浅析“景德镇”的品牌战略

许剑雄

摘要“景德镇”作为一个传统的金字品牌，代表了中国，过去也在一定程度上代表了中国陶瓷，但是在近30年的发展过程中逐步丧失了原有的竞争优势，被其它陶瓷产区取而代之。景德镇市要重振景德镇陶瓷产业就必须重塑“景德镇”品牌，延续陶瓷文化和技术的创新和创意，以科技为后盾，以人文艺术为诉求，以创意为核心，以品牌为导向，重塑“景德镇”品牌的竞争力。

关键词景德镇，品牌，城市品牌

1城市经营和城市品牌

随着城市、区域经济和产业的发展，城市之间的竞争逐步成为市场竞争的新内容，在传统营销的基础上出现了“城市营销”或“城市经营”的新概念。一个城市的营销对其可持续发展起着至关重要的作用，对外可以提高城市的竞争力，对内则增强了城市的凝聚力，从而使城市发展具有持久的后动力。

美国著名的营销大师菲利普·科特勒教授提出了著名的“国家营销”和“地区营销”概念，在国际上对各国的国家战略和地区战略，产生了极大的影响。上世纪末开始，我国大连、青岛、广州、上海、北京、苏州、武汉、成都等一批大中城市，先后把“城市营销”理念作为本地的发展战略。所谓城市经营，就是把城市当作特殊商品对待，运用市场营销的手段，将城市纳入市场运作，通过市场无形的力量，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力和凝聚力。

在城市经营过程中有一个重要环节就是如何打造城市品牌，美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授这样定义“城市品牌”：像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

2“景德镇”品牌的发展现状及存在的问题

景德镇“新平冶陶，始于汉世”，至今已有1800多年的制瓷历史。在我国漫长的陶瓷发展历程中，景德镇瓷具有“白如玉、明如镜、薄如纸、声如馨”的鲜明特色，景德镇“集天下名窑之大成，汇各地良工之精神”，是闻名中外的“瓷都”，“景德镇”三个字无形当中已成为一面金字招牌，一张代表陶瓷的名片。在近30年，景德镇陶瓷在计划经济向市场经济转轨的过程中，一度出现了新旧矛盾交织、新老问题并发的情况，大部分陶瓷企业陷入了发展困境。之后在21世纪，在“振兴陶瓷产业”的战略指导下，“景德镇”品牌再现辉煌。

（1） 20世纪80年代初，景德镇开始寻找陶瓷类型的转变，力求在原有日用陶瓷产业滑坡的情况下，逐步发展建筑陶瓷。投资2000多万的“三角牌”建筑陶瓷，虽产品技术领先，但由于没受到重视而被佛山地区占领了数以百亿计的建陶市场份额。“景德镇”品牌丧失了发展建筑卫生陶瓷的市场机会，丧失了丰富产品大类、重振金字招牌的绝佳时机。

（2） 20世纪80年代末到90年代中期，景德镇地区陶瓷产业得到国家4.6亿元的技术改造资金。由于投入过于分散，没有将资金用于有发展潜力和改造可能的企业，而是大致地将技术改造资金均匀分配给大小几十家经营不佳的企业，技术和体制都没有得到实质性的改造。到1995年，景德镇陶瓷产业全面亏损，80%企业处于停产和半停产状态，陶瓷产业负债率高达136%，累计亏损4亿元以上，市区8万国有陶瓷企业工人中有3万人下岗。“景德镇”品牌逐步被国内广东、山东、湖南等陶瓷产区的城市品牌或区域品牌所取代。

（3） 20世纪90年代中后期，景德镇国有陶瓷企业改制，十大瓷厂全部停产，最后或倒闭或被整合入景德镇陶瓷股份有限公司。1997年，陶瓷改革在前几年“一厂一策、主攻难点、整体推进、重点突破”基本思路下，出台了以“售、股、租、包、并、破”、“两权分离、划小核算单位、实行风险承包”为主要内容的改革措施，逐渐把改革推向纵深，到1999年底，江西省陶瓷工业公司所属瓷厂已有121个租赁实体脱离了“老厂”的“保护伞”。但分散经营、分散生产的“化整为零”的格局，以及改革的不彻底，都使得“景德镇”品牌进一步黯淡。

（4） 进入21世纪，“景德镇”品牌的发展更是遇到了前所未有的阻碍，从2002年中国建筑陶瓷材料工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会授予广东南庄镇“中国建陶第一镇”到2004年中国轻工业联合会、中国陶瓷工业协会又将“中国瓷都”称号授予广东潮州，几乎国内所有的陶瓷产区都有了相应的“瓷都”品牌，“封都”事件让“景德镇”品牌在产业经济效益远远落后其他产区的同时（如景德镇陶瓷产业2003年产值约20亿元，只占全市国民生产总值的15%左右；而当年潮州陶瓷年产值117亿元，出口额据悉为6.43亿美元），品牌价值和带来的产业价值进一步被贬低。

（5） 2004年以后，尤其是2006年以来，景德镇重新认识“景德镇”和“瓷都”的品牌价值，不断加大对“景德镇”品牌的使用管理（以景德镇陶瓷协会的名义于1999年7月向国家工商总局商标局注册证明商标），对于达不到代表景德镇陶瓷水准的企业和产品不允许使用“景德镇”品牌或是在产品及包装上使用“景德镇”字样。同时，利用“景德镇”品牌加快陶瓷产业的结构调整，打造陶瓷大产业格局，2007年全年实现陶瓷工业总产值42亿元，陶瓷出口5030万美元，引进内资4.5亿元。

3“景德镇”品牌的发展战略

如何在当前的市场现状下，重塑“景德镇”品牌的形象，丰富其内涵，强化其对陶瓷产业的拉动效应？笔者的分析如下：

3.1 选择合适的品牌发展模式

作为国内最早发展城市经营的大连和青岛市，就是两种不同的品牌发展模式。青岛是在有了诸多工业名牌之后，才开始建设城市品牌，可称为“品牌城市”模式；而大连则是第一个把整个城市资源当作国有资产来经营，这样的模式称作“城市品牌”模式。

“景德镇”品牌要重塑“金身”，在目前各种资源条件落后于其它陶瓷产区的前提下，可以参照“青岛模式”，在大力推进和扶持本土知名日用和艺术陶瓷品牌（如“红叶”、“玉风”、“哈哈泥”、“鹏飞”、“窑盛”、“望龙”、“鹤云”等），同时引进大量国内外知名的陶瓷品牌，如台湾“海畅法蓝瓷”、广东“欧神诺”、“箭牌”、“金意陶”等，以企业和产品品牌为“景德镇”品牌，尤其是“景德镇”品牌中的陶瓷元素，重奠发展基础。

3.2 准确恰当的品牌定位

城市定位的基础在于独特的资源优势。景德镇素以瓷闻名，世人对景德镇的基本印象即“瓷都”。现今景德镇最为突出的优势资源，正在于青山碧水及其蓝天白云布景所标识的自然生态和陶瓷文化的底蕴。

所以，在主动融入“中部地区发展后花园”的战略背景下，“景德镇”品牌可从既往的陶瓷代名词提升为城市品牌，通过建构一种与自然生态、人文生态景德镇特质相匹配的景德镇发展方式，把景德镇建设为一座生态、旅游、文化之城，使“景德镇”品牌得以传播。

3.3 整合资源来大力打造城市品牌的名片

（1） 整合城市规划资源，在城市道路、建筑、园林以及市政设施的空间布局上，构造“景德镇”风景，展示“景德镇”历史，弘扬陶瓷文化，重现“景德镇”品牌的光彩。

（2） 依托良好的生态条件和旅游资源，根据地形地貌特征，做到建筑与环境完美结合，自然景观和人文景观交相辉映，使城乡景观更加美丽迷人，为居民提供一个良好的生活、工作环境，让人们随时随地享受到大自然的美。

（3） 通过大力调整产业结构，大力发展高新技术产业，用高新技术改造传统产业，形成以陶瓷为标志，机械、电子信息，有机食品、医药、化工等新产业为支柱的新兴工业城市。

（4） 加强城市基础设施建设，大力发展第三产业，实现内涵质量和开放度的最大化，提高城市辐射和吸纳功能，强化城市在区域经济中的地位和对区域经济的带动及促进作用，使之成为吸纳周边地区的区域中心城市。

（5） 努力把景德镇市建设成为现代国际陶瓷文化中心和皖浙赣交界地区的经济贸易中心，成为以“景德镇”和“瓷都”为品牌、以深厚的历史文化底蕴为内涵、以新兴主导产业和开放型区域经济为依托、以知识经济和生态经济为特征的大城市。

3.4 利用各种平台，大力推广“景德镇”品牌

千年窑火铸就瓷都“景德镇”千年品牌，这是举世公认的品牌，也是世界和国内其它产瓷区所不可替代的品牌。在“景德镇”品牌淡出市场多年之后，如何再次树立“景德镇”品牌的形象就显得十分有必要。加大对“景德镇”品牌的推广力度，景德镇市应该利用各种形式和平台来宣传和推介“景德镇”、景德镇陶瓷、景德镇陶瓷文化、景德镇旅游等。如利用景德镇国际陶瓷博览会的推广和招商活动，由市政府和陶瓷行业协会带头、陶瓷企业参与，策划一系列有影响力的景德镇陶瓷文化过去和现在的宣传，采用文化营销，宣传“景德镇”品牌的核心理念，为“景德镇”品牌打造声势，为其后续的推广奠定基础。

3.5 做好对“景德镇”品牌的维护

“景德镇”品牌如今已成为陶瓷街边货、假冒货的代名词，至今仍存在傍名牌、假名牌、冒名牌、伪名牌等影响“景德镇”品牌形象的问题，市场中“三无”产品大量存在，产品质量等级不标乱标、以次充好现象严重，产品假冒特别是陈设艺术瓷假冒现象突出，创新者的知识产权、合法经营者权益得不到有效保障，滥用“景德镇陶瓷”品牌现象严重，没有较高知名度的企业品牌，给“景德镇”品牌造成许多负面影响。所以在“景德镇”品牌重塑的过程中再也经不起品牌的污染侵袭，必须利用知识产权保护法大力度、大范围、广深度来维护好“景德镇”品牌。

4结 语

瓷都——景德镇，这个千年品牌在市场竞争的风雨中飘摇，重新认识“景德镇”这个品牌的内涵，重新挖掘适合现在市场竞争的核心竞争力，这才是给景德镇的发展带来的更大挑战和契机。

参考文献

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