统筹内宣外宣大局 突破二元宣传结构

任陇婵

宣传向来有“内宣”“外宣”之分。“内宣”的对象主要是国内的人民群众，目的是为了凝聚力量、营造氛围；“外宣”的对象是海外华侨、港澳台同胞和外国人，目的是为了塑造形象、扩大影响力。但是，严格意义上说“内宣”“外宣”并非严谨的专业名词概念，这种“二分法”只是宣传部门和媒体根据宣传的对象、内容进行的习惯性归类，比较集中地体现了传统政治语境中的宣传思维、理念及模式。

全球化和互联网时代的到来使新闻和宣传的技术基础、传播手段和社会、历史语境发生了根本性变化，地球村里到处掀动着蝴蝶效应，各级宣传部门及广电媒体延用至今的宣传“二分法”已越来越“不合时宜”，原来“内”“外”有别，讲求不同口径的“内宣”“外宣”界限也日渐模糊渐趋于一体，“二元宣传结构”在一定程度上已被打破，由此必然会带来传统的宣传理念、模式的全面更新。

“四级办”体制内“内宣”“外宣”的狭义化

某广电媒体曾提出“内宣鼓劲，外宣塑形”的口号，可以说比较准确地把握住了“内宣”“外宣”的功能、特点。宣传是一个相对成熟、完整的概念，当它被“一分为二”为“内宣”“外宣”，就已“下降”为“准概念”了，各自内涵和外延都相应地缩小。“内宣”“外宣”在宣传工作中的地位及份额并非等量齐观，长期以来各级媒体都是以“内宣”为主、“外宣”为辅的格局，节目量、播出平台及人、财、物投入方面，“外宣”差不多只占“零头”。这种格局是与我国的政治制度和社会经济状况相匹配的。一是与政治体制相匹配。各级广电媒体作为各级党委、政府的宣传工具和舆论阵地，“四级办”体制及宣传管理办法与现行的政治体制、行政区划格局呈对应关系。二是与广电媒体的本质属性相匹配。我国广电媒体集政治（喉舌）、公共、经济（产业）三重属性于一身，政治属性是第一位的，对“内宣”“外宣”的工作任务起决定性作用；目前公共服务尚未从喉舌功能中完全分离出来；产业化、市场化只是运营手段。三是与宣传模式相匹配。长期以来“内宣”的模式一直以面向国内的单向和线性传播为主，是“运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度、控制人们行为的一种社会性传播活动”（陈力丹语）；“外宣”策略和方式虽有所“变通”,基本上仍是用本土化政治、宣传话语来进行国际化表达。四是与我国经济发展水平及广电实力相匹配。“外宣”是需要高投入的公益性事业，无疑需要强大的综合国力来支撑，仅中央级外宣报、刊、台、社等每年都要耗资数十亿元。目前中国“外宣”不具备挑战西方的实力，主要是因为国家投入不足和广电媒体实力不够。

有一种趋向应引起注意：现有的中央、省、市、县、乡（镇）的行政区划格局中，“内宣”“外宣”的“准概念”由上至下已被逐级“狭义化”，大约只在国家级媒体尚维持着“本义”，到了省、市、县、乡（镇）则都是“引申义”了。而且，随着行政级别的降低，“外宣”的涵义也逐级缩小，一级比一级“袖珍”。大凡在行政辖区内给“自家人”看的宣传类节目，就是“内宣”；出了行政辖区给“外面的人”看的宣传类节目，就是“外宣”。“内宣”似乎有点“关起门来说话”的意思，在突出正面宣传的前提下，偶尔也可以揭揭丑；而“外宣”则要塑造对外形象，故只能以“表扬和自我表扬”为主，所有负面的均“捂盖子”。

至此，“内宣”“外宣”的内涵基本上已扭曲，这种“内”“外”有别的两套数据、两种口径、两种表达，用以上对领导、下对百姓，外对邻邦、内对国人，反映的是双重标准、两套行为准则，呈现的是两种面目、双重人格。如此塑造出的政府形象和广电媒体形象，恐怕绝非像某些领导主观臆想中的那么“完美”。

信息网络时代“二元宣传结构”的合一

数字技术的普及应用，不仅打通了广播电视传统业务和新媒体业务的界限，也打通了广播电视与电信、移动、互联网业的行业界限，对社会生活的各个领域和人们的生活方式影响巨大，有些方面甚至是“颠覆性”的，必然会推动我国传媒格局、传播方式、宣传模式产生深刻的变革。

行政地域界限的打破。随着国内不断扩大开放和社会主义市场经济体制的逐步完善，各地通过开放合作和互补式发展，经济相关度和依存度越来越高，由市场的纽带紧紧地联接成一个整体。各地区之间的交流合作、人员流动日益便捷、频繁，互联网、便携式通讯设备等新媒体的普及，真正让人做到了“足不出户，乃知天下事”，天下事也成了寻常巷陌的“家长里短”。这一切使省域、市域、县域的疆界由相互隔绝的“围墙”变成了“虚拟的栅栏”，各级广电媒体的“内宣”“外宣”之分自然也就失去了意义。一定意义上说，互联网几乎将所有的“内宣”都变成了“外宣”，特别是一些负面事件，一旦见诸媒体，立即就能被互联网快速复制、成倍放大，引来民意汹汹。

新闻报道界限的打破。在过去信息严重不对称的封闭环境中，“二元宣传格局”使同级行政区域内媒体的舆论监督功能基本失灵。如今的媒介环境日益宽松，任何一级行政区域内都不再是当地媒体一家的天下，每逢一些突发性事件往往是上级媒体、境外媒体和其它地区媒体一并介入。任何地方广电媒体的新闻采编取材都不再局限于本地，也积极关注外地乃至全国、全球范围内各种具有新闻价值的事件。国务院新闻办公室副主任王国庆做客央视《新闻会客厅》时说：原来“一些地方发生不好的事情，90%都能捂住，只有10%倒霉的给披露出来了，现在……如果还有人认为捂住对自己有好处，应该是比较天真的一种愿望了”。如2007年山西洪洞黑砖窑事件就是相邻的河南媒体率先曝光，进而引起国内外传媒广泛关注，使当地媒体陷于“失语”的尴尬，也使当地政府无比被动。

内外受众界限的打破。强势国际化传媒、互联网、新媒体的闯入，带来了多元化传播的趋势，“内宣”“外宣”受众的界限已很难清晰划分，各级政府、媒体、受众之间的关系也发生了“微妙”变化，变为双向互动、制约、影响的关系。无论“内宣”“外宣”都是面向全社会，广电等主流媒体的引导力、影响力怎样，关键取决于受众买不买账：一是节目有多少人看，二是人家信不信。如果地方新闻除了当地政府领导以外老百姓都不看或都不信的话，引导力和影响力等于零。

全球化语境中“宣传”内涵、外延的扩展

经济发展和信息媒介传播全球化，将经济、政府和社会联接在一起，各级宣传部门和广电媒体必须认真领会胡锦涛总书记考察《人民日报》强调的宣传工作要“统筹国内和国际两个方面”的要求，从国内外多种因素相互联系作用、多种矛盾相互转化中把握宣传工作的大局和机遇，统筹“内宣”“外宣”，不断以新元素充实“宣传”的内涵，拓展其外延，全方位创新宣传思维、内容和形式。

宣传格局由内向型向外向型的扩展。传统的“二元宣传结构”通过对内对外的舆论控制，过滤掉不同的杂音，实质上是一种内向型、以防守为主的策略和办法。近年来随着中国改革开放的深入和经济社会融入全球化，国内各地区、各级政府与国际社会的互动日益频繁，所有的“内宣”都不应该是“关起门来的摇旗呐喊”，而是既面对国人又面向世界；任何一个地方政府的对外形象都是国家形象的“细部”，决不是笼统的概念化的东西，也不是处于“发达富裕”和“贫困落后”两极的几个“样板间”，而是从宏观到微观、从梗概到细节的多维、完整呈现。因此，各级宣传部门和广电媒体必须以更加开放和自信的心态，面对滔滔舆情，变封闭的“堵塞”为开放的“疏导”，才能形成强势、外向、进攻的宣传态势和力量。

宣传表达由本土话语向国际话语的扩展。目前中国广电媒体等主流媒体的宣传话语，总体而言还是一套本土的官方政治话语，缺乏国际化沟通的能力。各级广电媒体必须学会适应世界文明框架下的对外传播，学会使用国际通用的传媒话语，正如国新办原主任赵启正要求政府新闻发言人做到的“中国立场，国际表达”，使用国际上能理解和接受的语言，不要说中国式套话，更不能以自说自话、自拉自唱、自我表扬强加于人，否则就容易失去道德高地，话语霸权就会掌握在别人手里，我们就永远是国际话语体系中的矮人。

宣传空间由行政区域向全国、全球的扩展。各级广电媒体要有效发挥舆论引导作用，必须从狭窄的行政辖区走出去，“跳出本地看本地，立足本地看世界”，做到更开放、更客观、更中国、更世界。同时在国内外重大事件报道上改变“失语”的状态，“春山处处鸣春禽，此间不可无我音”。“5·12”汶川地震和救灾报道中，中国以前所未有的新闻开放和客观、实在的事实报道感动了全世界，打了一场漂亮的舆论宣传翻身仗，使相当多的外国人改变了对中国政府及媒体的成见，可谓“内宣”“外宣”一体化全方位出击的最成功战例，其经验值得认真总结、汲取和长期坚持。

宣传业务由政治、宣教工作向专业化的扩展。多年来，我们常常将“新闻”和“宣传”这两个不同的专业术语等同起来，实际上是将新闻传播简单等同于一般的政治、宣教工作。胡锦涛总书记考察《人民日报》时首次强调要“按照新闻传播规律办事”（2002年提出“尊重舆论宣传的规律”），这是对党的宣传思想工作理论的新贡献，体现了党和政府高度重视运用大众传媒加强执政能力的理念。国内外政界学界一致予以高度评价，认为是“中国信息民主化进程的标志事件”，“是一个政府更公开、更透明的宣示”。各级宣传部门和广电媒体在宣传工作中要体现“按照新闻传播规律办事”，最重要的就是加强新闻的专业化建设，批判、扬弃地吸收西方“新闻专业主义”理论中的一些合理成份，不断丰富社会主义新闻的理论和实践，提高各级领导和广电传媒工作者的媒体素养，将政府的议程、媒体的议程和信息透明化结合起来，强化对舆论的引导和駕驭能力，这也是提高国家的软实力的重要途径。

（作者单位：山西省广播电视局）栏目责编：陈道生