企业绿色营销探究

刘广深

提要绿色营销是在传统营销基础上兴起的一种新的营销理念，它是21世纪营销发展的趋势，尽管绿色营销在我国已悄然兴起，但仍有诸多不尽如人意之处。我国企业应寻找差距，弥补不足，使企业在未来的市场竞争中立于不败之地。

关键词：营销；绿色；管理

中图分类号：F27 文献标识码：A

一、绿色营销的提出

21世纪是人类追求环境与经济协调发展、追求消费质量的时代，以环境、知识、技术为营销要素的绿色营销即成为21世纪营销的主流。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

所谓绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

二、绿色营销与传统营销的区别

1、绿色营销以绿色消费为前提。根据马斯洛的需求层次理论，消费需求是由低层次不断向高层次发展，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

2、绿色营销以绿色观念为指导。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境和谐发展。

3、绿色营销以绿色法制为法律保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销方针政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。

4、绿色营销以绿色科技为物质前提。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生，无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

三、绿色营销的策略选择

1、制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。

2、绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。

3、绿色价格策略。一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

4、绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品；二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客；三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。

5、绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，首先绿色营销是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。

6、推行绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserve）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

四、我国绿色营销现状

1、绿色营销方兴未艾。我国政府已把环保产业列入今后重点发展的领域之一，发展前景十分乐观。2010年远景目标纲要确定的环境保护目标是：2010年基本改变环境恶化的趋势，城乡环境有比较明显的改善。很多企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责任。如，家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。

近年来，我国越来越多的企业在营销中自觉采用绿色营销技术开展营销活动。随着人们生活水平的日渐提高，对饮食健康要求日趋强烈，绿色食品的市场销量也不断地增大，不少地区先后出现了绿色食品商店。另外，许多企业以有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色产品的包装袋；在定价中，让利销售、良心定价等价格策略成为不少企业的选择。以上种种迹象反映了我国企业营销技术绿色化已有一定的发展。

2003年中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次大型的“公众绿色消费调查”活动，调查结果显示，25%的消费者表示能分辨绿色产品的真伪，58%的消费者对绿色产品完全分辨不清。另外，近年来我国民间环保组织不断涌现。2001年11月，在京召开的中美民间环境组织合作论坛发布消息，中国环境NGO已超过2，000个，参加者数达到数百万。

2、绿色营销尚存诸多问题。尽管我国绿色营销呈现良好开端，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，就大多数企业而言，尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些企业仍具主导地位，从而影响了我国企业绿色营销的进展，且面临很多现实性问题。

第一，绿色营销理念尚未真正确定。绿色营销与传统营销相区别的一个重要标准就是对待消费的态度，绿色营销追求可持续消费模式，以提高消费质量来减少消费数量，而传统营销则是刺激消费、鼓励消费更多数量。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品。近年来，许多企业借绿色营销之名，行非绿色营销之实，仅仅是随波逐流加入到绿色营销行列中，为的是给自己树立所谓绿色形象。

绿色营销考虑和强调的是资源的可持续利用、保护和改善生态环境，目前大多数企业的生产经营仍是在一味地追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑的多，对环境保护、社会长远利益、资源的可持续利用考虑的很少。

第二，生产管理方式滞后。目前，我国大多数企业总是从企业、顾客和竞争者这三方面协调来获利，忽略了企业的外部自然环境。环境成本内部化是国际通行的做法，它有利于资源的合理配置，有利于推行清洁生产和全过程控制。由于我国的环境保护总体上仍处于“先污染，后治理”阶段，缺乏全过程管理的措施，因而使大多数企业未能树立起保护环境的观念，未能接受环境成本概念，为获取蝇头小利而追求污染产品，其结果是环境成本外部化，导致绿色产品在价格上相对劣势，削弱了市场竞争力，从而抑制了绿色产业的发展和壮大。许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，还产生大量的工业“三废”，所以清洁生产方式并未在企业真正落实。

第三，营销策略与绿色营销不相适应。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。

还有不少企业为吸引广大消费者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌，它们利用坚固、精美、豪华的包装来诱惑消费者，但这样的包装往往既提高了产品的成本，加重了消费者的负担，消耗了大量包装材料，造成了大量资源的浪费，同时也可能出现“败絮其中”的丑相。这一点与绿色营销背道而驰。

我国绿色营销尚处于初级阶段，许多消费者对绿色产品的认识不够，而一些先行生产绿色产品的企业还没有完全担负起绿色信息的传播者、宣传者的责任。企业对绿色产品的宣传力度不够，导致即使有好的绿色产品，消费者也不会心甘情愿地接受绿色产品。

五、绿色营销的未来

1、21世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康。因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，他们通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。尽管发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化，但发展势头非常乐观。

2、绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。21世纪的企业将面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对抗竞争对手，不断地提高市场占有率。

（作者单位：廊坊职业技术学院）