试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”

王陶然

摘 要:随着网络和新媒体以及整个传媒产业的发展，原有的传统经济理论似乎已经无法满足媒体经营发展的需要，进而新的经济理论也应运而生，众媒体力求寻找在市场经济条件下新的经济增长点，然而这些理论在理论和实践上是否都正确仍然值得商榷。在传媒逐渐市场化产业化的道路上，目前较受关注的是这么两个概念：“注意力经济”和“影响力经济”。针对这两个概念国内的学者也有不同的观点和看法。文章从两方面论述了两者的关系以及它们对传媒经济的影响。

关键词：传媒经济 注意力经济 影响力经济

中图分类号：G203 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-075-02

一、注意力经济

首先，最热门的一个经济词汇，也可以说是一个新信息词汇，“注意力经济”，出现在了历史的大舞台上。而把这个词汇推上前台的是一位美国学者Michael H.Goldhaber，1997年他在美国著名杂志《Hot Wired》上发表了一篇题为《注意力购买者》（Attention Shoppers!）的文章。他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。他进而指出，目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，因此，在互联网上人们的注意力是非常有价值的。

一位哲人说过，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。同样没有信息与拥有无限多的信息结果也是一样的，在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西，那么在信息时代真正恒缺的资源是什么呢?它就是注意力。

大家都知道，在注意力经济的指导下，作为一种媒体的网站创造了市场的奇迹，SINA.com SOHU.com NETEASE.com为纳斯达克所催生，张朝阳，王志东，丁磊等人在国内可以说是风光无限，可以看出“注意力经济”这一概念至少在IT界获得了成功，面对浩如烟海的信息,个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源,成为企业激烈竞争的焦点。

“注意力经济”目前还不是经济分析中的一个通用概念,但这一概念在描述一些经济现象时有相当的解释力,理论上的可分析前景良好。迄今,以IT产业为代表的新经济已经为深化对“注意力经济”的研究提供了许多实证基础。以创新为支撑的新经济发展趋势方兴未艾,每年的增幅都比传统产业高出10个以上百分点,这种情况使人们不能不联想起近代工业对古代农业的超越。整体看,注意力经济的概念既与信息产业紧密相关,也与现有市场机制的各个环节密不可分。

然而，在传媒产业中，这一概念似乎并不完全行得通，它缺乏成为一个产业发展基石的特质。

对于注意力经济，喻国明教授在《影响力经济——传媒产业的本质》一文中曾经指出，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢?对此,麦克卢汉的回答是:受众的注意力资源。换言之,媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。譬如,他在分析免费电视的经济回报时指出,电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注,观众的付出不是金钱,而是排他选择后的关注——这是一种隐性的收费,而当社会上的注意力资源越有限,这种能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。如果问题的答案仅止于此,那么,衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模(它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示)。但是,问题恰恰在于,在传媒市场的实际评估中,那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐,最具广告(或市场)投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。

网络经济是一种泡沫经济，网站2001年末和2002年初在经济上全线雪崩，整个网络市场一片低迷，几乎没有能够盈利的网站，能盈利几元钱就将是一条瞩目的巨大的新闻，网站兼并、收购风潮盛极一时。

《经济日报社》发展部曹鹏博士将网站在市场的垮台归咎于注意力经济的误导。他在《影响力经济与媒体赢利模式》一文中谈到：“网络普及一个新名词：注意力经济。网络企业大多是在这一理论基础上建立起来的，因此格外迷信注意力。所以，网站在圈来钱后烧钱时就格外的大方，造神运动，炒作，无所不用其极，可以说，刷新了宣传广告的纪录。网站甚至在两年前成为电视、报纸等媒介广告额剧增的主要驱动力。现在网站在市场上垮掉了，它们的失败基本上都是没有找到赢利模式。而之所以没有找到赢利模式，是因为“注意力经济”这一概念的误导。注意力经济在媒介经济学领域是不成立的，注意力是个传播学概念，而不是经济学概念。”

因此，所谓的“注意力经济”说受到了质疑，它对于传媒经济的作用似乎是负面的。

二、影响力经济

喻国明教授在《影响力经济》一文中谈到：传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”，传媒经济的本质是影响力经济。

可以说，“影响力经济”是从流行多时的“注意力经济”衍生而来的,是对注意力经济学说的升级提高。

“传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的‘渠道烙印传媒影响力的本质特征是什么?我认为,就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印。这种‘渠道烙印大致可以分为两个基本的方面:一是传媒的物质技术属性(如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印,并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响);一是传媒的社会能动属性(如传媒通过其对资讯的选择、处理、解读及整合分析等等,在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印,并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响)。”这段话不仅点出了传媒影响力的本质特征，也是影响力经济这一概念提出的基础。从中可以看出，影响力经济更适合作为传媒营销理论的基础，正如曹鹏博士所说的：“影响力经济和注意力经济,虽然只是两个字的区别,但是应该说，影响力经济是一个营销学概念,已经不再是传播学概念了,它是基于传播学理论的营销概念。”

他谈到，“如果说注意力经济突出的是受众对媒介发布信息的注意,那么影响力经济实际上解决的是一个互动关系。在信息发布者,媒介或者是信息企业和它的消费者之间,不仅仅是一个单向的注意,不是作为一个企业其产品或服务为尽可能多的人所注意,而是还要影响了足够多的人。也就是说,媒介企业在市场里的收益和经济效益如何,不取决于注意力资源得到了多少,而取决于它的影响力的大小。”

通过对广告的分析更能看出影响力经济之于传媒的影响：

我们都知道广告是一个媒体收入的主要来源。影响力经济实际上所解释的是媒介进行广告销售的一个盈利模式和机制问题。媒介要想在广告领域里生存盈利,不管是什么样的媒介,广告额和广告收费标准的多少,取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。如果没有实质性的影响力,而仅仅是受众注意到了,那实际上等于是无效广告。

受众不仅仅要“注意”还要真正地受“影响”。“注意力经济”说解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段,因为人们注意到,没有什么人看的报纸或电视,其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众,这样的版面或时段才是有价值的。但是,传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单决定的。人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到,人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的,有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于,它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。换言之,传媒作为一项产业的市场价值在于,它能够在多大程度上影响它的受众,并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程,影响社会决策,影响市场消费和影响人们的社会行为。

因此，喻国明教授所论述的核心问题就是，影响力经济是传媒经济的本质。

三、两者并不对立

我们这里可以不把这二者看成某一“说”，就单单把他们看成是传媒经济中的两个因素。

许多传媒都聚焦于“注意力”上，旨在吸引更多的眼球，这并不是坏事，但并不是受众都注意到了就一定会形成真正的购买欲，正如爱多VCD铺天盖地的广告带来的还是企业的破产，因此，影响力经济更有利于形成受众对商品和媒体的忠诚度，更能为媒体带来持久的利益。

但是也不能完全忽略注意力经济的层次，注意力经济和影响力经济并不矛盾，二者可以相辅相成，媒体要形成对受众的影响力除了媒体本身的威望，还有依靠争取受众的注意力资源，但不一定非要以“注意力”为主导，应该以形成“影响力”为目的。这样传媒产业才能在整个市场中健康地发展，媒体才能真正提高自身的竞争力，否则又有可能出现昙花一现的状况。

因此，可以说两者并不对立，注意力有利于增强传媒的影响力，而影响力又不得不大量地表现为传媒所受到的“注意”，在一定程度上更是以注意力来衡量媒体的影响力，如电视节目的收视率和报纸的发行和销售量，这些也都不能忽略在外。

两者的相互关系可以构成一个循环：更多注意力有利于增强媒体影响力，媒体影响力的增强则带来更多的受众，更多的注意力。这是一个良性循环。

注意力经济更多是从传播的方式方法上来谈的，媒体除了要有自身的影响力，在传播的手段上要更加地采用吸引受众的“注意力”的方式，所谓“眼球经济”也正是因为其有效程度而被大家誉之为一种“经济”。谁能吸引更多的眼球，谁就能创造更多的效益，这其实是表面的，媒体之间竞争的本质实际上则是媒体影响力的竞争。

四、传媒的“影响力”和“注意力”与媒体的经营

我们已经知道，传媒经济的本质是影响力经济，因此，媒体谋求发展，谋求经济效益，依靠的是自身的影响力，甚至可以说是自身的“品牌价值”，是受众对媒体的心理依赖程度。

打造品牌是传媒经营的重要任务，这是有识之士深思熟虑后的真知灼见，也有无数事实证明这一见解是很有远见、很有道理的。

一个产品一旦品牌树起来了，口碑好了，品牌就成为了不可估量的无形资产，会为生产厂家和商家带来源源不断的利润。据说世界著名品牌“可口可乐”的老板曾经表示：宁可失去一切，也不愿失去“可口可乐”这一品牌。即使失去全部金钱，但只要还拥有“可口可乐”的品牌，就会很快赚回来，不愁没财富。由此可见，好品牌是何等重要。

作为媒体来说也是同样的道理，我们通过对报纸媒体的简单分析来看看传媒的影响力发生在哪些方面？可以从三方面来考察这个问题：

第一，促成受众接触传媒、造成影响力的环节有两个，一个是传媒的规模，规模大，进入某一传媒市场的门槛高，挡住了别人，自己的影响力才会相对大；二是具有自身的特色和竞争资源所带来的竞争力和影响力。

第二，要保持影响力。影响力除了表现为较高的阅听率（阅读和收视率）外，主要表现在受众对报纸一种长久的心理依赖，要使媒体成为受众日常依赖的工具、向导，才是影响力的最大表现。不仅可读，而且必读，使传媒成为受众对社会判断的支点，产生情感忠诚和行为忠诚。传媒的品牌效应就这样产生了，而且有可持续性。

第三，接触传媒的深度和广度。现在最大的普遍问题是受众对传媒的接触一般化，仅仅是通信息或消遣。这种影响力是有限的，竞争中有可能被对手拉走。受众接触传媒达到一定深度，必须提升、选择读者人群，这就是主流人群。掌握了主流人群，再进一步发展才有广度，保持住影响力。比如报纸，社会上仍然需要有满足广大市民的一般社会新闻需求的发行量很大的报纸，但这类报纸不会是主流报纸，另一类报纸也许发行量不很大，但是影响力很大，因为它的读者是稳定的主流人群。

比如《南方都市报》就走过了从以普通市民为读者对象转而逐渐成为以主流人群为读者对象的过程。开始是这份报纸可看，但无法依赖，当内容重心侧重主流人群后，社会影响力和市场回报率显著提高。

因此，媒体自身通过对内容的把握和发行的手段来增强自身的影响力，在受众心中形成持久认同性。上面曾经提到，媒介要想在广告领域里生存盈利,不管是什么样的媒介,广告额和广告收费标准的多少,取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。如果没有实质性的影响力,而仅仅是受众注意到了,那实际上等于是无效广告。越来越多的企业家、商家清醒地认识到通过传媒宣传品牌的重要性，增强了这方面的意识，主动与传媒联系，加强沟通，共商宣传品牌大计。

广告主在选择媒体投放的时候无疑会瞄准并定位于全国或地方主流正规传媒的影响力。相信只要产品质量过硬，又有对路得当的宣传方式，终能把自己的品牌打响，让它深深植根于广大消费者的心中。这里广告主就是利用了媒体在受众心中的认同度和巨大的影响力，同时传播的方式也要能够带来更多“注意力”，除了对产品的销售打开局面，同时也增强了媒体的影响力和认同度，这正是实现了上面提到的良性循环。也就是所谓的“双赢”。

因此，影响力经济和注意力经济是相互作用并有机结合在一起的，不应该简单地将二者划分开来，将二者放在一起分析、研究、探讨更加有利于传媒经济研究的进一步发展，笔者在此只是抛砖引玉，希望更多的学者来探讨和研究二者的关系。

参考文献：

1.金冠军,郑涵主编.全球化视野：传媒产业经济比较研究.学林出版社

2.曹鹏.影响力经济与媒体赢利模式.新闻与写作,2001(12)

3.曹鹏.影响力经济概念的提出与媒介核心竞争力简析——在北京广播学院的学术演讲.杭州师范学院学报(社会科学版)2002(2)

（作者为上海大学影视学院传播硕士研究生毕业，现在中央电视台党委办公室工作 北京 100000）

（责编：小青）