爱我中华，端午归来

王明辉

《孙子兵法·势篇》有云：“善战者，求之于势。”《荀子·以学篇》亦曰：“君子生非异也，善假于物也。”其中都阐述了一个道理——“成事”必须善于“借势”。营销亦知此。

“吃粽子，撒白糖；龙舟下水喜洋洋。”

这是一首关于端午节的古老歌谣，曾经妇孺皆知，但近年却逐渐被遗忘。

端午节是中国古老的传统节日，始于春秋战国时期，至今已有2000多年历史。

但近年来，有着悠久历史的端午，几乎变成了单纯的“粽子节”，歌谣中的记事、节日的风俗场景，几乎被封存进历史。

直到2005年11月24日，联合国教科文组织宣布韩国的“江陵端午祭”为世界非物质文化遗产，那一天，每个中国人的心都被深深刺痛了。

泱泱华夏，大国崛起。作为世界四大文明古国的硕果仅存者，自己过了几千年的传统大节，一觉醒来却变成了别国的民族节日，社会各界对此出现了截然不同的情绪表达：愤慨、失望、淡然或反省。

当韩国企业纷纷抢注“端午节”时，我们的企业应该做什么?这些，是每个企业公民必须思考的。

面对这样的节日，零售企业应该承担怎样的责任?应该怎样来进行有承继意义的营销活动呢?

2008年端午节，笔者亲身经历了沈阳兴隆大家庭购物中心端午节营销案诞生的全部过程，以为经典，特记录下来，希望能对大家有所启迪——

创意是怎样炼成的?

“大家好!今天，我们在这里召开端午节营销方案头脑风暴会。现在距离6月8日端午节还有不到半个月，因此时间非常紧迫，请大家各抒己见，有什么想法都可以提，不用考虑后果。”主持人开场的一席话，就让大家会心大笑，氛围一下子轻松下来。

大家争先恐后地表达自己的观点。

“端午节成为法定节假日后，全国放假三天，是一个‘小黄金周，因此，它属于‘节日经济的范畴。我们的端午节营销，也要遵循节日营销的原则：第一，要捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。第二，方案的主题必须成为人们口口相传的话题，具备口碑效应。第三，要充分嫁接节日文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。”

“今年的端午节和往年相比，注定有许多的不同：这是第一个放公假的端午，体现了传统文化的回归。同时，它是震灾后的第一个端午，体现了浓浓的真情。另外，它还是奥运年的端午节，体现了中华民族的崛起。因此，2008年的端午对于中国人来说，寄托了更多的感情在里面，我们的营销方案就应该与时俱进，将这些感情都融入进去，只有这样，我们的端午营销方案才能打动人，才能脱颖而出。”

“情人节、圣诞节等洋节之所以受到消费者青睐，就是因为洋节具备丰富的商业、娱乐和文化消费元素，不但鲜花、礼物热卖，其他相关商品和消费场所的销售也水涨船高。据统计，一般洋节带动的市场利润，是传统节日的数倍。因此，2D08年端午节的利润点，绝对不能单纯集中在传统食品上，还要挖掘新热点。”

“目前，在我们国家，除了一些少数民族节日，几乎所有节日都流于程式化：人头涌动的旅游狂潮，令人瞠目的购物场面……所有这些，已经使我们节日的文化气氛变得非常稀薄，传统节日的一些浪漫情调，几乎荡然无存。比如原来清明时人们结伴踏青，端午节在白艾的清香中吃粽子、带着菖蒲香芷观龙舟赛，中秋节与家人一起赏菊、拜月等令人感到温馨的场景，都已不复存在。也就是说，我们变得越来越不知道为什么要过节了。因此，我们要教大家重新过一个真正的节日。”

“对，我们的端午节营销不仅仅是一次营销，更是一次文化之旅。我们要充分挖掘端午节的文化价值，而不单纯挖掘其‘假日价值。不能将端午节当做一种简单的延续和继承，而是要通过各种与节日相关的、让百姓积极参与的活动，与消费者之间形成互动，这才是我们实施此项活动的目的。比如，我们可以挖掘端午的各种习俗，搞包粽子大赛、立蛋大赛、赛诗会等。”

“我们要在文化认同感严重缺乏的今天，不是打着节日旗号赚钱，而是带着虔敬之心，认真过好我们的传统节日，这才是我们的本分。我们就是要让民族的东西开始价值回归。”

“让民族文化、传统文化回归，太好了。我上大学时流行一部电影叫《王者归来》，不如我们这次营销主题就叫‘端午归来?”

“‘端午归来这个主题很好，但是总觉得是‘果而缺少‘因。还不是特别完整。”

“端午节在我们国家，是一个民族节日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壮、布依、朝鲜、侗、瑶、白、土家、哈尼水、纳西族、达斡尔羌、锡伯族等都过端午节，那么我们可不可以叫‘民族复兴，端午归来?”

“‘民族复兴这句，我总觉得喊出来有点大，不是特别妥当。但是这个思路对。我们可以沿着这个思路继续走。”

“大家说，为什么韩国端午申遗成功会引起我们中国人那么大的反响?我觉得这是一种情感，一种对自己祖国文化遗产的深厚感情。有首歌是《我爱你，中国》，不如就叫‘我爱中国，端午归来吧。”

“意思对，但是前后不对称，不押韵。倒过来是‘爱我中国，端午归来。”

“‘中国不如‘中华响亮，而且端午节是中华民族的节日，应该叫‘爱我中华，端午归来。”

“‘爱我中华，端午归来!是啊，2008年，对于我们伟大的祖国来说，可谓百感交集的一年，也是终将被历史牢牢铭记的一年。“两会”、南方雪灾、汶川地震、北京奥运……所有这些，都体现了我们中国的‘龙文化的精髓，那就是强大的‘民族凝聚力的体现。这个主题，既能表达我们每个中国人对祖国深厚的情感，也能与传统文化回归紧密相连。”

“太好了!‘爱我中华，端午归来。这个主题具有浓烈的亲情味，而且这是我们中国人自己的传统节日，在大主题之外，应该增加‘送礼的概念，可以采取消费一定金额即参加抽奖的方式来刺激二次销售。抽奖要牢牢把握一点，那就是奖品与端午节的关联性。”

“是啊!我觉得‘爱我中华，端午归来已不单纯的是一次端午营销，而是一次文化之旅、心灵之旅、体验之旅。”

……

最终，活动方案确定如下：

活动主题一爱我中华，端午归来

活动内容：

1、端午归来，五重好礼送真情

购物满300元就可以抽奖，百分百中奖。奖品五种，分别是：

浓情礼——绍兴花雕酒；

柔情礼——把子笑荔枝；

温情礼——茗缘荔枝；

深情礼——礼品粽子；

亲情礼——美味咸鸭蛋。

2、端午归来，五大盛事聚兴隆

举办包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔河比赛，举行端午诗歌会，开办端午民俗一条街——端午文化展。

3、端午归来，祈福有情

祈福健康——端午食“五黄”(黄鳝，黄鱼、黄瓜、咸蛋黄、雄黄酒)；

祈福平安——端午悬“五瑞”(榕枝、艾叶、菖蒲、柳枝和大蒜头)；

祈福吉祥——端午剪“五毒”(青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍)；

祈福快乐——端午挂“香包”；

祈福幸运——端午栓“五彩线”。

活动时间：6月4～9日。

本次活动共持续6天，从周三持续到下周一。从时间上看，似乎违反常规。因为一般的活动时间都是从周一到周日。那么，为什么要这样做呢?就是考虑到这是个民族节日，因此从农历五月初一持续到五月初六。

与会的每个人，都在热烈期盼着、憧憬着活动到来的那一刻。

“赢销”重在执行

纵观整个“爱我中华，端午归来”营销策划方案，主题虽然只有8个字，但是绝对大气，绝对能够喊响。这个主线有了，那么余下的工作就应该是“绿叶配红花”了。

在商品上，我们做了“天下粽子展”——北京粽子、广东粽子、四川辣粽、嘉兴粽子、海南粽子、山东粽子、汨罗粽子、闽南粽子、台湾粽子，还有贵州“酸菜粽”、西安蜂蜜凉粽、厦门烧肉粽、苏北咸蛋粽、上海成味粽、云南火腿粽、日本粽子、缅甸粽子、菲律宾粽子、印度尼西亚粽子、墨西哥粽子、哥斯达黎加粽子、秘鲁粽子等，齐聚兴隆大家庭，让沈阳人足不出城，就能见识天下粽子。让消费者来到这里，做一次粽子的观赏、体验之旅。

同时，我们特别开辟一个四川食品文化展，主推蜀地特产，让人们了解四川，认识四川，让四川人民感受到节日温暖。

为了做足端午节氛围，我们要搞一个端午民俗一条街——端午文化展，在这条街上以图文并茂的形式介绍端午的由来，介绍全国各地过端午的奇风异俗，模仿汨罗“抬故事”表演等，让消费者体验一次端午文化之旅。同时，在这条街上卖香囊、五彩线、葫芦花、雄黄酒、艾草、成鸭蛋、黄鳝、黄鱼、黄瓜、咸蛋黄等。

为了增加活动的互动性和趣味性，我们在包粽子大赛、立蛋大赛、五彩线拔河比赛、端午诗歌会的基础上，又增加了“艾草决斗”，以突出端午节的欢乐和喜庆的氛围。这个游戏是借鉴非洲某部落的传统，当男人们决斗的时候，拿的不是剑，而是孔雀的羽毛，怒气冲冲的两个人面对面站着，互相拿羽毛往对方身上刺去，谁先痒得笑出声来，谁就算战败。我们只是将游戏中的道具由羽毛换成了艾草，一轮轮淘汰，最终决出总冠军。

在宣传策略上，我们也考虑到活动的特殊性，有所变通。比如为了增加端午节活动的宣传力度，我们在报纸上开辟端午文化营销论坛，邀请民俗学家、社会知名人士等研讨端午营销。因为在端午节，无论是屈原精神，还是龙文化，都是民族凝聚力的体现。当时汶川大地震伤痛尚未平复，因此，更需要这种民族文化的传承。

在保留电视、报纸、广播等传统媒体传播的基础上，我们特意增加了35万份DM杂志的投放。此次的DM杂志，一改其他商家全部是商品罗列的设计，增加文化的内涵。除了封面和封底是活动主题和活动内容外，用封二和封三演绎端午文化，包括端午的由来、民族节日立法所带来的情感、新中国成立以来的一些重大节日事件回顾、端午节的习俗等，同时专门用2个页码介绍各地粽子的综合知识，用1页做主题为“心系巴蜀、重建家园”的巴蜀食品展，介绍四川特产，其余9页内容是各个楼层的促销活动。为了使这9页内容有看头，每页我们都用图文并茂的形式介绍一种粽子的包法，比如普通粽、肉粽、枕头粽、三角粽、火炬粽、龙舟粽、荷叶粽等，让每一页除了商品外，还有其他能吸引人眼球的亮点，所谓“受之以鱼不如授之以渔”。

此外，我们印制了7000件白色T恤衫，印上“爱我中华，端午归来”8个大字，下面有三只交握的手组成一个心型，象征中华民众团结一心，再下面是屈原《离骚》中“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索……”的毛笔字体，突出文化氛围。7000多名大家庭的员工身着“爱我中华，端午归来”的T恤衫，穿梭在沈阳城的大街小巷，穿梭在兴隆大家庭的卖场，已经超越了宣传的范畴，成为当地的一景。

有创意才够味

现在，就让我们看一看活动的效果——

活动期间，兴隆大家庭总销售和去年同期相比增长60％，粽子总销售同比增长168％。其中品牌粽子销售增长167％，现场制作的粽子销售增长169％。

“爱我中华，端午归来”的营销方案，引起了很多人的共鸣。

有位顾客在网络博客上写道：“今天，带孩子去中街，进了一家摩尔商场。每一个店员都穿着一件白色T恤，正面写着：“爱我中华，端午归来”，单这八个字，就让我感动良久。读着念着，心中暖暖的……但愿清明、端午、中秋等每一个带着中华民族情感的节日，重新回到中华儿女的心中。”

有位美国朋友来沈阳旅游，临走时想选一件有中国特色的东西作纪念，但是在沈阳转了很多地方都没选到。当他看到兴隆大家庭员工身上的T恤衫时，一下子就被吸引了，当他从翻译口中听到“爱我中华，端午归来”的涵义时，更是感到一种震撼，非要花钱买这件T恤衫。后来，兴隆大家庭就把一件崭新的T恤衫作为礼物馈赠给他。

坐而论道

盘点本次营销活动，我觉得应包含如下几点：

第一，策划必须入流。

“流”即主流，“入流”即指策划必须紧握时代脉搏。作为商业，要承担一定的责任。就拿本次的端午节策划来说，要通过一次营销加强我们所能影响到的民众对传统节日的认同感，给人们充裕的时间来体味和重温传统节日的美好意蕴。保护传统节日，同样也是保护我们的民族文化，使我们在全球化的今天不至于迷失自己。民族节日营销要教会人们怎么过节。

第二，策划要“见山不是山，见水不是水”。

策划，可以天马行空，可以百花齐放，不能单纯为了销售而策划，但是最终却是要紧扣主题，紧扣一个中心，为中心主旨服务，所谓“百川归海，万流朝宗”。

第三，营销能否成为“赢销”，关键在于执行。

策划方案再出色，也必须靠精确的实施来保证。因此，用百分来计量的话，策划占40％，而执行的重要性要占60％。就算一个方案在设计时有偏差，但是执行时如果能从细节上完善、修正，效果也会很理想。

第四，策划必须抓住顾客的心。

我们知道情感有很多种。那么，2008年对于国人来说，最主要的情感应该是爱国。比如南方雪灾时免费载客的私家车上飘扬的绿丝带，比如汶川地震中无数感人的事情，比如奥运火炬在巴黎传递时残疾女孩金晶坚强而镇定地守护奥运火炬……因此，如果一个营销方案能打动顾客的心，能让顾客感动，那么这个方案的效果就不言而喻了。

(编辑：可肖)