广告营销在超市购物小票上的创新应用探析

陶　媛

摘要：本文通过分析广告营销在超市购物小票上创新应用的可行性和重要性，提出了广告营销的具体应用方法，进而探讨超市购物小票在广告营销应用中的创新趋势。关键词：超市购物小票；广告营销；零售业；创新应用ブ型挤掷嗪牛篎253

文献标识码：A

文章编号：16723198(2009)19013501お1引言消费者在超市购物后，会收到一份由超市收银台打印出来的盖着税务章的购物清单，这就是超市购物小票。超市购物小票，是经济活动中超市与消费者之间交易的商业凭证，提供产品或服务的名称、数量以及协议价格等信息。长期以来，人们对超市购物小票的认识往往仅停留在其交易凭证的特点上，关注点是小票正面所提供的交易信息，对购物小票背面则是零利用。超市，相对于一般的商店，它的日交易量大，顾客群多而杂。随着社会的进步与发展，几乎所有的人都成为超市的顾客或潜在顾客。所以若将小票背面用于营销，则会产生意想不到的效果。其实，在欧美国家，企业家已经敏锐地观察到这点，并在上面发掘到了大量的商机。相比于国内单调的购物小票，国外超市的购物小票显得亮丽扎眼得多，这就体现在小票的背面上。小票正面提供交易信息，背面则是各式广告。这种广告营销模式以其低成本、高覆盖率在欧美很多国家有了广泛的应用。对于处在蓬勃发展阶段，并且不断走向成熟的中国零售市场，这种广告营销是否适用，如何应用，都值得深入研究。2超市购物小票营销的重要性和可行性ニ孀盼夜经济的迅猛发展，国民收入的大幅提高，以及城市化进程的加快，中国已经成长为全球增长最快的零售市场。自2004年始，国内社会消费品零售总额增速超过GDP，至2007年达到16.8%，2008年以来基本维持在21%以上。据麦肯锡的估计，2003—2008年全球净销售额增长约有30%来自中国。国家信息中心近期发布的零售行业预测报告显示，2005-2010年间，中国的零售业将保持每年8％10％的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。在零售业高速发展的大背景下，作为近年来国内零售业中发展最为迅速的业态之一的超市，其发展态势也是甚为迅猛。综合考虑这些因素以及中国庞大的消费市场，超市购物小票作为广告载体的优势不言而喻，而这也恰是广告营销存在并成功的首要条件。今天的超市，已经发展得很成熟。无论是产品、服务、价格还是促销手段，都已经趋近于同质化时代。超市间以及与零售业其他业态之间的竞争要从根本上拉开差距，已经几乎不可能。在这种情况下，任何一个创新都会带来超额利润。超市购物小票，是超市运营的一笔必不可少的费用。根据调查，目前大多数大型连锁超市使用的POS收银纸带宽度为60mm—82mm。由于超市纸带的价格与纸带的宽度成正比，于是有很多超市为了降低经营成本而使用比较窄的纸带。这在某种程度上是可以节约经营成本，但也是只是九牛一毛。如果将超市购物小票设计成为广告载体，首先，可以增加超市购物小票的美观度，成为超市体现个性、展示不同、吸引消费者的手段；其次，可以通过吸收广告客户，为超市带来可观的收益。在成本收益的比较权衡下，反而降低了超市的经营成本，提升了超市的外部形象。超市只要和广告商达成有关协议，那么在向税务部门订购发票时，即可要求在该批发票的背面印刷广告，但在中国，至今没有广告公司与超市达成类似的合作。3超市购物小票广告营销的特点ハ喽杂诔９娴墓愀婷浇椋超市购物小票具有成本低、受众广、频率高、形式新等优势。营销的出发点和核心任务是满足顾客需求，同时还涉及以何种产品以及如何满足。超市购物小票的广告营销需要解决的是广告的形式、内容等问题。以超市购物小票为广告载体，需要考虑广告版面的问题。在如此窄的版面上做广告，把信息传播给消费者，并希望消费者能接受广告信息，进而影响消费者的消费行为，那么广告主所处的行业、广告的形式、内容都将有别于传统的平面广告的选择。当然，广告对象也是有选择性的。广告对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的目标人群为对象。超市购物小票的受众大多数是普通百姓，像奢侈品、高档商品就不宜在其上做广告。为之，反而会降低品牌的深度。所以广告主一定要对自身的产品、目标人群、广告载体的选择有一个明确的定位。另外，超市在出售其小票的背面广告版权的同时，还必须考虑到消费者对过于纷繁复杂的广告信息产生的反感进而将反感加诸于超市本身的风险。超市购物小票作为广告营销的载体，归根结底，主要是信息的载体。它主要具备三个职能：品牌推广、销售促进、信息发布。3.1品牌推广ニ谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。通过超市购物小票背面广告，加深品牌在消费人群中的知名度。设计精美、别具一格的广告往往能够让消费者印象深刻，成为消费者购买类似产品时脑海中的首选。广告是说服的艺术。广告就是要利用特殊的表现艺术和技巧，抓住消费者的心理，吸引注意力，潜移默化地影响消费者，最终影响或改变消费者的消费行为。3.2销售促进ス愀孀魑说服性沟通行为，是激发消费者购买的诱因，而直接以销售促进为目的的广告其引导性不言而喻。销售促进，换言之，就是优惠券或者代金券之类的。这也是国外超市购物小票背面广告的主要内容。这直接推动即刻购买行为，促进消费，比花心思来让消费者对品牌有印象来得更容易，也更有效。3.3信息发布ス愀媸窍费者初步认识商品的工具。信息发布的职能与品牌推广有类似之处，不过又有些许不同。信息发布侧重于告知，而品牌推广侧重于增进认知。通过这种方式将信息传达给消费者，相对于平面广告、电视广告、广告传单之类，成本低很多，消费者覆盖面大，效果也更明显。当然，企业选择在超市购物小票做广告营销时，一定要综合考虑企业定位、广告定位、广告市场策略以及时间策略、心理策略在广告中的体现问题。4广告营销在超市购物小票中的应用创新ス外超市购物小票背面得广告主要是针对销售促进的，内容多为饮食店的优惠券、代金券或者商业街的停车券等，设计时一般也没有太多针对性，消费者拿到的小票只是根据其购买东西的时间、购物信息的篇幅随机确定。个人认为，国内的超市购物小票的广告营销可以有一些创新。(1)建议设计多款发票背页。商家选择在超市购物小票上做广告，是希望能够把正确的信息传达给正确的人。如果只设计单一款的小票，则很有可能达不到预期的效果。例如，学生购物后拿到的是去商厦购物的停车券，老人购物后拿到的是肯德基的优惠券。所以为了针对相应的消费者，使商家的投资物有所值，可以根据一定的原则将消费人群分类，从而设计不同款的发票。考虑到成本以及操作性的问题，建议按照年龄阶段设计发票。当然，还要兼顾超市的定位。如果超市的消费人群绝大多数是年轻人，那么从成本的角度来看，可以只设计一款。实际操作的时候，营业员根据初步判断的消费者的年龄段，选择不同的小票即可。(2)商家做广告最关注的是广告效果，即广告直接或间接地影响了多少消费者及其相关人群的消费决定，这在销售额上有最直接的体现。平面广告、电视广告等形式的营销手段，其广告效应是很难判断的。但是超市购物小票的广告效应却是在一定程度上可测的。笔者的设想是在超市购物小票上设置条形码，那么当消费者受小票广告营销的影响使用此小票消费时，商家可以扫描此条形码，在电脑中形成数据库，仅仅是一个粗略统计的效果，但管中窥豹，可以反映一定的情况。企业可以据此判断广告的效果，权衡广告投入。 5结语コ市购物小票广告营销的应用在我国目前尚属于萌芽状态，相信随着市场竞争日益激烈，消费者接受信息的多样化，超市购物小票的广告营销在我国的应用将越来越充分和完善，企业必须及早地进入这个领域，取得优先权，以期决胜未来市场。げ慰嘉南譡1]@纪宝成.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.[2]@冯友兰，贾淑敏.发票的三性及其管理控制[J].审计文摘， 2006.(11).[3]@党倩娜.世界零售业发展态势分析[J]. 江苏商论，2008.[4]@黄道丛.我国零售业发展的战略选择[J].现代商业，2008.