新光天地 地产模式＋奢侈品牌

阚世华

“那里是奢侈品的天地”这是很多去过新光天地消费者的一致评价。而依靠一线品牌吸引了众多消费人群的新光天地也因此赚足了人气

开业不到两年时间的“新光天地”目前已经成为北京商业地产的新坐标，甚至是很多人眼里的奢侈商街的代名词。

这是台湾百货业龙头新光三越与北京最大零售业者华联集团合资成立的一家大型百货购物中心，以高档精品百货为主，囊括了Gucci、Chanel、Christian Dior在内的全球938个品牌，成为北京又一世界高端品牌的新平台。

新光百货模式的脱颖而出无疑给面临招商困局的北京商业地产打了一剂强心针。

地产+品牌

新光天地购物中心坐落于北京大望路华贸中心内，其建筑面积为18万平方米，是2007年开业的商业项目中体量较大的一个。

1989年，日本三越百货及我国台湾新光百货合资成立新光三越，目前，双方持股分别是45%、55%。这个在中国台湾称为日系百货店的新光三越，用了十数年的时间就成为全台年营业额及店数最大的百货业者，拥有12家店。

吴昕达和胞弟吴昕阳其实是新光三越的“少东家”，老父是新光三越董事长吴东兴。2004年，吴昕达担任总经理，吴昕阳升任执行副总。吴昕达是美国南加大学洛杉矶分校建筑、企业管理双硕士，进入新光三越后，专门负责新光三越新店开发、规划及营建工作。新光三越在台湾信义新天地4个馆的外观设计，全都出自他的构想。

“那里是奢侈品的天地”这是很多去过新光天地消费者的一致评价，新兴的地产模式加高端商品等于商业品牌的打造。似乎从一开始，打造新光天地的品牌成为吴昕达的主要课题。

“商业品牌的创新是该购物中心最大的成功之处，国内品牌的缺乏问题会给招商带来不便，而在台湾新光三越百货公司与北京华联集团的共同努力下，新光天地不仅保留了北京现有一线品牌的柜台，同时又引进了24个国际一线且从未进入中国市场的知名品牌店。而正是有了这些主力店的进驻，新光天地其他商铺的招商情况才能像现在呈现出来的一样‘满满当当。”华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司分析。

除商业品牌的扩展之外，新光百货在物业管理上也下足了功夫。据负责该项目物业管理的第一太平戴维斯商铺部经理甄仕奇介绍，该购物中心建筑及卖场的照明系统、空调系统、电力系统、能源系统、消防系统、保全系统等中央监控设施实施全馆定向与360度的监控，任何异状，包括顾客购物安全、停车拥堵以及机械运转负载等，都会在第一时间反馈在监控室，并立即自动启动防灾自救及紧急通报的功能。对卖场安全运营提供了安全保障，并合理、有效地节约了能源。

不难看出，表面上靠一线品牌吸引了众多奢侈品消费人群从而赚足人气的新光天地，无论在建筑品质、经营模式、物业管理水平还是在服务意识上都具有了成功的因素。

北京新光天地的规模相当于台北信义新天地的三分之二，吸引了938家厂商进驻，其中外国品牌占六成，更有多家国际品牌首度选择随新光天地进入北京。新光天地的出现也引发了北京的高档百货业者竞赛。专家估计，未来将至少有六到七个百货业者整装或扩建，朝高档百货方向发展。

“新光三越先前对进军大陆态度相当谨慎，但和北京华联集团一拍即合，从正式找到土地、签约并且招商、兴建，仅花了370天左右。”华联新光百货总经理吴昕达说。

新光三越投资超过人民币30亿元，吴昕达虽避谈损益平衡，但他对大陆市场极为看好。“中国经济高速成长，天时、地利、人和条件齐备。”新光三越在北京设第一家店铺后，还将在重庆开设第二家。

实际上，台北市百货密度已居全球之冠，并且供过于求。太平洋崇光、新光三越，都用“overstore”形容台北市百货店过量的现况，因此内地市场一向是台湾百货业者必须占领的高地。台湾百货业进入内地的源头可回溯至15年前，当年除了太平洋建设时代集团的太平洋百货大举进驻上海外，台北精品百货始祖“中兴百货”亦投入大笔资金入驻上海，台中中友百货则进驻北京。

北京华联集团董事长吉小安强调，以中国内地现在的经济发展，未来高级百货和精品业在中国还有极大成长的空间。他说，去年中国消费精品约20亿美元，占全球精品业约四成市场，到2010年可望达70亿美元规模。以北京来说，像新光天地这种规模的百货购物中心，大约可容纳两家左右。

新光天地在大陆的高档百货事业，创下多项纪录，包括吸引24家中国本土品牌在百货公司首度设立专柜，也让78个国际品牌在中国与全球同步推出最新产品。

比如在巴黎号称“把食物当香水卖”的馥颂首度进入中国，在新光天地开的旗舰概念店，不但是全球第一个，还比在巴黎成立的第二店来得规模更大、营业更早。

拓荒者

商业地产已逐步走入正轨，北京由购物中心主导的商业时代已悄然来临。

购物中心的放量增长可能会导致诸多项目业态的重合，从而对每个项目招商形成不利局面。“在3.99平方公里的CBD核心区，今年也将有不下7家规模在5万平方米以上的大型购物中心开业。”戴德梁行商铺部高级助理董事张家鹏表示。

就CBD购物中心而言，集中的扎堆放量将直接导致商场对品牌资源的争夺。“高额的土地价格使得CBD的购物中心必须定位于高档。而目前中国的高档品牌市场是有限的，如何能够真正招揽到同项目高档定位匹配的品牌是个问题。因为一般而言，高档品牌只会进驻一个区域的某一个项目。”汉博研究院院长王永说道。

“中国在加入WTO之后，就已经成为了世界级零售业最主要的竞争战场，正因如此，也让中国从原本的世界工厂变成是世界产品的最大消费者。在商品同质化竞争严重的时候，拥有比其他商场更多不同竞争特质便成了致胜的关键。”吴昕达说。

新光天地将店址选择在北京最繁华的地方，看中的是这里的地理优势。

“新光三越所落地的华贸中心整体开发计划中，除了新光三越这个高端商场之外，还具备了三栋超5A级的现代写字楼、两栋国际级超豪华连锁酒店等区域，无论是崇尚时尚生活的白领阶层、具有庞大消费力的国内外观光客，还是公寓内的高消费客层跟商务客层，都是新光三越北京华贸中心的基本客层，这一点只能让其他商场望其项背。我们也很看重这里的交通易达性跟停车方便性。在我们的设计中，商场负一层将有地下通道直接与地铁一号线西大望路连通；加上商场本身拥有1300个停车位，写字楼拥有1400个停车位，合计2700个停车位，也算是北京市区里少有的超大停车空间。加上位于长安街迎宾道进入市区的入口处，足以扩大商圈所涵盖的腹地范围，这都是很重要的优势。”

北京CBD商圈有着最优质的客源，使之成为高档百货汇聚之地。然而，在北京CBD半径5公里内的地界上，现在已有赛特、国贸等几家顶级百货店，新势力新光三越、银泰中心、万达广场等全是打高档百货这张牌。他们的目标顾客是同一群人，锁定的品牌均是国际一线大牌，硬件设施一个比一个宽大舒适，提供的服务也全是VIP级。这也预示了未来竞争的激烈程度。

“百货店是给过生活的人开设的，而不仅仅是卖商品的。”在吴昕达看来，中国的百货业竞争特别激烈，尤其是这几年更是如此。当国际的零售业集团挟其全球连锁强大的竞争优势进入内地时，北京当地的百货业肯定会受到很大的冲击，但这对消费者是件好事。原本只满足生活基本需求的百货业开始要去思考，要如何跳脱现在采取价格竞争、拼命返券的“红海”策略，转变到利用在地化的竞争优势及资源，提升本身竞争力，找出属于自己商场特色的“蓝海”策略才是最重要的。

“Shopping”在现在已经不再是单纯的购物字面意涵，反而必须包含着更多的生活经验及感官的提升，甚至是一种情绪的满足。如何让“Shopping”成为一种新生活型态、成为一种仪式跟自我的时尚，这会是之后百货业必须去努力的方向跟课题。因为顾客来到商场，希望买到的不只是商品，还有陶醉在自我美学化的想象世界里，更包含着自我梦想的实现。

在台湾，新光三越由于在商业地产上的眼光，被称为“成功的拓荒者”。此次进军大陆却放弃了这一优势，分别在北京和重庆都选取了非常成熟、竞争对手林立的地区开店。

“新光三越选地圈址，都会参考当地政府的都市整体开发计划，并在尚未进行大规模开发前先行进驻，成为商圈开拓的先行者。北京CBD跟重庆解放碑在1993年国务院批准的北京总体发展规划以及重庆市政府的详细规划下，已具备相当清楚的发展蓝图，新光三越选择进驻这两个区域，其实也跟新光三越在台湾地区的开店选址模式相同。”吴昕达解释说。

北京CBD虽然已经有整体的规划，但是CBD区域内的商场仍像北京其他地区的商场一样采取单点的设址方式，没有办法形成商圈的概念。新光三越将使CBD中央商务核心区的各家商场能够点跟点之间相互连接，进而联成一条商业线，让整个CBD可以尽速发展成一个完整的商业圈。

中国内地的市场状况瞬息万变，政府限制外资虽然对商业地产与外资合作有一定程度的影响，但并非直接针对商业地产。真正能影响商业地产成败的是市场，即消费者需求。

随着消费者收入的不断提高，对生活品质也有了更高的要求，他们需要越来越新颖的商业模式，越来越细腻的消费感受和与世界潮流同步的商品供应。而随着商业地产市场愈加细分的趋势，有特点、主题突出的商业无疑将受到人们更广泛的欢迎。