超越竞争的营销策略

粟增富

摘要：小沈阳在2009年春节晚会一炮打响后，迅速在全国火爆窜红，有人说他走运，有人说他媚俗。但小沈阳现象其实更多地代表着21世纪的营销趋势。对企业把握消费者需求，营销战略的制定具有重大意义。

关键词：营销策略；小沈阳；营销密码；事件营销；差异化营销

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-4428(2009)11-28-03

自从今年中央电视台春节联欢晚会推出本山大爷的高徒小沈阳的节目至今，全国刮起的小沈阳旋风几乎没有停歇。

一、小沈阳现象回放

(一)上春晚始末

1、热身战：三上三下掀起风波

2008年小沈阳在央视的三上三下掀起很大风波，尽管最终没有亮相春晚。但小沈阳却踏进了舆论的中心，身价在口水争议中开始看涨。

2、埋伏战：以静制动，抑师扬徒

2008年3月，宋丹丹宣布不再上春晚，赵本山拿什么上春晚?不久，赵本山宣布自己要给新人让路，于是舆论焦点再次对准小沈阳：他能接过师父的重担吗?然而，当观众真的考虑去迎接一个没有赵本山的春晚时，赵本山又公开向媒体“喊冤”——谁说我不上春晚了!至此，小沈阳2009年春晚事件营销已成功打完了前期的舆论埋伏战——以静制动，抑师扬徒，借师父之火，炒熟徒弟的品牌之豆。

3、大决战：以退为进，主动求毙

2009年春晚，为了把悬念坚持得更为持久和迷离，赵本山不到最后时刻始终不提小沈阳。其实，小沈阳早已跟着师父进驻剧组商讨节目方案了。第一个小品方案《送蛋糕》当时只是被剧组要求修改，结果正中赵本山的下怀，借机“废”掉《送蛋糕》，连夜捧出为小沈阳量身定制的新作品《不差钱》，小沈阳一炮走红。

(二)表演特征

小沈阳的表演手段非常单一，翻来覆去只有男扮女装——说话娘娘腔、穿粉花裤衩、特色方言和模仿唱“三板斧”的形象成为超级笑星。在内容和形式上通俗到了低俗的边缘。让很多“高雅”人士群起而攻之，又深得普通老百姓的喜爱。正是在媒体、学术界、百姓中的热议和争论中，小沈阳迅速窜红，成为曝光率最高的名人。

(三)身价暴涨

著名财经作家彭雅青的推算：小沈阳一年商演能过亿!小沈阳在北展剧场演出时，有人就为此算了一笔账最高票价980元，最低180元，如果按均价500元来计算，北展剧场2700个座位，那么一场演出就有135万元的收入。四场演出下来。总票房将达500万以上。而上半年全国巡演50场的票房将超过6000万元，全年下来将超过I亿票房。这样的“吸金”力，已不是当下任何一个“天王天后”级别的明星可以相比的，更无法用几十万元的出场费来衡量。除了巡演之外，春晚后邀请他代言的品牌接踵而至，比如代言了某饮料和汽车品牌。知情人士透露，他的代言费已在春晚后一跃为7位数的天价。平均在200万到300万元间，与国内一线明星看齐。

二、小沈阳现象里的营销学解读

(一)事件营销，平添眼球效应

1、形成悬念，制造“饮水机效应”

小沈阳在三上三下央视春节晚会这一事件中，“饮水机效应”的主要构成要素一个不缺：(1)重要性。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。春晚对于中国人来说，已经不是可有可无事，而是除夕之夜的真正“晚餐”，是中国改革开放以来，给予这一最具中华传统特色节日注入的时代符号。(2)接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。春节联欢晚会是男女老幼、不分白领、蓝领，上至政府官员。下至平民百姓都喜爱的文化精品，其受众之广，令当今世界上其他同类节目难以超越。(3)显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越高，新闻价值也越大。在此事件中，赵本山大叔的“显著性”自然无需赘述。

2、营销密码：事件营销

一个事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很高的新闻价值，成为所有新闻媒介竞相追逐的对象。事件营销的优点是：(1)消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，观众对于新闻的信任程度要远远高于对广告的信任程度。(2)可以避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提高企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过了一般广告形式。(3)宣传成本低。投资回报率高。现在国外越来越多的企业在调整对外宣传预算时。削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。

3、经典案例

(1)2003年3月，蒙牛抓住中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰。与央视协商建立了一个应对突发事件的快速反应机制。以确保蒙牛能在第一时间赢得商机。非典期间。蒙牛率先捐款、捐奶抗击非典，赢得了消费者的认同：“神舟五号”上天时，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会举办了“举起你的右手。为中国喝彩”的营销活动，由此树立起一个具有民族责任感的品牌形象；2003年11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为关注焦点；2005年、2006年，蒙牛借势“超女”选秀成为大众追逐的时象，短短几年时间，蒙牛超速发展，跃居为中国乳业的龙头。

(2)伊拉克记者蒙塔兹·扎伊迪2008年12月14日在布什与伊拉克总理马利基召开的联合新闻发布会上脱下自己的鞋，扔向布什，对美国政府的伊拉克政策表示抗议，称这是给布什“告别的礼物”。“扔鞋事件”成为巴格达咖啡厅、办公室、学校等公共场所的熟点话题，不少人对他的行为表示理解和支持。据英国《卫报》2008年12月22日报道，扎伊迪扔向布什的鞋子是位于土耳其首都伊斯坦布尔的巴伊丹制鞋厂生产的，自从跟扎伊迪的鞋子搭上关系后，扎伊迪仿佛成为土耳其巴伊丹制鞋厂最好的广告“代言人”，鞋厂老板拉马赞·巴伊丹说，扎伊迪所扔的黑色皮鞋成为鞋厂最抢手款式，世界各地的订单纷至沓来，掷鞋事件使该厂收到近30万份订单，比往年销售量多出4倍。为应付这些订单，鞋厂不得不新招100名员工，加班赶工，全力制作。面对突如其来的热销，为进一步挖掘市场潜力，巴伊丹还打算把这款皮鞋重新命名为“布什皮鞋”或“告别布什皮鞋。”《卫报》称，更有一些制鞋业组织表态，愿意为扎伊迪及其家人提供一辈子的鞋。沙特电视台报道说，一名沙特商人出价1000万美元，购买那只扔向布什的鞋。

(二)差异化营销，徒生卖点

1、不求完美，但求特色

每年央视春晚节目和演员的阵容都是超级强大的，要想让观众记住某一个节目或者某一位演员非常不易。小沈阳以苏格兰格子裙、“男女杂糅”的形象、标准的“东北爷们

娘娘腔”以及在央视春晚极少出现的超强“明星模仿秀”显得“另类”，而且其节目内容、形式也让人眼睛一亮，使得小沈阳先锁定了观众的眼球，再占领观众的心智高地，最后激发观众谈笑议论的热情。

2、营销密码：差异化营销

差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势。生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面。通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起“鹤立鸡群”的良好形象。改革开放使中国迅速进入个性化时代，越是个性鲜明的东西越有市场，即使是那些日常使用的商品，也要不断在功能上、外型上、及至品牌上做出创意，才能持续吸引消费者的眼球。在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10种产品，有特色、有个性，才能有卖点。差异化策略主要有产品差异化、服务差异化和形象差异化三种。而差异化营销的最高境界就在于，将同样的产品卖出不同。

3、精彩案例

(1)28岁的美国小伙子“发明”了一款名叫“Snuggle”(可翻译成“死垃圾”)的衣服。它基本上就只是毛毯，只是多了两个宽宽大大的“袖子”。“死垃圾”设计得“刚刚好”。可以让人走来走去，也可以盖着它，直接坐在沙发上看电视直到睡着打呼。据报道，“死垃圾”从2008年8月开卖，8个月之内，已经卖出400万件，合计8000万美元的营收规模。

(2)海尔007冰箱，这款冰箱的创意来自于海尔在市场上发现的客户需求。这款冰箱一经上市，便在市场上获得了极大的成功。通常，在－7℃以下的时候，冰箱里的食物都会冻得很厉害，拿出来化冻需要半天。着急的话，还得用水泡或者用微波炉解冻。007上市后就容易了，如果把食物放在这款冰箱的－7℃格里，既可以保鲜，又可以轻松切割，甚至还可以切得很薄，使客户使用起来方便。

(三)以客户为中心，凸显价值

1、迎合观众，直面争议

小沈阳的表演就是一个劲地逗着大家玩儿。小沈阳之所以招人喜欢，就是他摆出一副为大家服务的样子，就是把自己看成是天下之嬉，为天下之蛊、为天下之品。他甚至自损形象以取悦观众，想方设法让观众乐一乐。他从头到尾都是这种演出态度，他连出点声都是为了哄大伙，就跟这个孩子对待自己的父母一样。他不屑别人对他的说三道四，如他如何低俗、甚至媚俗，用他的口头禅说，就是把观众“整高兴了”就行了。于是他就有了台缘，就有市场。

2、营销密码：4C策略

4C策略就是指：需要和欲望(Customer needs andwants)；买方的成本(cost to customer)；买方的便利(Conve-nienee)；买卖双方间的沟通(Communication)。其核心是企业营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点。最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。如果把客户比作月亮，企业制定营销策略的基本原则就是：月亮走，我也走!也就是说，企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。营销的本质就是满足客户的需求。

3、经典案例

戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品。客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数。戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。

三、结语

小沈阳现象产生固然有其社会基础及其必然性：我国知识产权保护不力，创新机制不顺，难出精品，使中国的文化产品过于类同，观众中普遍存在审美疲劳，形成整个社会的文化饥饿。但不可否认小沈阳现象是成功营销的结果，它代表着21世纪的部分营销密码，对于当今的企业来说虽然不是靠一招两式打天下，但掌握了这些营销密码定能做到事半功倍的市场效果。