺的出现而导致其美誉度在消费者心里崩溃，尽管其知名度到目前为止仍然很高。从这点看，恒源祥确实需要反省。