全球化语境下新旧媒体融合发展之路

范凌子

新媒体的崛起和发展使得广播电视等主流媒体受到冲击。新媒体的标志是传输手段的多样化和接受终端的多样化，为音频视频的传播和接收提供了更多的选择机会。当数字技术的快速发展推动着广播电视的升级换代和技术转型，从而给广播电视带来了前所未有的挑战和发展机遇时，新媒体的特征与生存空间又是怎样？传统媒体怎样与新媒体进行嫁接？传统媒体在新媒体语境之下如何改善营运策略以迎合时代的步伐？

新媒体概念简介及其传播特征

新媒体是个相对的概念，是针对在此之前产生的其他媒体而言的。然而，新媒体并不是无限相对的、无法解释的概念，在一定时间内它具有相对稳定性，每一个时代都有相应新的媒体产生。因此，我们以相对狭义的观念来诠释今天的新媒体，新媒体实际上是一个“点对多”传播的电子媒体群，是以计算机信息处理技术为依托，在无线通信技术和网络技术革命基础上出现的新的媒体形态，①比如互联网、手机、移动媒体以及其他数字信号传输介质等。

新媒体的传播特征可以以信息的传受者、传播的内容等进行分析说明：

信息发出者。新媒体的信息发出者包括通信网络运营商、信息服务商和内容提供商（SP和CP）、信息终端用户三类。其中，通信网络运营商、信息服务商和内容提供商是信息的主要发出者，居于信息流的主动地位。信息终端用户主要是信息流的消费者，虽然也反馈一定的信息，但不占主動地位，相对处于信息流的低势位。

信息接受者。新媒体的信息接受者囊括了网络电视、数字电视、电话广播、移动媒体用户，总数庞大。ITU发布的《宽带的降生》报告显示，世界互联网用户中十分之一是宽带用户。世界各国都已经制定了旨在推动模拟电视向数字电视整体平移的发展计划，全球数字电视的市场呈现稳步增长态势。全球有10亿电视用户，14亿台电视机。②从理论上讲，凡是电视机和通信网络用户都是新媒体的潜在用户。从潜在用户数量上看，新媒体远多于传统媒体。

信息内容。大多数传统媒体内容的传播是有时间设置的，所以电视台电台节目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是，新媒体传播的内容看上去只是一些内容零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。另外，新媒体的内容传播具有个性化的特点，博客是最显著的例子。

新媒体与传统媒体融合的必要性

20世纪90 年代中期由于网络的出现拉开了新媒体发展的序幕。新媒体正在改变大众的活动空间、节奏和态度。中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。据调研机构Strategy Analytics公布的一份调查报告显示，到2007年底，全球手机用户数量突破25亿，增长率为20％。③美国得克萨斯州的IMS研究公司发布的《全球移动电视市场全面分析报告》中指出，由于DVB-H 等技术的推动，到2011 年，手机数字电视市场的增速将每年超过50%，手机电视用户将达到5亿人。市场研究公司IMS Research预测，随着3G 牌照的继续发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期，预计到2010年用户市场规模将达到745万户。而基于无线数字广播的中国手持电视用户也将获得高速发展，预计2010年将达到2219万户。④从以上数据可以看出，新媒体无论是在用户数量还是技术手段上，都在以不可预测的迅猛势头侵占着传媒领域。

正如科技革命推动未来一样，媒体科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用。就像人类历史上具有革新意义的信息技术发明——造纸术、印刷术、无线电广播推进人类文明一样，信息技术的进步、媒介的变革始终是改变世界的革命性的力量，由技术革命与技术创新所推动的发展不可抗拒。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。对于一种媒体而言, 只有大众化才能主流化。因此传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向。传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位；在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

广播电视媒体和新媒体融合发展的模式

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设新旧领域的内容和通道，但未必能在两个领域都取得较好的成绩。新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的融合发展相结合，广播电视发展新媒体可以积极主导广播式的新媒体，积极支持通信式的新媒体。两者融合的途径多种多样，笔者认为广播电视媒体和新媒体的融合大致可以通过以下三种方式进行：

一、开展网络广播和网络电视新媒体业务。电台、电视台开办自己的网站是传统媒体向新领域进军的重要途径。其意义在于：一是搭建了一个新的传播平台，把一部分网民纳入自己的受众群体。网络的发展使电视部分受众流失，现在广播电视办网也使部分网民回归，扩大了有效覆盖。二是能够实现资源的整合与共享，通过台网互动和多媒体的经营过程，使广播电视的内容资源得到充分、复合性的使用，从而产生更大的经济效益。中央人民广播电台开办了银河网络电台，中国国际广播电台主办了国际在线，中央电视台主办了央视国际。银河网络日均浏览量已达10万人次。⑤国际在线以43种语言向全球广播，成为我国对外宣传的重要渠道。央视国际对中央电视台的12套节目实现了网上同步直播，并对400个栏目的主要内容实现了图文视频上传，提供直播、点播、下载、搜索等业务，将打造成集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听互动功能的综合性网络新媒体。⑥

二、积极主导开展移动多媒体广播业务。移动多媒体广播的优势，一是利用数字传输技术使用广播通道，可以节省投入资金，并能提供高质量的电视信号。二是费用相对比较便宜，适合大众消费。三是接受终端多样，包括手机、数码相机、MP3、MP4、掌上电脑、笔记本、7 寸以下小屏幕便携式的移动终端、火车、轮船、飞机上的接受终端等等，能够随时随地收看。四是利用无线通讯网面向高端人群开办手机电视服务，提供点对点、个性化的交互服务。多媒体广播业务是多种媒体的共同结合，由于各种媒体各有特点和优势, 因此多种媒体的互补可能更好地实现强强联合。国内广播收听率、电视收视率、互联网访问流量在一天24 小时内不同时间段体现出不同的流量变化，三者的高峰时段(7点、15点和21点)交错出现，完全可以通过合理组合实现互补。2006年9月6日，北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播北京人民广播电台12套节目外，还转播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广、可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

三、发挥广播电视的内容资源优势与通信网络合作开展业务，主要是IP电视和手机电视。IP电视能够提供比传统电视更为丰富的内容，更加专业、个性化的服务，在高端用户中有较大市场与增值潜力。目前国家广电总局已向央视国际、上海文广集团、广东南方集团和浙江广播电视台四家媒体发放了开办IP电视的营运执照。上海文广集团于2005年4月与哈尔滨网通合作启动了IP电视的试验，有关数据显示现在用户已经超过10万。2006年9月上海文广集团又与上海电信电视在上海市推行IP电视，用户已达12万，成为大陆IP电视用户规模最大的城市。⑦此外，电视与手机的结合是填补与网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。随着技术的不断发展和费用的不断降低，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长。现在中央三台、上海文广集团、北京电视台、广东南方集团、重庆电视总台、江苏广电局、山东广电局、云南电视台等广电媒体陆续获得利用通信网络开办手机电视业务的许可证。⑧但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。手机电视发展两年来进展缓慢，主要原因是图像质量不高而费用过高。我国手机用户已经达到6亿，市场需求非常大，手机电视的前景非常可观。

发展新兴媒体，不论是以哪一种方式，都必须以数字化为基础，以不同媒体的合作、融合为前提。广电网、通信网、互联网三网融合是必然趋势。目前政策性、体制性的壁垒仍然是跨行业、跨地区经营的主要障碍。广播电视媒体自身是公益性、非企业性的，目前与其他媒体实现深层次的融合仍有困难。媒体融合并不意味着取代，而是发挥各自的优势，在公平竞争的前提下互联互动、互补互惠、共存共赢。

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

栏目责编：陈道生

注 释：

①卓伯棠：《新媒体将取代传统媒体》，《当代电影》，2007（4）。

②[美]ITU、刘成编译：《国际电信联盟报告：全球电信业呈现新格局》，中国电信出版社，2004年。

③《2007-2008年中国手持电视市场调查研究报告》http://www.strategyanalytics.com，October.10.2008

④[美]IMS市场调研公司、刘成编译：《全球移动电视市场全面分析报告》，中国电信出版社，2006年。

⑤⑥⑦⑧黄勇主编：《2008中国广播电视发展报告》，新华出版社，2008年版。