基于品牌忠诚的品牌资产代际传承研究

岳 芳 鲍 林

摘要：子代品牌忠诚度的产生和培养是会受到父代消费行为影响的，从而使品牌资产的代际传承得以实现。本文从消费行为代际影响和品牌忠诚角度出发，分析了品牌资产代际传承的基本内涵，研究了品牌资产代际传承的实现机制，并为营销人员以有效的战略来加强代际影响对品牌资产的传承作用提供理论基础。

关键词：代际影响；品牌资产；品牌忠诚

中图分类号：F713.50文献标识码：B文章编号：1008-4428(2009)11-30-02

消费者社会化是个体获得与消费活动有关的知识、技能和态度的过程，而家庭又是个体社会化最初和最重要的影响因素。家庭中的父代必然要向子代传递信息、信念和资源，影响着孩子的消费决策。“代际影响”(Intergertera－tional Influenee)。主要指家庭中两代人之间关于价值观、信念、习惯和行为等的传递过程。在代际影响的可持续性和实现方式上可以提供一个良好学习消费者忠诚传承的理论支持。品牌的价值是巨大的，品牌的管理就必须要明确品牌所体现的资产范畴。顾客忠诚是影响品牌资产的重要构成要素，得到了学术界的广泛认可。通过研究消费者品牌忠诚传承，可以说明品牌资产代际传承的内容，从而能更好地进行品牌资产管理，更有效地传递给下一代消费者，实现品牌资产的维护与增值。

一、文献回顾

代际影响是指在家庭内部的信息、信仰和资源传输从一代传递给下一代(Moore，Wilkie和Alder，2001)。相关研究开始于20世纪60年代，并已受到社会学学者的广泛关注。Shah和Mittal(1997)提出了一些代际影响的决定因素：家庭关系，影响基础(专业知识，资源控制和感知的相似性)，产品和品牌类型(功能和表达)；预见的风险(购物，方便的产品和专业产品)等等。同时，他们还发现，这些代际影响的影响因素之问是相互影响的。本文主要研究的是以上一代对下一代影响为标记的代际传承。

“品牌资产”(Brand Equity)作为学术用语引入市场营销研究领域始于20世纪80年代初的美国。从引入期起品牌资产就成为营销研究的热点问题，理论与实践都推动着品牌资产化的研究趋向。开始在品牌资产的开发与维护上进行较多的研究。Aaker(1991)在其著作《Managing BrandEquity：Capitalizing on the value of a brand name》中认为，基于顾客的品牌资产具有多个维度，并提出“品牌资产五要模型”，包括品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。“品牌忠诚”往往表现为消费者对品牌资产占有者及其产品的熟识和信任，进而带来消费中的追随行为，从而给企业带来丰厚收益。消费者忠诚度是品牌资产的重要组成部分。消费者忠诚度越高，品牌资产的价值就越高，这是品牌资产所特有的性质。它和代际继承问题是学者们关注的重要课题。

通过回顾文献中的代际影响，和对代际影响的决定因素的审查，学者们认识到，有忠诚度和代际继承问题，这对于品牌资产代际传承研究具有重要意义，但他们没有明确分析为什么出现，如何转移和转移什么样的消费者忠诚继承。因此，本文进一步研究了消费者忠诚传导机制，从而对品牌资产的传承机制进行微观的分析。

二、品牌资产代际传承的内容

品牌忠诚度可以从行为的角度来衡量，忠诚是一种使人们持续重复购买行为的首选态度(Jaeobv和Kyner，1973)。忠诚还可以从相对的态度来看，代表了消费者对产品和服务的积极趋势的程度(Ajzen和Fishbein，1980)。因此从品牌忠诚角度来看，品牌资产的传承可以包括以下行为和态度两个方面。

1、行为忠诚的代际继承

消费者的行为忠诚被定义为重复购买行为，从品牌忠诚度行为的角度来看，这是对产品或服务的一种承诺。它强调消费者与品牌和产品之间在客观方面的关系维护。一般来说。更多地参与购买的细节，他或她会更加忠诚。在父母的品牌忠诚的形成过程，因为父母往往重复购买儿童接触的那些产品和品牌，使儿童接触到这些类型的采购决策，他们便逐步形成了一定程度的品牌忠诚度。一直到长大成人或离开家庭。在另一方面，年复一年，一些家庭成员有共同消费机会，一同选购和评论青睐的品牌，从而影响儿童的品牌偏爱。Beck和Jennings(1991)认为最稳定和最易加强的是儿童最容易模仿的示范或认同其父母的属性。每年，都有新的潜在品牌忠诚消费者独立地开始了生活，继续使用他们在家使用的被社会化了的品牌。

2、态度忠诚的代际继承

忠诚的态度是消费者和品牌或产品在心理层面的一种维系关系。它包括优质的服务，品牌承诺，人际关系和心理认同。这就是说，它是描述客户持有一种承诺。即对产品或服务重复购买偏好的态度。并建议其他人的品牌或产品。态度忠诚的消费者会产生对产品和服务的积极情绪，从而导致好的口碑和相关消费者的选择意向等，并保持了客户与品牌的长期关系。通过共同消费，评论青睐的品牌，和家庭内部的沟通等代际影响的形成因素，将会影响儿童的品牌联想。品牌偏好和忠诚。态度忠诚的继承是形容孩子通过知道、学习和揣摩父母的感情和购买前作出选择，在采购过程经历，以及购买后的沟通所形成的一种品牌的满意度。包括品牌偏好和对某些品牌产品的积极态度。

三、品牌资产代际传承的实现

Moschls(1988)认为，父母的消费行为对子女的影响可以通过示范(Modeling)、强化(Reinforcement)和社会交互(social Interaction)三种方式来实现。顾客忠诚是品牌资产的集中体现，基于顾客忠诚来研究品牌资产的评估、提升和管理具有重要意义。所以使消费者形成品牌偏好，进而建立品牌忠诚。也是影响品牌资产形成的重要方面。在父母的影响下，子女学习如何进行预算或讨价还价，并逐步形成对商品的态度和偏好。从西方现有的成果看，有关研究也基本上围绕这三大方面进行。

1、示范

在普通的家庭生活，子女学习他们的父母对品牌的偏好。或模仿父母对产品的忠诚度，从而促使下一代对产品品牌忠诚的形成。家长可以自觉或不自觉地传达某些规范和期望。家庭沟通直接影响子女对于与消费相关的各种信息、信念以及价值观的感知，也可以间接影响子女对于其他消费信息的学习模式(Moschis，1985)。在这种情况下的沟通，很可能采取的是认知层面上的，他们的消费方式很可能是在观察或模仿这些行为的结果。Moore-Shay和Lutz(1988)指出，在家庭中对儿童来说越常见的品牌，则有更大的偏好相似性。父母与孩子对消费行为交流越多，以及购买商品后的相关交流越多，代际影响效应也越显著，比

如说母亲和女儿的交流越多，女儿就越可能受母亲品牌偏好的影响，对该品牌形成偏好甚至购买(Moore等，2002)，进而促使品牌资产价值的实现。

2、强化

Moshis指出。无论是积极或是消极的加强代际影响的机制。都会是在试图传达给别人某些欲望。例如，家长可以奖励或是惩罚一些与别人不一致的某些行为。儿童必须了解他们可以购买的，区别与他们父母的品牌偏好。同时，由于家庭内部的沟通持续性比较长，而且多是与家庭成员个人相关性非常高，因此，这种对品牌联想的影响就会更加强烈。在一个人际的环境中，公开的强化可能涉及通讯，如称赞(正面)，以及对使用的产品投诉，它也可能涉及认知的沟通方式，一个人可能会决定他，她对他人的愿望，例如，显示感情(积极强化)和惩罚他们的心理(负强化)。家庭内部高效的沟通，会使子女和父母在品牌偏好上具有更高的一致性(Viswanathan，2000)，进而促使家庭成员在品牌资产中总体中的一致性增强。

3、社会交互

作为社会相互作用的机制，代际影响可以说是子女直接与家长的消费互动出现的各种相关情况或提供独立的机会。当家庭成员在一起讨论购物经历时，对于各个产品、品牌的评价和意见都会构成相互之间的影响。从而间接影响了家庭成员的品牌联想。从儿童的角度。这就是在自己的喜好和他们父母做法和经验之间作出沟通，参与家庭中的决策和购物的社会互动过程。其中，内容包括预期(规范)沟通，有关消费信息等。当它指的是人际过程时，社会交往的结构可以解释的权力和关系方面的沟通。家庭关系技术实力是主要因素。例如，当家庭所处的社会地位比较低时，父母在购物上往往更具有垄断性，子女参与购物决策的机会会比较少。另外关于购物的沟通频率也可能会较低，从而减低了家庭代际影响对自身消费行为的影响作用。

作为实现品牌资产代际传承的机制，示范、强化、社会交互，三者是相互影响的。儿童参与家庭购买只是很有限的直接沟通，孩子很少有机会学习，除非通过观测手段。在观察学习的相对影响时，可能会大幅减少，其中消费者的喜好，可以影响到其他手段。两代人之间的沟通往往并不是通过直接的方式进行的。而是通过观察等方式进行的。在社会化过程中。随着对消费者行为的深入介入，并形成家庭沟通模式的转化与创新。通过自觉或不自觉的观察，将会有沟通的一致性模式与品牌偏好、品牌忠诚从一代传递到下一代，进而对品牌资产代际传承的实现产生促进作用。

四、结论

品牌忠诚作为品牌资产的重要组成部分，是企业稳固客户，获得持久利润和保持竞争优势的有利武器，对于品牌资产维护、管理和价值的提升起到积极的促进作用。由于代际影响在社会化进程中。通过家长的品牌偏好，使儿童很容易形成品牌忠诚度，即是品牌忠诚度的具体来源，进而促进企业品牌资产的传承。营销人员应采取有效的战略来加强代际影响对品牌资产的传承作用，例如，在购物过程中，为子女直接与家长的消费互动提供机会，并处理出现的各种相关情况；在认知层面上，通过广告等媒体增加父母与孩子对消费行为的交流，包括购买商品后的相关交流，促进家庭内部高效沟通的形成。