后奥运营销起航

朱　勇

编者：

2009年1月1日起，对于第29届奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商而言，将停止利用上述身份进行商业活动。如何进行“后奥运营销”成为一个不可回避的话题。世界金融危机让中国企业继续牵手奥运有了丝丝顾虑。2008年11月30日，恒源祥集团率先成为首家“2009—2012年中国奥组委合作伙伴”的作为，是否会使后奥运营销拨云见日呢?

伴随着世人的赞叹与不舍，2008北京奥运在全世界的瞩目下圆满落幕。而紧随其来的美国金融海啸，呈蔓延趋势的经济危机，则给世人带来了太多的忧虑，大多数奥运合作伙伴、赞助商、供应商对于后奥运营销似乎已无暇顾及，让中国企业继续牵手奥运有了丝丝顾虑。

后奥运营销格局扑朔迷离

从2009年1月1日起，对于第29届奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商而言，将停止利用上述身份进行商业活动。后奥运来了，已经没有那么明显差别的赞助商和非赞助商们，如何进行“后奥运营销”成为了一个不可回避的话题。

各赞助企业一场场的奥运营销大戏从消费者的目光中淡出，而更多的赞助企业也开始重新审视自己在这场奥运营销大战中的成败得失，重新评估赞助本次奥运的价值。

联想已明确表示将在北京奥运会后退出奥运TOP赞助商行列，这一举动引起业内颇多猜测，认为其退出很大一部分的原因是由于TOP赞助计划要耗费巨额的赞助费用，必然使得联想在其他营销上没有足够的资金。对此，联想发表公开声明中表示退出决不是因为财务问题，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。

从来没有一个奥运会赞助商品牌在奥运会之后会突然消失，作为中国电信重组的“牺牲品”中国网通却首开先例。中国联通与中国网通实施合并，中国网通淡出。作为一个在中国市场已经站稳脚跟的优秀品牌，以这样的方式退出市场不能不令人遗憾。

2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5％的认知率排在第三，同时奥运赞助商的伊利以14.6％的认知率紧随其后。一系列的数据下，本次奥运营销大战没有奥运负担的蒙牛似乎小胜一筹。

锲而不舍地牵手奥运

与大多数企业的态度截然不同，第29届奥运会上，惯用事件营销的恒源祥着实赚足了眼球。先是大张旗鼓的海内外征集被誉为“国服”的中国体育代表团开幕式正装，然后是历届奥运主席绒绣像的全球巡展……一系列的营销，恒源祥似乎还不过瘾，硬生生地在春节通过“12生肖”的方式一遍遍地向消费者唠念着自己是奥运赞助商的身份，从而引起众多争议。随着8月8日开幕式奥运礼仪装备的亮相，这套被网友戏称为“番茄炒蛋”的“国服”装备再度将恒源祥拉到了众人的眼前。

有争议就有关注，具有浓厚的奥运情结的恒源祥董事长刘瑞旗坚信，把恒源祥标志带到国际市场的最好契机就是奥运会。从成为北京奥运会赞助商之日起，刘瑞旗就表示：“恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”

为了完成这一目标，恒源祥曾与国际奥委会博物馆取得联系，想通过成为国际奥委会博物馆的合作伙伴，与奥运保持长久联系。然而在接触中，恒源祥了解到，国际奥委会博物馆的合作伙伴是不能用于商业推广的。

于是恒源祥转向与伦敦奥组委联系。2007年，第三十届奥运会的组委会伦敦奥组委的班子还没有完全搭建起来时，刘瑞旗就率队前往伦敦与有关方面接洽，期望继续赞助伦敦奥运会，然而相关的谈判却不十分顺利。

原来，依照国际奥组委的相关赞助规则，如果恒源祥成为伦敦奥组委的赞助商，虽然享有使用伦敦奥运徽记及企业组合标进行推广的权益，但在推广的范围上却大受限制，仅限于2009-2012年奥运期间的伦敦市场，在国际上是不能进行推广的。这一限制对于主要销售市场尚在中国的恒源祥而言，赞助奥运的意义大打折扣。

为此，惯于“逆向思维”的刘瑞旗向伦敦奥组委提出了另一“创造性”的方案：将赞助奥运会作为恒源祥的长期战略，但只赞助伦敦奥运会的中国区。然而，以全球性盛会为特点的奥运会此前尚无这种分区赞助的计划，因此，续缘奥运的梦想一度搁浅。

奥运营销拨云见日

恒源祥遇到的问题其实是中国大多数赞助奥运的企业同样遇到的问题。高昂续缘奥运的成本与实际回报收益的巨大落差，使后奥运营销陷入僵局。

回顾历史，中国奥委会从1979年成立至1996年，很长的一段时间里都未曾在中国市场上开展商业化运作。直到1996年，中国奥委会才开始了体育商业化的探索。

2006年，为了筹办北京奥运会，中国奥委会与日本、澳大利亚、美国、英国这些体育营销比较成熟的国家的奥委会进行联系和探讨，还对世界杯进行了专门的分析。之后便有了第29届奥运会的辉煌。

在后奥运时代到来之际，在汲取多方经验的基础上，中国奥委会制定了2009—2012年市场开发计划。而市场商业化的运作，造成了中国奥委会选择合作伙伴标准的改变。中国奥委会市场开发委员会主任马继龙颇有感触地说，选择合作伙伴就象结婚，中国奥委会最初考虑的是要门当户对，结果我们痛苦地发现，有些企业来了一次就失去了踪影，这使我们开始对自己的工作进行反思，我们不再只关注企业的赞助金额，更加倾向于民族品牌，其中，那些合作过的、有经济实力的、理念相同的企业更加符合要求。

中国奥委会制定的2009年到2012年的打包方案为企业留有了很多发展的空间，并划分出了子品牌“中国体育代表团”。马继龙表示，赞助体育赛事应该是一个长期的、创建美誉度的行为。其实任何单一赛事的赞助都是存在风险的，比如韩日世界杯中国企业进行了广告投放，实际上没有取得预期的效果。所以赞助奥运会只能是企业参与事件营销的战术表现，而赞助中国奥委会则是一项品牌战略规划。中国奥委会选择合作伙伴追求的不是一次性赞助，而是将体育事业作为企业战略的一部分，长期持久地合作下去。这不仅需要企业自身拥有一定的品牌运作能力，良好的成长性，而且还需要拥有与体育事业的缘份。

恒源祥的体育营销战略正好与中国奥委会的这种理念不谋而合。2008年11月30日恒源祥集团率先成为首家“2009—2012年中国奥组委合作伙伴”，中国奥委会与恒源祥集团的合作伙伴组合标志在人民大会堂签约仪式上隆重亮相。刘瑞旗十分明确地说，恒源祥的品牌要想成为世界一流品牌，必须借助一个更好的平台。在研究全球范围内的品牌平台后，恒源祥得出结论，全世界借助品牌最好的平台第一是奥运会，第二是世界杯。这便是恒源祥此番与中国奥委会得以快速牵手的最大动因。

据悉，通过此番合作，恒源祥获得了使用中国奥委会所掌握的奥林匹克知识产权的推广权利，并为参加本周期内11项国际重大赛事(包括为2009年香港东亚运动会，2010年温哥华冬奥会和广州亚运会以及2012年的伦敦奥运会的中国体育代表团独家提供礼仪装备)铺平了前进的道路。其间，恒源祥还将联手中国奥委会，在中国组织一系列推广奥林匹克精神的活动。

业内分析人士认为，恒源祥是中国企业中最早给出继续牵手奥运的答案的企业，从而在中国企业后奥运营销中抢得了最佳阵地。恒源祥成为中国奥委会的合作伙伴，享有中国奥委会提供的一系列包括使用中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利在内的多项合作伙伴的权益，无疑是目前品牌推广中性价比最高的典范。

如今，全面商业化运作的中国奥委会正以全新的考量标准陆续选择新的合作伙伴，也正式拉开了后奥运营销大战的序幕。相信随着中国奥委会各大合作伙伴的陆续登场，后奥运营销格局将日趋明朗。