网络时代，政府如何宣传

许　峰

“河北省人民政府”网站就城市的网络宣传开创了先河，只不过由于没有注意到政府宣传在传统媒体与网络上的不同，所以在“英雄”与“烈士”之间，它成了后者。这也足见城市品牌的宣传与营销之难。

河北“陷阱”

河北省没有想到，一不小心，掉进了一个“陷阱”中。

2008年11月5日，天涯IT视界论坛上一篇名为《百度竞价排名不败之谜：政府网站也很“捧场”！》的帖子引起了广大网友的关注。

发帖者在帖子中，讲述了发现“中国河北”网站参与百度竞价排名的经过，“看祖国的政府网站都沉浸在电子政务的春风中怡然自得，于是早上准备做个临时作业，在百度输入‘政府网站的关键字，搜索的结果可算把我‘雷倒了，‘政府网站河北省人民政府的网站列在搜索结果的第一位，在末尾也加上了参加百度竞价的标志——‘推广二字。”另外，发帖者还把搜索“政府网站”关键字页面截图，并用红色线条把“推广”等字眼圈出来，让网友一目了然。

除了发帖讲述“中国河北”网站参与百度竞价排名之外，发帖者还提出了一系列的问题，“政府网站做竞价推广到底是为了什么？流量是做给谁看的？难道准备挂广告走商业互联网的模式？如果电子政务是鼓励政府发展政府网站，把政府网站的流量和IP做得蒸蒸日上，那这样的政府网站存在的理由是什么？”

第二天，这些问题通过正规媒体的介入，就不仅仅是在网络上进行讨论了。而且相关媒体还致电到百度的营业部，咨询了该竞价排名推广服务的具体内容和收费方式，了解到欲进行推广的单位第一次必须先缴纳5600元的开户费，其中的600元是百度方面收取的服务费用，余下的5000元则是预交的推广费。也就是说，河北为此至少支付了5600元的费用。

河北一不小心掉进了一个城市宣传的“陷阱”中。

不过，河北省相关部门显然十分警觉。在接到媒体采访的电话之后，立即采取了行动。当相关媒体再次用“政府网站”的关键词在百度进行搜索的时候，原本在相关搜索结果中排在第一位的河北省人民政府的网站“中国河北”首页已经被更换，排在搜索结果第一位的是“中华人民共和国中央人民政府门户网站”。而“中国河北”网站则退后到了相关搜索结果中第4页，而且“推广”字样也已被取消。

激辩政府网络宣传

帖子发出来之后，立即在网上引起广大网友的关注。支持和反对政府网站参与百度竞价排名的网友数量不相上下。其中，反对者认为“政府网站并没有挂广告走商业路线，浏览量的大小不是十分重要。”“与其花纳税人的钱搞百度竞价排名，倒不如把钱用到实处，帮助现实中有困难的人。”

不过，也有网友对此提出了相反意见。有网友就认为，“现在政府也要跟着时代走，不推广就完蛋，政府网站也需要高点击率。”另外，更多持支持意见的网友认为，中国网民的数量越来越多，政府网站推广，可以让更多网友知道当地政府的官方网站，“更多的网友登陆所在地的政府网站，多了解当地政府的政务信息，发表自己的意见和建议，而政府网站又可以根据网友的意见改善服务质量等等，这是相互促进共同进步的好办法。”匿名网友如此留言称，“另外，如果政府网站网友参与度高的话，可以从侧面反映当地政府工作的透明度。”

就河北省政府参与竞价排名推广一事，广东省人大代表朱烈玉认为，虽然最近一连串的奶粉事件是源于三鹿，但事实证明，问题奶粉所涉及到的并非三鹿一家，其暴露的是我国的食品安全和食品管理的一些薄弱环节。此外，无论河北省政府网站是否因为三鹿奶粉事件给政府所带来的不良影响而参加百度竞价排名推广，作为一个政府网站，能有这种宣传推广的意识也是一种进步的表现。

朱烈玉说，无论使用的是否商业式的推广手法，这都有利于增加政府网站的宣传力度，同时也可提高政府工作的透明度。有利于减少违规操作，增加阳光操作，同时也可加深普通市民与政府之间的沟通和交流。

网络宣传的视角与切入

其实，“河北省人民政府”网站就城市的网络宣传开创了这样的先河，只不过由于它没有注意到政府宣传在传统媒体与网络上的不同，所以在“英雄”与“烈士”之间，它成了后者。这也足见城市品牌的宣传与营销之难。

那么，在这个时代，城市应该如何在网络上营销呢？

要点一：大胆创新，小心求证

【案例】

河北省政府网站的百度竞价排名

【点评】

网络是现实社会的延伸，在这个虚拟的世界里，一整套的游戏规则都是在逐渐建立中，很多新生事物都有两面性，需要城市管理者在抉择过程中要有眼光，把握不准的事情就不要贸然出马。例如百度的“竞价排名”作为企业运营方式虽然无可厚非，但競价过程所提高的效率却被假冒伪劣所破坏的公平所冲减，此长彼消，引发人们的非议。消费者由于百度搜索引擎竞价排名所提供的虚假网站或信息而上当受骗，“竞价排名”更被指为“勒索营销”，因此而引发了百度商业道德的被质疑。在这种背景下，河北省政府网站参与竞价排名来营销自己，不免也着实挨了板砖。目的虽好，路径有误，“比竞价不如比理念与服务”。竞价过程中政府部门所支付费用的合理性明显欠缺，与企业相比人们更加担心政府参与竞价背后的公共资产的无形流失，竞价所导致的价格扭曲也会给某些不良机构和人员营私牟利提供更大的空间。

因此，政府选择网络营销要注意方式方法，时刻想到其营销行为的公共产品属性，认真对待所支付的任何一笔营销资金，要选择品质高、实力强的代理公司和合作对象，并增强城市对营销过程的掌控性，避免陷入损害公共利益的窠臼。这实际上是一个多层次“委托-代理”关系的体现，因此自主创意营销是最有收益和稳定的，就像当年章新胜向新加坡总理李光耀营销苏州一样，最终打动对方的是城市政府自身的执行力。城市网络营销也要注重减少代理环节，关注营销内容本身的精彩与否。

要点二，平民视角，亲切温和

【案例】

最近一段时间以来，官员开博客已经成为政府公共营销的另一热点，开辟了与民众直接沟通的宽广渠道。例如以“仇和模式”、“医改之争”闻名的江苏宿迁被誉为全国“官员博客”最集中的城市，除市委书记张新实，逾80名副处级以上干部开设博客并写作博客近1700多篇；山东省教育厅副厅长张志勇则利用个人博客作为营销其素质教育理念的非官方路径，也着实引发了更大范围的关注和更深层次的探讨，使教育讨论走出会议室接受民众质疑，成为一个“桥头堡”。此后也有很多城市、官员跟进。但只有发自内心、真诚沟通的作品才被网民接受，并拉近官员与公民之间的距离，实现公共营销的目的。在网上大家也只有做到坦诚相待，才能够搭建起相互沟通和交流的渠道。例如新加坡官员利用说唱音乐的模式介绍自己的部门，新颖而有趣，就会迅速走红。但国内有些政府部门和官员还高高在上，在网络上依旧官话、套话十足，就像平时的作风一样，但他不知道平时一句话一人听，网上一句话亿人阅，“官老爷作风”是最被老百姓痛骂的，这样的营销还不如不做。

【点评】

成功的网络营销要考虑到网络主客体关系的特殊性，虽然不乏门户网站、博客人气王等强势声音，但真正具有力量的还是广大的草根阶层。网络是没有深交关系、没有利益冲突，也没有尊卑贵贱，随心所欲、来去自由，畅所欲言、无所顾忌，这种氛围下的营销策划要放下架子，以平民化的推心置腹，才能得到认可。网络营销过程中，所有人都是平等的，哪怕你是领导、老总、名人，我即不欠你又不求你，你的头衔对我来说只是虚名而已。现实中的优越感并不直接等同于网络影响力，尤其是政府公共部门本身就是权威的化身，如果在网络中还不忘强化自己的身份特征，就会很容易激发受众的“逆反心理”，适得其反的营销效果就会出现。

要点三，全面信息，实时披露

【案例】

早在竞选总统之初，奥巴马就建立了个人网站，向支持他的民众全方位展示自己，宣传自己的竞选理念，这种全面信息披露弥补了其作为新人的不足。奥巴马还在Facebook、MySpace、Youtube、Flickr等美国知名社交网站上建有网页，并在此基础上投资搜索引擎、扩大影响力。在当选总统后24小时之内，奥巴马的团队就推出了网站change.gov，上有专门的列有7000多个职位的求职栏。城市借助网络进行营销，可以比其他方式提供更丰富、更及时的信息，对此要有充足的前期准备和后期整合，利用网络的实时特征构建无极限的开放空间。网络时代是人肉搜索的天下，任何蛛丝马迹似乎都逃不脱网民的集体智慧，这真正应验了“人民的眼睛是雪亮的”。我们要把判断权转交给公众，谁的信息最多、最完整，谁才最有可能真正赢得网络时代的主导权。

【点评】

快速化是网络传播的最大功效，通过放大器的作用，任何小事情处理不好，都会有产生不实传闻的可能性，各种消息会逐渐发酵，最后变成积重难返，众口铄金之下令人百口莫辩。信息的全面、实时、有效的传递，对于政府危机公关营销具有及其重要的意义。前段时间个别地方的群体性事件的发生很多都是因为信息传播处理不当，公众无法得到准确信息，这也同样给我们以警醒。我国城市网络营销还停留在静态层面，有的网络信息更新不及时，宣传内容老化，甚至个别地址、电话的资料还是错误的，在一些人眼里基本是“垃圾网”。于是，回到河北的案例，我们就可以确认，如果网站信息及时高效，并承担一些具体职能，受众就会积极利用该渠道获得信息，百度搜索靠后也无所谓；但如果网站还只是重复、废旧信息大本营，即使百度搜索排在第一位，也于事无补，反而被人看成是花钱乱烧香。因此，城市网络营销要善于利用其敏捷的信息传递功能，将全面、准确、及时的信息传递给受众，以便有利于其做出有利于传播者的选择。

要点四，整合力量，形成合力

面对日益竞争激烈的旅游、投资、人居与文化资源，城市诸多部门都在投身于对外营销的阵营当中，宣传部门、旅游部门、经贸部门、文化部门等都从各自领域出发建立自身的网页，并与政府主页进行了形式上链接，但统一的计划和部署尚不明显，基本上很多网站都独立運营，网页信息主要是新闻、公告和资料等书面形式的简单移植，且样式、色调老旧，缺乏独特性和吸引力。值得注意的是，山东旅游网在最近进行了升级，在其政务网和咨询网的基础上增加了符合年轻网民心态的体验网，整合17地市的营销力量，开发了“上网逛齐鲁，得奖游山东”的网络游戏，大力包装“文化圣地，度假天堂”的“好客山东”品牌，这可以看做区域性网络整合营销的信号。

更深一步讲，我们期待政府主网联合旅游部门、投资部门、建设部门和文化部门能够统一起来将网络营销包装在一起进行整体设计，并形成一系列知名品牌网站。例如挪威旅游网就注册了多语种的“NORWAY IN A NUTSHELL”的品牌商标，提供信息包括了路线设计、票务和住宿预定、目的地文化、节庆推介、问题咨询等方方方面面的一揽子内容，且及时更新。所以，城市网络营销的根本是根据目标客户的需求整合内部信息管理子系统，建立强大的数据库为用户提供所需文字、图片、数据等各类信息，并逐步向在线预订、实时咨询等互动模式拓展。这显然不是网络“散户”所能做好的，整合是迈向成功的转折点。

不管你是否乐意，网络都已经成为我们生活的必须，也从小众领域进入大众社会，利用网络不仅是企业的事情，政府也需要网络。在这个过程中，谁不主动调适对网络的心态，谁就要被网络的力量所调适。而成功的城市网络营销显然需要对网络的尊重、对受众的尊重，以及对变化的环境的积极响应。