小议绍兴私营休闲农庄的营销策略

竺啸奕

[摘 要]改革开放以来，随着社会经济的发展，产业结构的调整，绍兴市民休闲观念已经慢慢形成，以提高生活质量为目的，玩得高兴又有益身心的休闲旅游需求模式成为消费主流。但是在休闲旅游业盛起的时候，绍兴私营农庄在运作中的反映出来的问题也日益明显，如何把休闲农庄做大、做强，是一个值得探讨的问题。

[关键词]绍兴 休闲农庄 发展条件 存在问题 营销策略

绍兴地处长三角，是中国首批历史文化名城，改革开放30年，绍兴大地发生了翻天覆地的变化，社会经济蓬勃发展，人民生活也不断改善。2007年，绍兴市国民生产总值达到了1971.00亿元，比2006年增长14.3%，经济总量位居全国大中城市第32位，同类城市第11位，居长三角地区第8位，继续保持全省第4位；全市人均生产总值达45220元(按户籍人口计算)，按现行汇率计算人均生产总值达到5947美元。 下辖6个县（市、区）有5个进入全国百强县行列。

人均GDP都超过4600美元，其中绍兴县更是超过1万美元。按照经济学理论，人均GDP超3000美元，预示着消费结构的全面升级。来自绍兴市统计局的数据表明，过去四年绍兴居民消费水平不断提高。从消费支出结构看，截止2008年9月底，绍兴市每百户城镇居民家庭拥有汽车16辆，这意味着去年全市有8%的城镇居民家庭新购置了汽车。从“自行车王国”进入“汽车社会”是绍兴市民生活水平提高的一个显著标志。随着自驾车旅游的兴起，绍兴郊区农庄旅游便成为平日闲暇的好去处。

休闲农庄旅游包含观光、娱乐、康疗、休闲、购物、科考、访祖、教育等在内的多功能复合型旅游活动。游客可直接品尝农蔬瓜果，或直接参与农事活动与生活实践，体验农业生产劳动和乡村的古朴民风民俗，从中体味劳作情趣，或在劳动欢愉之余，购得满意的时鲜农产品或民间艺品，载欣而归。但同时休闲农庄旅游产品不同于一般消费品，它具备空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性、所有权的不可转让性等特征，这些特点往往造成绍兴休闲农庄蓬勃发展面临各种的挑战。

一、绍兴休闲农庄经营中存在的问题

绍兴的的农庄旅游发展尚属初级阶段，整体发展水平还比较低，存在着不少亟待解决的问题和制约因素。农庄虽多，但真正形成品牌，真正开发营销成功的农庄屈指可数，甚至几近于无。绍兴的休闲农庄主要存在以下几个问题：

（一）盲目发展，缺乏合理规划

不少农庄仅受部分成功者的示范效应影响即做出开发决定，一不考察市场，二不分析自身条件，形成一哄而上的局面，只重规模，不讲质量，片面追求短期利润，忽视游客需求和满意度，忽视售后服务问题，导致游客流失。

（二）产品粗加工

产品未脱离观光特征。农庄旅游产品停滞在氛围的浅层面上，缺乏精神需求精品，与传统的观光产品相比，只是观赏的对象不同而已，产品特性未充分体现， 影响其持续吸引力和重游率。游乐项目文化含量不高。目前，大多数乡休闲旅游主要停留在吃玩、住等较低层次的休闲娱乐阶段，仅限于麻将、棋牌、卡拉OK、钓鱼、骑马等一般性消遣活动，缺乏文化内涵，不能满足多层次游客尤其是少年儿童求真求知求趣的需要。产品内容和形式基本雷同，形成务农和采摘的单调模式。对同一城市而言，用单一性的产品开拓同一客源市场会导致发展后劲不足。

（三）经营的粗放式，忽视农庄旅游形象问题

一方面是指兴的休闲农庄由于没有认真分析农庄的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的农庄形象，游客量上不来，也未提出明确的形象宣传口号，打造农庄旅游品牌无从谈起。另一方面整体接待水平低。休闲农庄的地点多处于近郊和农村，配套设施不完善，周边环境普遍存在脏、乱、差现象。一些旅游点可进入性强，但周边道路却颠簸不平，无车道；景区内卫生设备差，就餐地点过于简陋，饮食单调。许多农庄由于规模较小，采用家族式经营和服务，缺乏服务意识和服务技能，存在诸多不规范的现象，导致整体接待水平低下。

（四）经营管理科学性不强，营销意识淡薄

由于农庄大多为个人年限制承包，农庄开发者缺乏对生态环境营建和环境文化恢复与保护的意识。重设施建设，轻环境营造，往往一开发便造成环境的破坏。绍兴的休闲农庄基本上未作营销宣传，也未采取促销手段，通常只在路边入口处竖立一块指示牌，被动等待旅游者上门。市民们无从了解农庄的真实情况，很多旅游者为了降低选择风险，拒绝进入农庄。而单纯依靠口口相传的营销方式已远不能适应时代发展的需要。

（五）服务人员队伍建设滞后

目前，绍兴的大多数休闲农庄的服务质量较低，究其原因主要是休闲农庄服务人员队伍建设明显滞后。由于农庄庄主们对服务人员队伍建设缺乏足够的重视，没有意识到休服务质量是闲农庄主要竞争力和生命力，而服务质量的好坏又取决于服务人员的服务意识和服务技能，从而导致他们不愿意出钱出力大抓服务人员队伍建设。

上述问题反映出乡村旅游的开发还处于初级阶段，要避免把这项充满希望、潜力巨大的产品扼杀在市场的混乱秩序中，必须加强开发指导，树立营销观念，建立高品质的营销策略。

二、绍兴休闲农庄的产品策略和营销策略

（一）产品策略

1．树立 “农游合一、销售绿色”的经营理念

作为休闲旅游来说，旅游者在其旅游过程中积极参与的愿望正变得越来越强烈，这是积极体验和积极参与的意识在现代人这里不断强化的表现。因此，在旅游中增强参与性和知识趣味性是吸引游客的有效途径。比如亲手收获绿色农产品，亲自喂养活泼可爱的小动物，亲自垂钓现做成菜等，挖潜特色，打造精品，增强参与性和知识趣味性，增加农庄旅游的吸引力。同时要注重“销售绿色”，其包括两方面的内容：生态环保的环境和绿色安全的食品体系。这是休闲农业可持续发展的必然要求。

2．生态旅游和文化旅游紧密结合

这几年随着经济建设的发展，绍兴市民越来越远离原生态的自然环境，紧张的城市生活使民众越来越渴望亲近自然。绍兴又是具有浓厚文化积垫的城市，市民普遍具有较强的审美能力。因此，绍兴的休闲农庄必须走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好生态环境，挖掘绍兴文化中丰富的营养，才能持久兴旺地发展下去。例如避风塘农庄，很好地利用了避风塘的典故和作用，在欣赏自然风光之余，享受了文化的熏陶。

3．抓好培训，提高农庄服务质量和水平

休闲农庄要形成自身的个性和风格，以“特色”来吸引人，但这种特色是建立在规范服务的基础之上的。各农庄要针对实际情况，加强对从业人员的培训，以规范的服务来引导和促进农庄旅游发展；要认真挖掘和总结地方风土人情及农庄的文化，并加强对农庄从业人员这方面培训，使农庄庄活动与农庄的民俗风情和乡土文化实现有机结合，提高农庄的文化品位和服务档次。

4．搞好配套设施建设，营造良好旅游大环境

绍兴的休闲农庄由于多为私人承包开发，农庄开发商们可以协手营造良好的旅游大环境： 从交通入手，提高农庄的通达性，推出周末和节假日旅游专线，为市民出游提供方便；从宣传教育入手，形成全社会支持、全民参与、政府重视的社会环境；从服务条件入手，创建高质量、高品位、高档次的服务环境；从整体入手，加强治安和卫生管理，提高从业人员的综合素质，营造山美水美人更美的农庄旅游大环境。

（二） 营销策略

1．继续重视口碑营销

农庄旅游口碑营销是指休闲农庄经营者运用各种有效手段， 引发顾客对该休闲农庄产品的品质服务及农庄形象的谈论和交流，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。据市场调查旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径。

口碑营销从员工做起。为使员工向游客提供满意的服务， 农庄就必须首先把员工当作自己的顾客，搞好内部营销，使员工掌握必要的服务知识与技能；要对员工进行口碑传播培训，使之掌握口碑营销技巧；要注重收集口碑传播信息资料，整理成册并不断更新，使员工有信息可传播，有标准可参照；要培养和留住优秀员工。优秀员工是农庄联系游客最便捷的桥梁和通道，也是农庄开展口碑营销最生动的素材：能留住人才的农庄一定是好农庄。

2．要选择适当的体验营销策略

体验营销是指农庄以服务为重心，以产品为素材，在营销推广的过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此吸引消费者的消费行为。常用的体验营销有以下三种形式：一是感官式营销策略：感官式营销可以区分旅游产品的识别，引发旅游者旅游动机和增加产品的附加值等。比如绍兴的宛委山，凭借自身鸟语花香的秀美环境给游客在视觉、听觉等方面以巨大冲击。二是情感式营销策略：情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使旅游者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。避风塘古道的修建，使古道一侧的水平波澜不惊，而宽阔的一侧则是浪打浪的壮景，不由人感叹修道人的智慧和贡献。三是思考式营销策略：运用惊奇、计谋和诱惑，引发旅游者产生统一或各异的想法。比如避风塘古道怎样建成，为何要建，怎样发挥作用，引导旅游者探索。

3．大力发展多种营销渠道。

在不放弃传统营销方式的基础上，应积极拓展网络分销渠道。绍兴市民的文化素质决定家庭电脑的普及程度相当高，网民数量大决定了开展网络营销的可实行性。农庄要针对网民喜好，调整现有产品形态，利用网络特性，低成本打造旅游品牌，提高知名度。

4．提供高品质、有特色的旅游产品，并进行产品整合营销。

产品整合在这里主要指旅游产品的组合打包和旅游产品的分解。一方面我们将交通、线路、食宿、娱乐、购物等进行组合，受将其打包出售给旅行社等旅游中间商，减少中间商重组产品带来的高成本和高风险。另一方面我们将产品分解，改变现有的产品结构和组合方式为背包旅游者提供体贴入微的服务。

5．重视农庄形象宣传，形成品牌营销，要视形象为生命，建立完备的农庄旅游售后服务体系。

农庄根据自身的自然和人文条件，设计庄园风格，开设活动项目，从环境的布置，到人员的语言服饰，都应突出农庄的形象，或古朴，或现代，从而凸显农庄的主题形象，形成独特的品牌特征，加强震慑力。同时建立起完善的售后服务体系，用服务维护形象。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对农庄旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

综上所述，绍兴农庄旅游方兴未艾，现在进入到营销主导时代的休闲农庄旅游业，必须用先进、科学的营销理念和策略来武装自己，从而促进绍兴休闲农庄旅游朝健康有序的方向蓬勃发展，提高农庄竞争力，促使绍兴休闲农庄旅游尽快走向成熟。

参考文献

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[2]绍兴日报，富裕绍兴的新内涵，2007年03月26日

[3]安训生，发展都市农业的实践与思考[J]中国农村经济，1998（3）

[4]魏小安，中国旅游业发展的十大趋势，湖南社会科学，2003年6月

[5]冯若梅，旅游业营销［M］北京：企业管理出版社，1999年出版