关于我国零售商创建自有品牌的思考和对策

奚巧珊

摘 要：经营品牌商品，特别是自有品牌，能提高企业的盈利能力。我国大多数零售商建设自有品牌还处在起步阶段。文章通过零售商经营自有品牌商品的意义，分析目前我国零售企业品牌策略现状，提出我国零售商的创建、发展自有品牌应具备的条件和选择产品项目的策略。

关键词：零售商 自有品牌 营销策略

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）02-053-01

品牌是商品经济发展的产物，无论是我国，还是世界各国，品牌在商业中总是起着举足轻重的作用，没有品牌的商品很快就会被市场所淘汰，且总是比有品牌的商品便宜。零售商经营自有品牌商品有利于形成特色经营，提高顾客忠诚度，获得价格优势。在发达国家，大中型零售商经营自有品牌商品比例逐年递增。近年来，我国零售商经营自有品牌商品，也成为引人关注的一种商业现象，但我国大多数零售商缺乏科学的品牌策略，特别是对自有品牌营销缺乏认识。本文分析品牌营销策略的相关问题，探索研究我国零售商在创建和发展自有品牌时，应如何正确选择时机、商品、品牌、价格、促销等营销策略。

一、经营品牌的意义

品牌对于一个企业的生存和发展有重要的意义。据资料表明，索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有的国产彩电品牌的利润之和；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克的品牌，所以售价就涨到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵，但消费者仍然选择海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件衬衣至少800多元、登喜路的一个钱包2000多元。这些数字表明，制造企业创造良好的品牌能增加企业的获利能力，对企业发展有重要的意义。因此，企业要提高盈利能力，就必须创建、发展自己的品牌。自有品牌策略给流通环节的零售企业带来新的利润增长点。

二、我国零售企业品牌策略现状

据资料显示，我国的多数零售企业经营的是非自有品牌，如两家大型家电连锁店国美、苏宁，目前他们均采用制造商品牌。但全球零售巨头沃尔玛早已涉足自有品牌产品的销售，旗下现大概有五六个品牌，涵盖服装、食品等领域。我国只有少数大型零售企业有自有品牌，北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项，创下年销售3500万元的业绩。

自有品牌在中国企业还远远没有被开发出来，特别是零售企业。所以，在众多商家正热火朝天地投入到门店规模的扩张和零售企业的整合的时候，零售业应考虑发展自有品牌。自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而世界名店采用开发、销售自有品牌商品已成为一种重要的营销策略。那么，我国的零售企业如何创建自有品牌呢？笔者借鉴世界名店沃尔玛、马狮集团、GAP公司、家乐福等的经验，谈谈我国零售商开发自有品牌策略。

三、我国零售商创建自有品牌的策略

零售企业创建自有品牌策略是指通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。零售商创建自有品牌时，应考虑以下问题。

1.分析是否具备开发自有品牌的相应条件。第一个条件，消费者对自有品牌有一定的认可度。有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。目前，我国的消费者层次差别性很大，有的地区的消费还仅仅停留在数量层面上，而一些发达地区的消费者虽然关注品牌，但对零售商品品牌还存有疑虑，常常通过专业品牌来判断商品的优劣。因此，国内零售商要进行品牌开发时，首要关注的应该是顾客的认可度。第二个条件，零售企业须具备一定的经营规模。开发自有品牌，适合具有一定规模的零售商，而适合于一般的小零售商。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络。尽管我国近几年大型零售商业企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。所以，国内零售商在开发自有品牌前还要考虑，是否已经具备了控制制造商的条件和实力，是否具有良好的信誉和形象来吸引顾客，使顾客保持对其开发品牌的忠诚度。

2.选择产品项目开发自有品牌。零售企业在具备了开发自有品牌的条件后，切忌盲目地把所有的产品都贴上自己的牌子销售。那么，哪些商品适合做自有品牌呢？（1）品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此，零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，商场可以采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为，因而这些商品可以作为自有品牌商品考虑。（2）销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发订货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。（3）单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。而单价较高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不好就再买一个。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌开发对象，主要是因为此类商品的品牌忠诚度较高，不易改变消费者的购买态度，再者，这类商品往往需要强大的售后服务来支撑，而这恰恰是零售企业的弱势。（4）保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产品及其他保质要求高的商品，商业企业以良好的信誉来保证，标明产品的产地，利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者。

商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富企业的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。零售商创立自有品牌是一个非常艰辛的过程，必须有整体的营销策略，才能真正享受品牌带来的利益。而自有品牌的营销重点应在品牌的开发，不是商品开发，只有品牌才具有独特性和唯一性，才能与竞争对手形成差异，这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。

参考文献：

万洪.贵州工业大学学报(社会科学版)，2007（1）

（作者单位：广东省经济贸易职业技术学校 广东广州 510500）

（责编：若佳）