用清凉说明贵州

景伯平 王太师

尽管遭受世界金融风的突袭，2008年贵州旅游业仍然取得较大的发展，全省共接待中外游客3900万人次，同比增长36％；旅游收入656.13亿元，同比增长27.5％。这个成绩的取得，与“中国·贵阳避暑季”活动不无关联。如今，“中国·贵阳避暑季”不仅成了贵州省的一张新名片，而且在外宣的内容和形式上也有了新突破。

将“节”变为“季”拓展活动时空

贵阳位于云贵高原东部，特殊的地理位置造就了贵阳冬暖夏凉的宜人气候。2006年是贵州省委确定的“外宣年”。这一年5月，贵阳市由于连续四届在香港入选中国十大避暑旅游城市、三连冠排名第一，独获“中国避暑之都”城市品牌形象美誉，贵阳市委、市政府抓住机遇举办了“森林之城·魅力贵阳——2006城市形象推广大赛”。2007年，继跻身“全球避暑旅游名城2007口碑金榜”位居第九，并且作为避暑旅游城市研究评价的参考基准指标体系“贵阳指数”在京发布以后，中国气象学会经过周密的研究论证，正式授予贵阳市“中国避暑之都”荣誉称号，在此基础上贵阳市委、市政府举办了“森林之城·魅力贵阳——2007首届中国(贵阳)避暑节”。

两次大型节庆活动的成功举办，取得了显著的社会效益和经济效益，也凸现了节庆活动时间短与打造地方外宣品牌需要持续性的矛盾，于是有了将“节”变为“季”的创新。

在形式上，最重要的是将以往避暑节庆的主办方由地方政府改为由贵州省政府、国家旅游局主办，从而明确了“中国·贵阳避暑季”是贵州省的一张外宣新名片。同时，由于“避暑季”时间的延续性很长，使受众摆脱了节庆短暂催人的紧迫感，可以更加从容地安排时间观光休闲；也使各项子活动的组织更加周密衔接，呈现此起彼伏、多姿多彩的外宣态势。

在内容上，“2008中国·贵阳避暑季”以“避暑·生态·产业”为主题，以打造“具有国际影响力的旅游产品”为目标，在延续三个多月的“避暑季”系列活动中，把旅游与文化、旅游与生态、旅游与贵阳特色、旅游与产业相结合，开展了60余项活动，多角度地凸显了贵阳“宜居·宜业·宜游”的城市功能，使“爽爽的贵阳、避暑的天堂”成了中外旅游者难忘的印记。

枯燥的数字最有说服力：在金融危机一浪高于一浪的大背景下，2008年贵阳在避暑季其间的旅游收入占全年旅游总收入的85％；全年贵阳市旅游总收入为187.3亿元，同比增长51％，而贵阳市的旅游总收入就占全省1／4强。

“请进来”和“走出去”相呼应

办节庆活动，就是要吸引更多人的眼球，让更多的人来当地“过节”，了解当地、进而投资当地。为此，2008年“贵阳避暑季”的组织者改变以往“请进来”为主的做法，同时大步“走出去”，两相呼应说明贵阳、推介贵州。

在“请进来”方面，重点是通过一系列活动增强对海内外人士的吸引力，先后举办了部分驻华使节(总领事)看中国避暑之都、中国企业家论坛(贵阳)夏季高峰会、要爽到贵阳——网络媒体暨外国记者中国避暑之都体验游、2008亚洲青年动漫大赛暨中国(贵阳)卡通艺术节、走进避暑之都——全国百家党报老总看贵阳、中国国家画院“贵阳印象”采风之旅、全国城市电视台台长看中国避暑之都、第四届全国医药博览会、特色农产品加工业博览会等活动。其间，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、香港特别行政区政府经济顾问郭国全等国内外众多知名人士云集“中国避暑之都”贵阳，体验“爽爽的贵阳·避暑天堂”的惬意。

这一年，国家旅游局还组织了几批海外旅行商和海外媒体到贵州省考察和采风；贵阳市旅游局也邀请全国90余家重点旅行社客户、广之旅集团40家门市部经理、神州国旅集团联盟100余家旅行社、上海地区30家旅行社，以及来自澳门、台湾和韩国、日本等境内外考察团来贵阳，重点考察贵州省的避暑旅游精品线路。

在“走出去”方面，承办单位贵阳市委、市政府采取了空前的“前沿外宣”举措：

2008年夏至刚过，省委常委、贵阳市委书记李军便率领16家当地旅行社和黄果树等景区联盟的负责人赴“火炉城市”武汉、长沙，以推介会、开设旅游形象店、启动自驾游等方式，带头推介“爽爽的贵阳”和“天然大空调”贵州。

7月，贵阳市长袁周亲任团长，前往重庆、上海和广州，开展旅游推介和经贸交流活动，并签下合作项目49个，金额达94，741亿元。

与此同时，贵阳市旅游局也积极创新工作思路，“借船出海”，将旅游对外宣传阵地前移，先后10余次组织宣传促销小分队、旅游企业、景区景点单位赴国内外重要客源城市和潜在客源地宣传推介……

“避暑季”期间，来自广州、上海、重庆、武汉、长沙、杭州等地的百余家旅行社的负责人，纷纷与贵阳旅游企业签署战略合作协议，并承诺年内向贵阳输送20万游客；长沙、重庆还纷纷组织自驾车游贵阳活动，上海组织了包机游贵阳活动，武汉开通了到贵阳的旅游专列……

建立评估体系确保活动高效开展

贵阳市委、市政府继续以举办“2009中国·贵阳避暑季”为载体，持之以恒地打造“爽爽的贵阳·中国避暑之都”贵阻城市形象品牌，促进全市旅游经济、现代服务业全面发展。贵阳市的发展目标是：5年内把“贵阳避暑季”打造成具有国际影响力的旅游产品，把贵阳打造成为中国乃至东亚著名的休闲度假胜地。

为此，今年的“2009中国·贵阳避暑季”，贵阳市委、市政府提出了宣传推广工作“五统一”的要求：一是各项主题活动和配套子活动都必须明确主办单位、承办单位和执办单位；二是各项主题活动和配套子活动名称要统一在“2009中国·贵阳避暑季”总名称之下；三是统一使用组委会提供的“2009中国·贵阳避暑季”活动标识；四是统一使用“2009中国-贵阳避暑季”活动推广口号“爽爽的贵阳·中国避暑之都”；五是在所有新闻、广告和社会宣传中统一活动宣传口径。

为确保“避暑季”活动高效运行，贵阳市“避暑季”经过不断探索，如今已形成宣传推广统一机制、视觉形象统一机制、活动申办审核机制、经费管理机制和激励机制、评估机制、督查机制等一系列运作机制。例如，“避暑季”评估指标体系，对“贵阳避暑季”各项活动进行跟踪督促、检查、测评，重点评估、测算该活动对塑造城市品牌形象、旅游产业发展，促进地方经济、社会发展及提高人民生活、改善生态环境等方面的作用。

此前，贵阳市还探索推出了“总品牌+子活动”办节庆的模式。对全市的办节庆活动实施统筹，把避暑季期间全市各地筹办的活动全部纳入“贵阳避暑季”的总品牌下统筹安排。这样既利于“贵阳避暑季”总品牌的推广，又利于各地子活动的借力发挥。

一年花胜一年红。在不断的探索创新之下，如今的“中国·贵阳避暑季”，已有自己的主题歌、有一套日益完整的运作模式。当人们听到游客唱着《爽爽的贵阳》这支入选首届中国城市形象主题歌标志榜的“中国·贵阳避暑季”主题曲时，不难感觉到今天的贵阳、乃至贵州悄然变化的形象。