厂家拿什么吸引经销商

陈育松

确保经销商在正常努力下能够获得合理的投资回收期是网络发展的基础。

市场形势的变化总是让大多数人措手不及，一度是“香饽饽”的汽车经销权，现在的身价是“大幅缩水”。除了高端品牌和几家领先的合资企业品牌，表现一般的合资企业品牌以及多数自主品牌的汽车经销权已经严重贬值，很难再吸引到有实力的经销商加盟。

在这种情况下，汽车厂家应该怎样调整自己的渠道发展思路呢?用什么的商务政策来吸引经销商呢?

从经销商申请汽车经销权的角度来看，最基本的考虑是盈利性，其次才是品牌的价值、长期发展的可能性和事业的提升等方面。

一个不能让经销商盈利的网络是不稳定的，也是难以发展的，因此确保经销商在正常努力下能够获得合理的投资回收期是网络发展的基础。就正常水平而言，投资回收期在3年左右是比较合理的。

不少汽车厂家并没有为经销商进行认真的投资回收期测算，而是简单的参照竞争对手的标准或行业标准来要求经销商，并用最理想化的发展前景来吸引经销商，一旦承诺无法兑现，必然面临难以解决的渠道动荡。

从投资回收期的角度来分析，关键的两个要素是收入和成本。

首先看收入，以销售收入为核心的模式是最不稳定的，在如此激烈的市场竞争环境中，保证销售利润是相当困难的。因此，经销商的收入应该多元化，除销售收入外，还需要增加售后服务收入、零部件销售收入、保险收入和精品装饰收入等内容。在多元化的收入结构中，经销商至少应达到以服务收入能够覆盖经营成本的水平。

其次看成本，建设一个标准的4s店无疑是投入较高的，这也是多数经销商裹足不前的重要原因。其实仔细拆分来看，满足售后服务要求的投入水平是比较低的，一般来说，交通便利的地点，通过简单装修和安装一些专业设备即可满足要求。而且，售后服务业务的通用性较强，比较容易实现多品牌的共享，这也扩大了经销商的收入来源。

因此，基于投资回收期的考虑，服务站具有较好的投资回报前景，而当市场规模不具备的情况下，让经销商投资做4s店将面临较高的经营风险。正式基于上述考虑，面临渠道发展难题的汽车厂家可以选择两种解决方案：

第一种解决方案是坚持4S店模式，在销售前景不明朗的情况下给予经销商较大的经营区域，比如几个市县甚至整个省，用较大的市场空间来满足经销商对合理投资回收期的需求。这种方案的主要风险在于经销商难以实现有效的市场覆盖，容易丢失潜在市场机会。

第二种解决方案是4S+服务站模式，在市场需求较为集中的区域，直接发展4S经销商；在市场需求较为有限的区域，优先发展服务站，甚至允许服务站多品牌经营，不过对于本品牌要有单独的服务接待区域，以满足品牌化的要求。

实际上，这些服务站完全可以承担一定的销售职能，相当于二级网点，同时以售后服务为业务基础，在服务好现有用户的同时，较易实现盈利。当市场需求成长到一定水平，就可以把这些授权服务站逐步升级为4S店。这样，既实现了汽车厂家的渠道有效覆盖，又确保了经销商的盈利性。

4S+服务站的模式，主要体现了尊重市场发展的思路，重视服务的思路。在优先发展服务网络的基础上，应该逐步完善销售环节，从而实现经销商的盈利以及市场的有效覆盖。

这种模式也是处于相对弱势的汽车品牌厂家来吸引和选择经销商的重要方法。