重大危机事件中我国政府形象传播存在的问题

李彦冰

温家宝总理于2008年9月23日在纽约出席美国友好团体欢迎午宴时曾发表重要演讲。在这次演讲中，他说：“我担任六年总理的生涯，可说是多灾多难。从SARS的爆发，到冰雪灾害和特大地震，从煤矿事故到食品安全事件的发生，这些都给予我们深刻的启示，也使我们在困难中学会了新的东西。正像我经常所说的，一个民族在灾难中失去的，总会由进步来补偿。”的确，几年来我们国家经历了太多的重大危机事件，有天灾，也有人祸。党和政府在应对这些事件的过程中积累了很多宝贵的经验。但是，当我们用审视的目光来看待这些事件的处理时，仍然会发现其中有很多值得改进的地方。“一个民族在灾难中失去的，总会由进步来补偿。”这样的警醒之语时刻在提醒着我们，特别是当我们用新闻与传播的眼光来看待这些事故的时候，这句话更显得弥足珍贵。

我国的政府形象传播仍然没有跳出“历史周期论”的困境

SARS期间，特别是2003年4月2日之前，媒体对 SARS的流行只有少量的报道，究其原因是政府将传统的媒体管制起来，不允许媒体对这一疾病流行进行报道，导致媒体的社会守望功能丧失，于是大量的谣言和小道消息流传，对人们的思想造成极大的混乱。人们把发泄的矛头指向了政府，对政府隐瞒疫情、控制传媒发布消息产生极大的不满情绪。之后媒体对SARS的密集报道，使人们认清了这一病毒的危害，加深了人们对危机的认识，媒体的预警功能得以发挥，而人们对政府的积极评价也日渐回升。

经过SARS一役，中国政府总结了经验，也吸取了教训，推行了新闻发言人制度，要求做到重大事情让人民知道。“5·12”大地震后，媒体全程报道，做到了灾害信息和救灾信息的及时、全面、公开、透明发布，在全国人民和世界人民面前树立了良好的形象。中国政府是一个负责任的、把人的生命看得至高无上的政府。

汶川地震刚刚过去三个多月，就出现了“三鹿毒奶粉事件”。2008年10月1日的《人民日报》刊发了一篇《石家庄政府发言人王建国解释三鹿婴幼儿配方奶粉事件为何迟报》的报道，报道中说：“……市政府向上级机关迟报信息，导致了蔓延全国的重大食品安全事故，对在国内外造成重大不良影响负有责任。”从石家庄市政府新闻发言人的解释我们可以看出，在整个事件发生过程中，石家庄市政府确实存在隐瞒毒奶粉信息的行为。SARS事件的一幕又在重演。

综上所述，我国的政府信息的传播似乎是遵循如下规律进行的：危机事故发生——隐瞒真相、影响政府形象——吸取教训、公开信息——危机再发、恰当处理、政府形象好转——危机又发、隐瞒真相、政府形象再破坏。笔者认为，如此循环，我国的政府信息传播和政府形象传播似乎走进了1945年黄炎培先生所讲的“历史周期律”。①

如果想更深层地理解上述问题，我们不妨将我国近几年来所发生的重大危机事故进行分类和整理，从中我们也许会看出很多潜藏的规律来。我们把重大危机事故分为天灾和人祸两类，然后再根据这类事故发生后我国应对方法对我国的国家形象产生的影响建构如下表格：

重大危机事故、政府是否隐瞒信息、

国家形象之间的关系图表

（注：天災人祸的判定标准是根据灾难造成危害的过程中是否存在较大程度的人为因素来判定。根据上述标准将“非典”归为人祸。“√”表示“肯定”。）

从上表的归类我们可以看出，在2008年所发生的两次重大的天灾事故中，我国政府均处理得当，媒体表现出了相当的社会责任，因此对国家政府的形象没有造成破坏性的影响。相反，国家对此类危机事故的处理反而对我国在国际上的形象形成了加分效应，使国际社会看到中国政府是一个以人为本的政府，施政者把人的生命看得至高无上。与此不同的是，在“非典”流行事件、“3·14 西藏事件”“三鹿毒奶粉事件”等此类由人为的因素造成的危机事故中，我国政府存在隐瞒信息的现象，媒体在这些事件发生的初期无所作为，从而导致人们从非正常的渠道获取信息，延误处理这类事件的时机，对我国的国家形象造成巨大的破坏。

由此我们不难看出，在这种天灾——处理得当、人祸——不当处理的对应关系中媒体在这些事件中的所作所为是值得我们深思的，是什么原因造成了这种对应的关系？

究其原因，不能不说跟我们的媒体管理制度有一定的关系，也跟媒体管理者的管理理念有很大的关系。丹尼斯·麦奎尔曾说：“各地大众媒介都受到广泛的法律控制和制约，以及非正式手段的影响，而这些法律和非正式手段的用意是促进媒介执行那些‘社会所想要的事情，并防止媒介做出‘社会所不希望的事情。”②很显然，在发生人祸之类的重大危机事故的时候，我国的媒体是受到了“非正式手段的影响”，媒体管理者之所以运用这样的手段是为了防止媒介做出“社会”所不希望的事情。我们国家一贯强调稳定，政治稳定压倒一切，这样的方针反映到媒体管理者的决策中，就是要求媒体要帮忙不要添乱。这跟“我国传媒系统与政治语境的一致性”③有紧密的关联。在这种情况下，出现上述现象也就不难理解。

我国的政府形象传播活动缺乏国际传播视野和危机传播意识

当今世界已经进入了国际传播时代，国际传播时代的一个突出特征就是开放性和快捷性。在这样的环境中，人们可以通过各种渠道获取信息，同时也使得新闻传播的速度获得前所未有的提高，事件的发生与报道可以同步进行，传统媒体强势的“把关人”地位受到冲击。这样的局面对我国的政府形象传播提出了不同于传统大众传播体制下的新要求。在众多的要求中，至关重要的一条就是，政府、企业、媒体、社会组织甚至个人等国际传播的主体必须树立全球传播意识。“首先应当调整信息控制方式，变排斥为正视，变被动为主动，变堵漏为疏导”。④

然而，我国的政府形象传播，特别是地方的政府形象传播，还没有达到这样的高度，没有意识到经济全球化时代企业已经不再是某一单个国家的企业，它具有全球性，对企业负面信息的延迟传播和控制，将会带来严重的后果。其一，会导致对人们知情权的剥夺；其二，带来企业相关信息的传播不畅，谣言和非正常的信息传播活跃；其三，将由此带来的人们的疑虑、愤怒和不满导向政府，给党和政府的形象带来巨大的损害。“三鹿毒奶粉事件”后，石家庄市政府发言人在新闻发布会上证明了这一点：“政府政治上敏感性差，对事故缺乏政治上的敏感性，没有上升到事关全局的、事关人民群众生命健康的高度去认识、去看待三鹿集团反映的问题……”⑤

缺乏危机传播意识也是我国政府形象传播过程中存在的一个重要问题。从我国近几年发生的重大危机事件对国家形象所造成的破坏来看，我国政府特别是地方政府缺乏危机传播的意识是很重要的原因。这实际上给我国的政府部门提出了新的要求，一是政府部门必须改变传播意识和观念，要学会主动出击而不是被动地应付和控制；二是在重大危机发生时，要进行国际公关。“在新闻报道上，公关不能改变坏新闻，但是可以减少坏的影响，可以用好新闻冲淡坏新闻。”⑥

企业没有意识到自己是政府形象传播的主体之一

过去我国的国家政府形象传播的主体是一元化的，就是政府及其政府主导下的媒体，从来没有把企业、个人、非政府组织等这类的民间渠道当作政府形象传播的主体，政府也从来没有把他们纳入政府形象传播的整体战略当中。但是今天的社会跟传统的大众传播时代有了很大的变化，以交互性为特征的新媒体所提供的信息平台，使得今天的政府形象传播的主体日益的多元化。

在今天国际传播语境下，企业除了赚钱外还担负有其他的任务，而传播国家形象就是其中之一。因为在世界经济一体化的今天，人们往往把对一个企业的认知跟这个企业所属的国家相联系。“3·14西藏事件”发生后，由于有消息说法国家乐福支持藏独，进而导致我国民众对法国整个国家的印象急剧变坏，就是一个很好的证明。遗憾的是我国的很多企业仍然没有意识这一点，没有把自己看成国家形象传播的主体。尽管我国已经加入WTO七年了，很多企业生产的产品也已经行销国际市场，但是与此相匹配的企业管理者的视野依然没有获得根本性的改变。2008年2月发生的“中国输日毒饺子事件”、9月爆发的“三鹿毒奶粉事件”以及以前发生的“美国多次大规模召回中国生产的玩具事件”等“中国制造”问题，首先对这些相关的企业造成重大的经济损失，进而对中国的国家形象形成严重的影响。实际上，某国商品所及的地方就是这个国家的国家和政府形象所到达的地方，国家和政府的形象是隐藏在商品之中的。

总之，在重大危机事件发生时，我国政府的形象传播还存在诸多的问题，这些问题的形成夹杂了历史的、制度的、环境的等诸多因素，要想改变目前存在的这些问题，我国的政府、媒体、企业等还有很长的路要走。

（作者单位：河南大学）

注 释：

①1945年抗日战争胜利前夕，著名爱国民主人士黄炎培访问延安和毛泽东谈话时，提出了“其兴也渤焉，其亡也忽焉”的历史周期率问题，并希望中国共产党能跳出历史周期率。

②【英】丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社，2006年7月第一版，第121页。

③张 昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年11月第一版，第62页。

④程曼丽：《新世纪的国际传播观念》，《中国记者》，2001（4）。

⑤2008年10月1日《人民日报》报道《石家庄政府发言人王建国解释三鹿婴幼儿配方奶粉事件为何迟报》。

⑥李希光、周庆安：《软力量与全球传播》，2005年4月第一版，第239页。