格力：改革开放中的企业弄潮儿

丰亚辉　丘文敏

17年是一个人必经的成长时间，17年同样是一家企业从无到有、发展壮大的时间。在改革开放中的短短17年，珠海格力电器股份有限公司完成了从一个小作坊到“走出去”成为跨国企业的艰辛蜕变。

依靠艰苦创业和超前发展战略，格力从一家依靠外国技术生存、名不见经传的小企业，发展成为今天中国乃至全世界空调行业的领跑者，自由品牌出口到90多个国家和地区，家用空调连续三年销量居世界第一，是中国空调行业惟一的“世界名牌”。

坚持两条腿“走出去”

上世纪90年代末，凭借过硬的品质和过人的营销，格力在国内奠定了空调行业领导者的地位。

然而，当时国际空调市场是美国、日本品牌的天下，不仅没有叫得出的“中国名牌”，而且在外国人眼里，“中国制造”还是“劣质品、低档品”的代名词。格力认为，中国企业要想在未来的舞台上立足，就必须主动、勇敢地走出国门，积极参与国际竞争，只有这样，才能提高自己的国际竞争力，才能改变世界对“中国制造”的看法。

作为后来者，普遍缺乏品牌知名度的中国空调企业要想在短时间内取得突破，贴牌生产是“走出去”的一条捷径。格力充分利用质量好、制造成本低的竞争优势，获得了松下、大金、惠而浦、开利等众多国际知名品牌的代工订单，出口量迅速飙升，而且成功打入了国际主流市场。通过贴牌生产，格力有效地提升了自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉了国际规则。

在摸透了“水性”之后，格力意识到，虽然贴牌生产方式是企业成长必经的历程，也是迎接国际市场挑战、获得发展机遇的明智选择，但企业走向世界，参与国际竞争，最重要的还是依靠自主品牌。因此，格力电器从进入国际市场的第一天开始，就坚持两条腿走路，在做贴牌产品的同时，逐步在出口中力推自主品牌，在更广阔的市场上搏击。

守得云开终见月明

巴西是格力电器走出去并接受国际市场挑战和洗礼的第一站。

1998年，格力空调开始进入巴西市场，凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势，很快就受到巴西消费者的欢迎，仅两个半月在巴西的销售额就突破300万美元。基于这种市场需求，格力电器1999年决定投资巴西建厂。2000年，格力空调在巴西的销售额达3000万美元，一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。2001年，格力电器巴西厂顺利投产后，克服了一连串的困难，在巴西站稳了脚跟。

2002年，时值巴西大选年，不明朗的政治局势使外资纷纷撤离，巴西一下子被卷入了东南亚金融风暴漩涡的中心。巴西货币不断贬值，汇率连连下挫，并突破了巴西格力设定的巴西货币兑美元1：4的汇率盈亏警戒线，这将刚建厂不久的巴西格力推至生死边缘，继续生产销售意味着亏损，而停产撤资则会让格力这几年在巴西的努力付之东流。是进，是退？格力在两难中徘徊。巴西工厂是格力电器在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步。如果这个时候退出，那么失去的可能不只是一个巴西市场，格力的国际化进程将因此减速。

在艰难的决策之后，格力领导给了巴西格力3000万美元的亏损额度，这对当时在巴西市场算不上知名的格力来说无疑需要相当大的勇气和魄力，巴西格力在坚持中等待巴西货币汇率回升。终于，守得云开见月明，巴西大选结束后的三个月，国际资本对巴西大选结果日趋认同，巴西货币兑美元也开始稳步回升。巴西格力的坚持得到了丰厚的回报——利用短暂的市场真空，迅速地扩大了市场份额，经销商由50多家增加到300多家。

值得一提的是，格力电器在巴西建厂后的头两年，空调销售量和价格总在低位徘徊。最初做推广的时候，格力在巴西的员工建议不要在空调上打“中国制造”的字样，因为当时中国产品在巴西市场上就是价廉质差的代名词。格力决定要用高品质来说服巴西市场，坚持在空调上标示“中国制造”。而在等待巴西货币汇率回升的那段日子里，巴西的不良代理商抢注了格力在巴西的商标，为维护中国企业的海外形象，格力毅然花高价将商标收购回来。

此外，巴西格力的经营管理也逐渐适应了当地的法律，融入了当地文化。通过多年的努力，巴西格力工厂培养出一批忠于企业、勤奋工作的巴西格力人，稳定的员工队伍使巴西格力在人员流动很大的巴西独树一帜。

坚持、自信和管理本地化，是格力拓展海外市场的成功法则。

“市场”先于“工厂”的战略

巴西格力工厂投产后，经过三年的打拼，到了2004年，格力空调已经行销巴西全国，形成以巴西为中心，覆盖南美洲十余个国家和地区的庞大销售网络。目前格力在巴西的销售网点已经遍及24个州，共有300多个代理商、1000多家零售商及300多个服务网点和安装公司。格力已经成为巴西空调市场上的高端品牌，巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市均设立了格力空调专卖柜，巴西的许多影视明星、足球大腕和政府高官，家里使用的都是格力空调。

格力电器首次“走出去”获得了巨大成功，并引起了相关国家领导人的极大关注，赞誉格力电器是中国企业“走出去的典范”。

巴西格力建厂成功之后，印度、土耳其、美国等许多国家的空调经销商，纷纷邀请格力电器去投资建厂。对于“走出去”，格力电器一直保持审慎的态度，坚持“先有市场，后有工厂”的国际化战略。经过考察，格力于2006年和2008年先后在巴基斯坦、越南设立工厂，均取得了良好的效果，产品深受当地消费者喜爱，是当地的主流空调品牌之一。

目前，依靠领先的技术和质量，格力空调产品已经出口到200多个国家和地区，其中自由品牌成功进入英国、法国、巴西、俄罗斯等90多个国家和地区的家电市场，并叩开了世界家电王国——日本的市场大门。在巴西、俄罗斯、法国、意大利、西班牙等国家，格力已成为家喻户晓的高端品牌。