成功举办世博推介伦敦“上海周”的体会

通过这次成功举办世博推介伦敦“上海周”，我们深刻地感受到，上海和上海世博会的海外宣传推广工作要按照“低调、务实、对路”的指导思想，配合国家外交大局，依托中华文化资源，瞄准时机，精准定位，开拓创新，致力于影响主要地区、主流媒体、主流社会，实现外宣效应最大化。主要体会如下：

打大局牌——主动融入国家外交大局，准确把握活动时机。立足国家外交大局，在更高的平台上开展上海的外宣工作往往可以起到事半功倍的作用。2010年上海世博会作为国家活动，更应当主动融入我国重大多边国际活动的公关宣传。本次世博推介伦敦“上海周”抓住温家宝总理访英这一国家重大外交活动契机，利用欧洲广泛关注中国的热情和良好舆论氛围，有效扩大了活动的影响力和感染力。此外，随着中国综合国力的增强，中华文化的国际影响力也不断扩大，近年来欧美许多国家和主要城市都纷纷举办中国新年庆祝活动，伦敦已连续6年举办这样的活动。本次“上海周”活动选择在中国传统新年之际，以伦敦市中国新年庆祝活动为平台，寓世博推介和上海城市形象推广于节庆文化外宣中，覆盖面广，影响力大，成效明显。

打文化牌——充分依托中华优秀文化，搭准国外受众需求脉搏。贴近国外受众对中国和上海信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，一直是上海对外宣传遵循的原则。本次活动的成功经验表明，针对英国这样具有悠久文化传统的国家，以中华文化为依托，有深度、有历史地开展海外宣传推介，有利于国外主流社会更多地了解上海世博会、认同上海世博会。上海市委外宣办在深刻分析英国主流社会的特点和文化兴趣的基础上，根据我驻英使馆的倡议，最终选择了在大英博物馆举办中国青铜玉器展作为“上海周”的主体项目。这次展出的上海博物馆馆藏国宝级中国青铜器、玉器文物，一方面集中展示了中国博大精深的古代城市文明，另一方面以“物证”形式诠释了“城市，让生活更美好”这一上海世博会主题。英国《金融时报》援引大英博物馆馆长麦克·格瑞格的话说，“上海为推介2010年世博会而举办‘上海周，它让英国人民能有机会在大英博物馆中一探中国青铜文化，这实在是千载难逢的机会”。展览吸引了包括英国王室成员、英国政府官员、专家、普通民众乃至欧洲旅游人士等大批观众，许多观众表示，青铜玉器展是了解中国文明的“取景器”，也是理解和认同“城市，让生活更美好”世博主题的一把“金钥匙”。

打创新牌——精心选择海外重点地区进行世博推介，有效放大宣传效应。韩正市长在“上海周”电视致辞中指出，伦敦“上海周”活动，是上海与伦敦之间一次富有创意的“对话”。伦敦是第一届世博会举办地。英国是历届世博会的积极参与国，也是上海世博会重要的招商、招展、招客国家，因此本次伦敦“上海周”把2010年世博会举办地上海与首届世博会举办地伦敦之间的对话作为主线，贯穿活动始终，在科学策划的基础上创新实施，实现了市领导对活动提出的“精心策划，扩大影响，关键在实效”的要求。除了青铜玉器展的文化“对话”外，世博论坛选择在维多利亚和阿尔伯特博物馆举办，该博物馆是在首届伦敦世博会场馆水晶官旧址上建成的，让英国城市规划及学术界专家学者在这里畅谈世博、聚焦上海世博会，无疑是一次有深厚世博历史底蕴的“对话”；另外，上海在伦敦旅游局大厦设置的电视演播室，围绕世博与历史、世博与世界、世博与上海等内容，对多位中英各界知名人士进行专访，实现了新闻“对话”。双城间一次次跨时空的“对话”是本次活动重要的外宣创新，既增加了新闻亮点有效扩大传播，也通过互动有效地对英国社会进行了渗透式宣传。这些开拓性经验表明，海外宣传推介活动只有不断突破既有模式和手段，增加参与性、互动性和可看性，才能取得更显著的实效。

打主流牌——大力增强推介亲和力度。全面锁定主流社会目标群体。从目前国外舆论环境及上海城市形象推广发展阶段来看，主流社会是上海世博会，以及上海城市形象推广的重中之重。要达到影响主流的目的，主体项目的场地选择、内容选择、合作对象选择等环节都置关重要。此次伦敦“上海周”，上海市委外宣办精心策划，选择了著名的大英博物馆作为主体项目青铜玉器展的合作方，并选择其历史最悠久的威尔士王子厅作为活动主场地，把“上海周”变成了上海与大英博物馆的共同重大活动，调动了大英博物馆的积极性和资源。活动期间，大英博物馆承担了贵宾邀请的任务，并打破了250年来不为非展品提供场地宣传的惯例，在正门悬挂了2幅4.5米长、1.5米宽并有世博会会标的“上海周”宣传条幅，在圆形中厅放置了2个充气海宝及2台播放上海形象片的大屏幕电视，向来宾和参观者宣传上海和上海世博会，有效地扩大了上海世博会在英国主流社会的影响力。

打媒体牌——广交国际主流媒体朋友，充分发挥大媒体传播影响力。本次伦敦“上海周”活动得到了《泰晤士报》、《金融时报》、BBC等近40家英国主流媒体重点、积极、友好的报道，这归功于新闻宣传工作准备早、策划精、落实细，重视突出国际重要媒体的影响力和放大效应。从活动筹备之初，市委外宣办就与万博宣伟等国际公关公司接洽，充分发挥其国际公关优势，就“上海周”活动的理念、内容、主要媒体邀请对象等进行沟通。上海的新闻主管领导和英国主流媒体高层广交朋友，在增进感情的同时促进报道工作。市委宣传部副部长、市委外宣办主任宋超与现任《泰晤士报》执行总编的詹姆斯·哈丁以及《金融时报》副总编张力奋进行了面对面的沟通交流，全面介绍“上海周”的创意和方案，引起对方的强烈兴趣，为媒体活动报道打下基础。在活动期间，市委外宣办和世博局落实了BBC World每日30秒、在黄金时段播放35次上海城市形象片广告，在《泰晤士报》投放量半版世博广告，气氛良好的“上海周”新闻发布会也催生了大批新闻报道，有效地对主流社会受众进行了信息覆盖。中央电视台新闻频道与国际频道、新华社、中新社、人民网、中国网等中央媒体与港澳台媒体也对伦敦“上海周”活动给予全力报道，凤凰资讯台连续4天正点滚动播出“上海周”消息，凤凰中文台每天播出长达10分钟的“上海周”报道荟萃，凤凰欧洲台连续4天播放活动专题报道，让“上海周”以及上海世博会的信息传递到更多港澳地区及欧美观众中去。