营销中的伦理失范问题及对策

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。本文首先分析了营销伦理在市场调研、产品、促销、分销、定价等营销组合中的失范现象，从完善企业内部营销伦理和营造良好外部营销伦理氛围两个方面提出对策。

关键词：市场营销伦理 营销策略 问题 对策

近年来，在许多领域都出现了营销伦理方面的问题。在银行金融领域，出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为；有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境；食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品。这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。营销活动作为企业最重要的活动之一，随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。

西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。世界著名营销学权威菲利浦•科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己”。企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势。

营销策略中伦理失范的表征

（一）市场调研伦理失范

个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面，企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。也有一些网站根据网友在其网站上的注册登记资料，并结合一些订阅信息、浏览记录、浏览内容和兴趣、浏览频率等信息把消费者分类，这些分类信息一旦泄漏会给消费者造成较大损失。

（二）产品伦理失范

产品伦理失范主要体现在：产品质量低劣、污染环境、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真、倾销过时商品、产品认证虚假、迎合不当需求等问题。有些企业故意夸大产品功效或者隐藏有害信息；有的企业不考虑消费者是否真正需要，而在市场上大量倾销过时淘汰产品；某些企业故意用超常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，形成不同商品之间价格比较的困难；有些企业故意在品牌名称和商标上假冒名牌以使消费者产生混淆；有些服务的提供商迎合顾客不当需求的现象也比较多。

（三）分销伦理失范

分销策略上的伦理失范主要涉及两个方面：一方面是生产商与中间商之间的伦理问题。有的生产商与中间商不能完全履行经营合同，供货不及时或供货不足；有的生产商对渠道成员的选择极度苛刻，出现过分压榨现象；也有实力雄厚的中间商依仗自己在某一地区渠道网络的特殊优势，不认真履行协议，存在返款不及时的现象；在一些制造商和中间商中间存在较为严重的商业贿赂问题，存在收送回扣的问题。另一方面是经销商与消费者之间的伦理问题，例如过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任。

（四）促销伦理失范

虚假广告和欺骗性广告，有些厂家利用厂家和消费者之间的信息不对称，在促销和广告时往往夸大产品的特色和性能以达到扩大销售的目的；恶意广告和烦扰广告，包括在黄金时段一些电视台在短时间段大量、密集投放毫无美感的广告，也包括一些利用电子邮箱和手机短信平台发放的小广告；在营业推广方面，诱导或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖活动，或者在营业推广活动中不考虑社会影响和可能的安全隐患等；在公关活动中采用贿赂送礼、制造假新闻、宴请、娱乐等不正当手段；在人员推销中不讲公德，有的推销员在消费者休息时“登门入室”上门推销，或是未经预约直接跑到办公地点逐门推销。

（五）定价伦理失范

消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。有的商家在特定时期窜谋涨价，集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受，有的商家通过提高原价搞虚假折扣，严重侵害消费者权益。

营销策略中伦理失范的原因

影响企业营销伦理水准的因素有多种，但概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。市场因素如一些企业凭借其垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争；在文化因素方面，西方资产阶级腐朽文化和传统的实用主义封建文化对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响；政府因素主要包括政府立法和执法体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。企业领导者是企业的头脑和心脏，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素，它制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可忽视的作用。另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关关系。

营销策略中伦理失范的对策

制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善内部环境与外部约束。

（一）完善企业内部营销伦理

1.设定伦理目标。企业伦理目标强调企业行为不仅具有经济价值，还必须具有伦理价值。企业要想获得持久的发展，其追求的经济目标中必须包含有伦理道德的要求，应该是经济目标与伦理目标的统一。实践证明，企业经济目标和伦理目标相辅相成，只有同时并举，企业才能真正兴旺发达。强生公司提出“公司存在的目的是要减轻病痛”、“我们的责任层次分明：顾客第一，员工第二，整个社会第三，股东第四”，该公司在知悉芝加哥地区有人因服用其生产的Tylenol祛疼片致死之后，迅速采取行动将该种产品全部召回，并发出50万份邮件通知内科医生、医院和药品批发商，提醒他们注意该产品的危险性。由于强生公司采取的措施得力，一场灾难性事件得以避免。如果没有一系列在企业内部根深蒂固的、被人们所共同享有的价值观和指导原则，很难相信强生公司的反应能够如此迅速。

2.制定并执行企业伦理守则。伦理守则所规范的主要内容是企业与其利益相关者包括员工、顾客、股东、政府、社区、社会大众等的责任关系，它同时包含公司的经营理念与道德理想，可以反映公司的文化与行为、生存的基本意义和行为的基本方向。企业信奉的伦理守则应贯彻到经营决策的制定以及重要的企业行为中。在建立伦理法则的同时，通过一系列的奖励、审核以及控制系统加以强化，并对破坏伦理规范的行为予以惩罚，公司必须让大家都明白，组织里决不容许违反伦理的行为。管理人员对违规者的默许，将会严重破坏组织走向更具伦理气候的环境。伦理法规要想更具效力，必须把组织里经理、员工的思想和政策信仰予以具体化。不能仅仅通过销售数字来判断员工业绩，而是教育员工在制定决策时，既要考虑公司和个人的利益，也要考虑供应商、客户以及社会的需求，绝对的诚实、礼貌以及尊重他人是公司业务程序的标准。

3.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。企业也可参与一些有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。

4.要建立健全企业领导者选拔和监管机制，把伦理纳入全体员工考核体系，将市场机制和竞争机制引入到企业经营活动。对公司高层管理人员要实行招聘制，德才兼备者择优聘用；建立健全对干部的考核和监督机制，要把伦理指标纳入高管人员考核体系之中，促使领导者树立起正确的经营哲学。同时，增强公司员工竞争意识，实行合同制、竞争上岗、定期培训，不断提高职工的综合素质，为不断提高企业营销伦理水准创造优化的内部因素。

（二）营造良好外部营销伦理氛围

1.政府应完善竞争和市场体系的相关立法体系，严格执法。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。通过立法来保证企业营销行为与社会利益相一致的成功经验。我国也要依此为鉴，加强法制建设，在已有相关法律基础上，不断健全竞争和市场体系相关立法体系，真正做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”，为企业营销的道德性进行提供良好的法律环境和外部强制约束。只要企业在其营销活动中存在有损社会公认的文明和道德底线的现象，并且造成一定后果的，要严格追查相关企业和责任人的法律责任。

2.加强行业协会建设，强化行业监督。行业协会是同行业企业之间的组织，在互通信息、行业自律、促进行业良性竞争方面具有重要作用。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，受到全行业的不耻和抵制。行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

3.加强社会舆论的监督作用。随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，对于企业的非道德营销行为有着越来越清醒地认识，许多消费者通过多种载体对一些企业缺乏社会责任、在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评。报纸、电视、互联网新闻网站等新闻媒介要倾听消费者在营销伦理问题上的呼声，发挥自身优势，在监督和约束企业营销伦理方面发挥更大、更持久的作用。

作者简介：

贺德稳（1977-），男，河南柘城人，平顶山学院讲师，武汉理工大学硕士研究生，研究方向：营销理论及实践、产业经济学。