博洛尼:家居流行时差的终结者?

徐 卡

当阿玛尼、LV等顶级时装品牌已经在中国这个相对保守的东方国度赢得万众膜拜的祟高地位，当奔驰、宝马等高级汽车品牌已经驰骋在“曾经的丝绸之路”。在家居行业，国外的那些顶级品牌们，在中国却是走得一脸落寞。当然，这并不意味着，中国本土的家居品牌中已经诞生了这个行业的阿玛尼、LV。这只说明中国的家居行业走得有点慢。

正如高级时装品牌在中国与在欧洲存在因地域而产生的流行时差一样。中国家居行业在中国与在欧洲也存在着几十年的流行时差。然而，虽然中国家居行业的阿玛尼还没有诞生，但已经有人正在酝酿着实践。博洛尼就是一个。

“终结家居流行时差”是博洛尼曾经做过的一次推广活动的核心概念，正如这个活动概念一样，我们或许可以猜测博洛尼最深层的愿望就是做那个家居行业流行时差的终结者。本刊专访博洛尼营销推广中心总监林周勇，或许从中可以看出一点什么。

经营者：中国的家居行业目前处于一个怎样的发展现状?

林周勇(以下简称林)：首先，大家对家居的需求非常旺盛，本身行业规模很大，每年将近有一万亿的市场规模。中国80、90年代物质相对缺乏，大家关注的主要是温饱问题，有个房子住就好了，不会太多地去在意装修、品质。特别是进入2000年之后。物质相对过剩。中国有句古话：饱暖思淫欲，大家变得开始关注精神方面，对审美、品位的要求越来越高。但是这个行业整体素质比较低，现有的品牌给消费者选择的余地太小，国内的品牌发展不成熟，国外的高端家居品牌在中国又没有占据什么地位，因为价格太高。我们就想在中国家居行业做一个比较高端品牌但是价格又不是高的离谱的品牌。

经营者：博洛尼要做一个高端品牌。但是价格比国际一线品牌低，这会不会影响它的高端位置?再说有一心追求LV的“贵族”，想必在家居行业，也会有这种“贵族”?

林：家居行业和时装行业不一样，时装行业是一个信息对称的行业，家居行业则不是。比如阿玛尼，它的品牌知名度、影响力非常大，但是普通老百姓有谁知道都有哪些高级的家居品牌?我们知道丰意德、新世家代理的Cassma，B&B、FENDI，但这些品牌在中国的知名度和影响力是非常小的。价格又高得离谱，不符合主流的消费市场。再说中国的劳动力成本低，所以在价格上我们可以做到比他们低。

经营者：在把自己打造成高端品牌的过程中，具体的做法有哪些?

林：我们会研究国外奢侈品行业的做法，比如阿玛尼、LV等高级时装品牌。研究他们的广告、语言表达的方式。时尚有三大支柱行业：第一类是时装奢侈品行业：第二类是城市窗口行业，比如酒吧、特色餐厅等；第三类是建筑设计行业。家装属于建筑设计行业，他们有很多相似的地方，比如都很讲究血统，讲究设计师的影响力以及材质、工艺。而且审美的性质很强。我们在设计和工艺上也很讲究，博洛尼的设计师是意大利的、工艺是德国的。

经营者：有没有考虑过启用国内的设计师?

林：国内自己的设计师研发团队也慢慢成长起来了

经营者：在推广的过程中有没有碰到哪些棘手的问题?

林：主要的问题是如何找到跟中国老百姓的沟通方式，在中国，这是一个价值观不确定的时代，大家对家居文化的消费也是不确定的，没有成熟的家居文化消费的概念，但在意大利就完全不一样，他们有80年的家居的历史，很多品牌已经成长得非常成熟。那里的人在这个环境中长大，一直受到熏陶，因此他们有这种意识。

我们做过一次推广，概念叫“生活在厨房——LIVING IN KITCH”，为了就是改变人们对厨房的看法。我们提出：厨房是一个生活空间，除了炒菜，那里可以是朋友聚会的空间，情感沟通的空间，甚至是可以是看书、思考和休闲的空间。这就颠覆了传统的概念。另外，我们还做过一个叫“百万厨房”的活动，70平米的开放空间，价值100万的橱柜。

经营者：努力成果怎么样?

林：中国的城市化进程是分层次的，比如中国和意大利最少有十年以上的流行时差，中国各线城市之间也有流行时差，北京、上海等一线城市的消费者在家居文化消费方面的意识还是比较强的，但总的来说，现在的状态还是参差不齐。

经营者：博洛尼很注重消费者体验，在消费者体验上，你们是怎么做的?

林：2005年我们推出第一家家居体验馆，7个样板间的展出，包括一系列的概念：新怀旧、新浪漫主义、新女性主张、后极简主义等。当然，概念后面如果没有相应的产品承载的话就只是一个概念，我们有具体的样板间、设计的承载。比如我们曾经推出的一个“轻古典”概念，一个25岁的人可能喜欢简约。过了十年可能就不会喜欢十年前的东西了，但是太古典、太繁复的东西又会让他觉得太累，我们的产品在原来简约风格的基础上加些细致的元素，让它们介于简约和古典之间。我们各种的风格和概念都是根据各个目标消费群来设计的。

其实，流行本身没有任何意义。所有的流行都应该去看他背后的社会需求和成长的动力。

经营者：很少看到博洛尼的电视、户外广告，博洛尼的媒体投放是怎样的?

林：我们在杂志的投放比较多，时尚杂志、家居类报纸还有还有互联网。主要是和家居有关系的媒体。

经营者：2007年博洛尼将品牌植入电视剧《奋斗2》，接下来又计划在《与空姐同居的日子》里做植入，您看好植入营销的哪些特性?该如何更好地做植入式营销?

林：石康开始准备写《奋斗2》的剧本的时候我们就准备植入，人物原型的性格特点和我们公司的文化以及蔡明的一些性格特点都有很大的相似性。植入式营销可以让影视剧中人物的精神和品牌的精神相嫁接，而且一部电视或电影时间比广告长很多，这种影响是持续性的。我们不会去做非常浅的植入。

经营者：博洛尼还做过一个很好玩的“抢沙发运动”，具体是怎样一个情况?

林：这是我在互联网行业试水的一个作品。沙发的概念，最早源于博客，里面有一种追求第一的精神和理念，我想博客抢沙发不就是得到一虚拟沙发吗?我们为什么不玩一次真的呢?正好我们又是做家居的，所以更契合。活动出来以后，网友都很惊讶。这是新浪非常经典的一个成功案例。

博洛尼现在有一个专门的新媒体团队，20人左右，是2007年成立的，团队里有专门研究搜索引擎营销的，有专门研究互联网行为互动的，这个团队每年可以带来近亿元的销售业绩。

经营者：除了抢沙发运动，还做过哪些新媒体的案例?

林：我们是开心网的第二个广告客户。在开心网开出来的时候我们就和它谈合作，一开始他们拒绝。后来谈妥了。去年年底我们合作了一个体验活动。线上、线下一起配合。下一步我们会和开心网合作做一个户型大赛。和它买房子装修模块的一个深度合作。

经营者：博洛尼在近期有哪些新的动向或者说计划?

林：我们原来有三个子品牌，科宝、博洛尼和钛马赫。现在我们在推出一个新的品牌，叫九朝会，有餐厅、实验电影院、画廊、很多文化交流活动，现在这还是一个中式文化的会所的品牌。在未来我们会把它打造成一个中式文化的高端家居品牌，进入国际一线。

经营者：经济危机给很多行业、很多企业带来的；中击，博洛尼有没有受到影响?

林：影响不大。今年比去年同期增长10％。