军工科研院所企业级客户关系管理系统建设实施要点

徐青河

[摘 要]军工科研院所进行企业化转制后不可避免地面临激烈的市场竞争，如何建立企业级客户关系管理系统，处理好与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织之间的关系，赢得市场竞争是军工科研院所面临的课题。本文介绍了军工科研院所客户关系管理系统建设实施的要点，包括业务需求、产品选型和项目实施等。

[关键词]军工科研院所；客户关系管理；建设

[中图分类号]F270.7；F273.7

[文献标识码]A

[文章编号]1673-0194(2009)05-0079-04

1 引 言

随着市场经济的发展、社会生产力的提升以及物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场。日益激烈的市场竞争已使越来越多的企业认识到客户的价值，“赢得客户，保留客户”已成为许多企业的经营宗旨。为了获取更多的竞争优势，先进的企业将关注的重点由提高内部效率转向注重外部客户，想方设法建立并保持与客户的良好关系。在这种环境下，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)应运而生。20世纪80年代初期出现了以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理”理论。1997年美国Gartner Group正式提出客户关系管理，经过近20年的发展，目前不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为一种企业战略管理理念，广泛应用于制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等，并取得了骄人的业绩。

客户关系管理于1999年传入我国，并在我国得到较快的发展，在电信、金融等领域也取得了一定的效果。国内外软件商也纷纷推出自己的CRM产品，如Oracle CRM、SAP CRM、 Microsoft Dynamics CRM、创智Power CRM、金蝶TEEMS CRM、TurboCRM、用友CRM等。

按照市场体制要求，将应用型科研机构和设计单位进行企业化转制，是我国科研体制改革的方向。应用型科研机构和设计单位面临激烈的市场竞争不可避免。正确处理与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织之间的关系，创造客户、发展和维持客户，通过对客户的了解，更好地服务于客户，从而使企业从良好的客户关系中获取最大的利益，已成为科研院所面临的重要课题。选择一个适合企业特点的CRM产品，并按照企业的特点实施CRM项目是解决问题的一个有效途径。

2 业务需求及流程分析

要选择一个适合企业特点的客户关系管理产品的前提是搞清楚自己需要解决的问题，并把解决问题的方法以流程的形式体现出来，这是客户关系管理实施成功的基础。这里有3个问题：分析要解决的问题，分析企业的行业特性，分析企业的业务流程。

2.1 分析要解决的问题

军工科研院所主要承担国防应用和武器装备系统的开发与设计任务，所涉及的产品种类多、课题多、成果多、专业面广、技术水平高，产品结构主要呈现出“高、精、尖、特、专”和多品种、小批量等特点。

处于激烈竞争的市场环境下，军工科研院所既有开展技术创新、提高核心竞争力的要求，也存在效率低下、成本上升的问题；既要保持原有业务领域，又需要开拓新的市场。总之，企业面临很多经营管理的问题，但CRM不可能解决所有的问题，并且企业的CRM要实施成功、运行有效还需要其他信息管理系统的支持。所以，在实施CRM时，要清楚哪些问题需要通过CRM解决，而且能够得到其他信息系统的相关支持。

其次，能通过客户关系管理系统解决的问题很多，但付出的代价和得到的效果并不一定成正比，而且要实现客户关系管理的最高目标——“培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程”，企业本身需要具有很高的管理水平和良好的管理基础。所以对于要解决的问题，也需要采用20/80原则进行分析，确定哪些问题是最需要解决的，解决之后能给企业带来根本的改善。

军工科研院所的企业化转制，不仅仅是管理体制的转换，而且是经营机制的转变，军工科研院所必须主动地参与市场竞争，面向市场求发展。而原有体制客观上使军工科研院所存在以下不足：缺乏市场意识；忽视客户信息的管理，以至于大部分的客户信息都散落在市场人员手中，不仅无法利用，而且在业务调整和人员变化时，容易出现客户信息丢失，造成客户关系流失；市场营销各自为战、效率低下；市场行为缺乏统一的规范；市场营销的效果难以评估和统计，无法为领导的决策提供依据；新的市场难以开拓，原有业务领域不断萎缩。

2.2 分析自己的行业特性

军工科研院所企业转制后，虽然面临民品市场的开拓，但现在或一段时期内其主体业务还是军品市场。军品市场并不完全等同于一般民品市场，它具有自身的一些特殊属性。就国防科研产品而言，主要表现在：

(1)政府(军方)是产品的唯一购买者；

(2)科研任务主要由政府确定；

(3)产品价格由供求双方协商或采用成本加成率决定等。

国防科研产品的特性决定了军工科研院所所处行业具有如下特点：

(1)客户对象相对固定且特殊；

(2)相比一般的商品，客户更关注科研项目(产品)计划、质量、执行过程的规范、客户需求的响应、服务的态度；

(3)项目(产品)时间周期长，相互之间的关联度强，交叉影响大，对后续项目也有很大的影响，项目(产品)一般都具有一定的延续性；

(4)涉及项目(产品)客户的干系人较多，且干系人所关系的项目(产品)交叉，项目(产品)的收款和付款需要很好把控；

(5)竞争对手已不限于原有科研院所体系的单位，而且范围还有扩大的趋势，市场细分不断加剧。

2.3 分析企业的业务流程

业务流程与信息系统的最佳结合，是客户关系管理成功实施的根本。一个信息管理系统，其核心或者灵魂是体现企业管理的业务流程。工作流是一个企业内部经过一段时间的摸索，总结出来的一套适用于本企业的业务流程。

作为国防科研院所，其市场活动基本是按照项目来开展的。一般来说项目类型有预研、科研、生产等，不同类型、不同市场领域的项目，其业务流程也有所区别，图1为某一类项目的业务流程。

流程被应用于项目后，只确定了项目的基本运行方式。一个项目要实际运作，还需要详细策划，也就是还需要一个详细路线图。市场人员需要进一步细化每一个活动，依托系统中的客户信息，绘制出一个详细的项目路线图。这种路线图可以是纵向的，只有一个企业或单位，也可以是横向的，跨多个企业或单位。

2.4 业务需求

通过对市场销售存在的问题、行业特性和业务流程进行分析，笔者认为，国防科研院所需要建立一套科学、规范的市场营销体系来应对激烈的市场竞争和复杂的市场关系。主要包括：

(1)建立企业级的CRM系统，实现对客户信息的收集、整理、发布和客户信息资源的共享；实现对客户信息“点、线、面”的综合管理和全生命周期管理。

(2)通过CRM系统使业务活动流程化、规范化，统一市场销售行为，建立起业务活动信息与客户信息的关系，提高销售活动水平。

(3)方便、灵活的业务流程定制，满足和适应不断变化的市场和企业的发展需要。

(4)通过CRM系统，建立市场销售活动信息沟通和协同工作平台，避免在市场销售活动中出现单干现象，提高市场销售活动的效率和成功率，提升客户的满意度。

(5)通过CRM为新项目(产品)和新的市场人员提供知识支持。

(6)通过对客户信息和市场销售过程信息的挖掘，为领导决策提供一定的依据。

(7)系统要具有良好的开发性，以利于获取企业内部科研、生产、售后服务信息，与企业整个信息平台连为一体。

3 产品选型

在充分考虑了产品和实施成本的前提下，国防科研院所选择CRM产品应注意以下几点：

3.1 要具备很强的流程定制功能

由于每个企业所从事的业务领域不同，甚至一个企业内不同部门所从事的业务方向也不同，而且随着企业业务领域的开拓和管理水平的提高，业务流程也会持续改进，所以一个能根据公司业务需要，定制符合自己需求的工作流工具在一个客户管理系统中非常重要。

3.2 客户关系管理系统应具有开放性，便于集成

随着信息化建设的开展和深入，每个企业多少都会有一些其他的信息系统，而且每个企业都有自己工作的特点，客户关系管理系统需要与企业原有的信息管理系统进行集成和整合，才能发挥更大的效益。这就需要客户关系管理产品应具备二次开发的能力。

3.3 不能完全定制开发

走定制开发的道路虽然可以满足企业的所有需求，但它会存在两个弊端：一是开发周期长，二是稳定性差，有较大风险。

为保证系统的稳定性，选择的原型系统应具备客户关系管理的基本业务功能或标准功能，如管理客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、商机管理、竞争对手管理等基本功能。在此基础上进行二次开发，可以有效避免定制开发的缺点，提高系统实施成功率，如图2中所示的二级功能，一级功能则在二级功能上定制开发。

3.4 简单易用

接触客户关系管理系统的主要是业务人员和部门领导，他们并非软件专家，所以这些软件应该让他们感到方便易用，软件应用界面和操作风格最好与常用软件一样。

4 项目实施

信息化项目建设实施中有许多规律需要遵循，但笔者认为，在国防科研院所实施客户关系管理系统时应注意以下两点，将会极大提高项目成功的概率。

4.1 采用原型迭代方式，逐步贴近业务需求

对于军工科研院所实施客户关系管理，没有太多的实例可以借鉴，也没有现成的方法可供参考。从项目一开始就能提出一个完整、准确的需求几乎不可能。同时，由于业务部门(用户)工作的特殊性，他们很难有时间来认真做需求访谈和确认；加上缺乏信息技术知识，完全通过文字和语言来理解或表述需求，确实有相当的难度(其实很多系统建设需求调研过程都有这样的问题，只不过客户关系管理系统显得更为突出)。要做到信息系统与业务流程的最佳结合，一个行之有效的方法是就是原型迭代。

这个迭代过程可以分为3个阶段：

(1)功能点和界面阶段，主要解决主要数据采集、客户管理基本业务和操作等方面的需求；

(2)业务流程(逻辑)阶段，主要解决系统实际业务运作逻辑的需求，即业务流程信息化；

(3)数据分析阶段，主要解决系统中已有数据加工的需求，通常以统计报表的方式体现。

在总体规划下，通过这些阶段分别解决操作和数据采集、数据加工、数据分析3个层面的需求问题，每个阶段都以原型系统实体方式来实际反映用户的需求，易于开发商与用户的沟通，这样可以最大限度地使系统功能逼近用户需求，从而达到信息系统与业务流程的最佳结合。

4.2 数据准备

客户的基本信息，是CRM系统有效运行的基础和前提保证，所以对已有客户的基本信息进行收集和梳理非常重要。

在没有CRM系统前，此类信息多是散落在各市场人员手中，且信息多数并不完整和规范，需要专门对客户信息进行分类、整理、标准化，并初始化到系统中，在系统正式运行前发布。

4.3 一个产品选择的实例

通过业务需求和流程分析，考虑到企业管理水平和信息化水平，笔者认为MS CRM产品是一个较好的选择。MS CRM实现CRM的标准功能，同时又提供了两种客户化的方式：一种是简单客户化，一种复杂客户化。复杂客户化主要是指通过MS CRM开发的SDK，在MS CRM平台上所做的一些更为复杂的业务逻辑，包括新增一些业务对象等。通过MS CRM的平台和SDK，几乎可以做到客户想要达到的任何业务逻辑，而且所有开发都是建立于MS CRM本身的平台，所以可以与MS CRM本身无缝集成，并且代码的安全性也有所保障。MS CRM以Windows域为基础的系统，Web服务安全性规范(包括XML-加密和XML-数字签名)为远程访问系统提供了很好的安全性保障。

MS CRM中提供了一个非常强大的工作流管理工具，它可以帮助公司根据自己的业务需要和公司的一些相关政策，定义出属于公司自己的、独特的工作流程；它可以帮助公司执行一些强制性的政策，还可以自动完成一些业务上的操作。它可以自动被一些事件触发，也可以让用户自己去选择执行哪条业务流程。

同时，MS CRM可与Outlook集成，其整个操作风格都与微软产品一致，其操作相对方便、快捷，容易被用户接受。

5 结束语

国防科研院所只有关注客户管理，充分挖掘客户的需求，才能提高企业的效益，求得更大的发展。当然，客户关系管理在中国企业的实施失败率还很高，失败原因也很多；在科研院所实施的案例也很少。但笔者相信，“选一个适合企业特点的客户关系管理产品，并按照企业的特点实施”，其成功的概率很大，系统也会体现出应有价值。

主要参考文献

[1]张翔.客户关系管理：基于营销架构的企业运营问题解决之道[M].北京：机械工业出版社，2008.

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[3]微软公司.Microsoft Dynamics琓M狢RM产品评估指南3.0[EB/OL].http：//go.microsoft.com/fwlink/?linkid=55129，2006.