雅芳身陷“潜规则”疑云尴尬直销法

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2008年9月，商务部原外国投资管理司副司长、中国外商投资企业协会副会长邓湛，身陷商务部条法司巡视员郭京毅涉嫌受贿案，并被批捕。邓湛曾力主建立“有中国特色的直销体系”，雅芳也正是在其任内获得了直销牌照。一时间，各种关于雅芳的传言在业界流传，雅芳的形象也因涉嫌“贿赂”而蒙上阴影。这场争论的背后,仍旧是多层次直销以及直销立法等深层次行业问题。

雅芳“潜规则”疑云？

雅芳2008年10月22日正式向媒体发布书面说明称，基于公司接到一项关于雅芳在中国境内的经营机构可能存在与经营相关的“不适当的差旅费、招待费和其它费用”举报，目前公司正在对雅芳中国有限公司进行内部调查。

“雅芳的行贿事件与国内邓湛案直接相关，应该在郭京毅案调查阶段就已经开始筹划应急对策了。”据国内直销业内人士称，“邓湛被抓已经直接牵涉雅芳首获直销牌照的事情，因此，必须主动自曝中国贿赂事件。”

外国直销企业与邓湛是否有“权钱交易”，又如何实现，依然是个谜。目前，雅芳拒绝置评其内部调查是否与邓湛受贿案有关。

“之前我们接到了举报,揭发雅芳中国公司可能存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费等费用支出。”雅芳全球企业传讯部副总裁VictorBeaudet对媒体表示，“本着企业的责任和承诺，主动支会了美国证券交易委员会和司法部”。雅芳在公告中披露，公司从2008年6月份以来一直在调查旗下中国业务。

举报指出雅芳在中国境内的经营机构有可能存在着与经营相关的“不适当的差旅费、招待费和其他费用”，相关行为有可能触犯了美国《反海外贿赂法》。

VictorBeaudet同时表示，为了向投资者和消费者负责，雅芳已经就此内部调查主动知会了美国证券交易委员会及美国司法部。但谈及调查结果，VictorBeaudet称，此次内部调查自2008年6月才启动，现在仍处于调查的初步阶段，还没有任何可以披露的调查结果。

然而，雅芳的这一自查行动，还是令各界对外商投资“潜规则”的关注再度升温。

在中国市场，雅芳以转型彻底著称。1998年为了整顿极为混乱的市场，中国政府对一切直销、传销行为颁布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳开始大力发展以专卖店为核心的销售网络。作为“中国式”直销的样板，雅芳在2005年超越竞争对手，成为中国官方批准的第一个直销试点企业。

不过，在过去的几个月里，关于外资直销企业的非议之声却渐起。日前有传言称，雅芳内部调查与此次官员“落马”有关，对此，VictorBeaudet表示“不便发表评论。”

其实早在几年前，雅芳提前拿下首个直销牌照时，就引起了诸多质疑。2006年，在其它企业还在为保证金缴纳、递交申请材料、进行服务网点审批忙碌的时候，雅芳却早早拿到了牌照，业界对此颇有些微言。“2005年12月中才澄清申报程序，中间又隔了春节，如何在那么短的时间内准备大量的报批材料？”一知名直销企业负责人对此结果产生质疑。

直销市场自2005年12月1日开放以后，曾一度因为企业申请牌照的具体细则不明确，导致直销牌照门庭冷落。商务部系统2005年12月中旬内部印发的“商资函(2005)98号”文件，对“计划单列市转报企业申报材料”、“境外投资者从业经验证明”、“直销产品标准”、“服务网点”、“保证金缴存指定银行”、“直销企业省级分支机构”等多个方面的问题进行了一一解答。“其它企业才开始依此标准进行申报准备，他们就已经拿到了牌照，难道他们上千家服务网点的审批不需要时间吗？”各种质疑不绝于耳。

直销专家胡远江接受媒体采访时表示，雅芳自查可能是由于总部与中国公司对于“公关费用”的界定存在差异，而此类非市场费用频频在海外公司开发区域市场引发法律问题。

据了解，美国《反海外贿赂法》的主要惩罚对象是为了获得或者保持生意而向外国政府官员、政治家或者供职于外国政府控制的机构中的人员行贿的美国公司或者个人。对个人的惩罚措施为10万美元的罚款和5年监禁;对公司则是最高200万美元的罚金。根据选择性罚款法的规定，罚金的数额可能会高出更多。实际罚金可能会是行贿所图谋利益的两倍。

“好孩子”形象受损

多年来,雅芳一直在中国市场保持着谨慎的态度,小心翼翼地前行。雅芳中国区总裁高寿康在接受《华夏时报》记者专访时曾说,作为直销企业,雅芳就应该像“三国”中的关公一样正直无私,因为只有规矩守法,才能让雅芳有更大发展。“雅芳要帮助国家守住政策大门,不然就没有资格进入中国直销市场。”

雅芳在中国的发展道路可谓一路坎坷。2005年4月,雅芳成为中国唯一一家直销试点企业,为立法提供实践依据。但是,直销试点的不少细节被业内人士认为是“难题”,包括全国三个试点地区,直销人员总数不超过3000人;直销员获酬总额不能超过将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%;团队计酬不被允许;直销员从业前必须经过严格的专业培训和考试;所有讯息一定要与主管部门联网;向政府部门缴纳2000万元的保证金。更何况,面对全国6000多家经销专卖店以及近70%的销售业绩,雅芳在发展直销队伍时,还面临着如何平衡原有店铺与直销员利益关系的问题。

北京德美咨询公司总经理孔琳育认为,雅芳一贯以“好孩子”著称,前有“直销试点”的重任,后有首张直销牌照之“礼遇”,这些一直被认为特例的事情在这次贿赂风波事件发生后,被自然地联想到了其它方面,“好孩子”形象也随之受到牵连。

“作为中国式直销的模板,不管雅芳在中国市场的战绩如何辉煌,都会因为涉嫌贿赂而蒙上阴影。”北京百融信通首席营销官王新业表达了同样的观点。

此外也有业内人士表示,“好孩子”的触线其实折射出直销企业的尴尬现状。直销专家胡远江认为,以直销牌照的方式管理直销业,令企业不得不通过特殊的公关方式寻找机会空间和利益空间。外资企业中国市场管理层在建设中国市场时出现的“非直接市场费用”,往往在是与非的界定中与公司总部存在“文化差异”。而直销研究专家王万军认为,全球直销95%以上都是多层次直销,而雅芳的单层次直销却成为了中国直销开放的模板,但市场行为不是一个模板能套制出来的。

“无论是雅芳这样的好孩子,还是其他直销企业,甚至是政府本身,在未来都无法避免在重自由竞争还是重行业秩序的矛盾中,艰难地寻找平衡和出路,而且会承担更多的舆论压力。”王新业说。

雅芳模式之累

在直销行业，店铺尽管也能带来销售，但自然销售占的比重很小。直销店铺很大程度上是给直销业务人员提供沟通、提货、办理退换货的服务网点，其销售额仍然是建立在专卖店店主所建立的庞大的业务队伍基础之上。

而在多层次直销模式企业里，业务队伍会不断壮大，并且这种业务队伍的增长速度会远远高于单层次直销队伍的增长，其业务队伍的销售能力也会越来越大。再加上多层次直销倡导的是一种“自用型”消费模式，业务队伍为了保持“活跃”的业绩，每月需要购买一定数量的产品自用，这使得这部分业务队伍自身也成为专卖店的消费者，进一步促进了专卖店的销量。

业界认为，雅芳尽管也采用了“店铺＋雇用推销员”模式，但其开店标准却是以“人口半径”为依据，即“6万非农业人口一个点”的原则。由于雅芳采取的是单层次直销模式，雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，因此，所有的“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这就使得“雅芳小姐”无法为专卖店建立人数众多的销售队伍，而在一定程度上还要依赖自然销售。

专卖店如果依赖自然销售，必须像其它产品如宝洁、欧莱雅等一样，有强大的市场推广、销售促进配套，但雅芳在这方面似乎没有优势，甚至很少有这样的市场举措。于是，雅芳陷入了一种“非驴非马”的境地：既没有多层次直销那样庞大的销售队伍，又没有传统零售的市场配套手段，不免使在夹缝中求生存的专卖店销售起来步履艰难。

专卖店为了求生存或者是销售积压的货物，不得不采取打折销售的方式，使雅芳产品的终端价格非常混乱，有时候甚至会私自降低到三折。而雅芳公司由于采用了阶梯性返利的销售模式，即根据销售量对经销商返利，销售越多返利就越高，这种做法促使经销商为提升销售业绩换取更多的折扣，更加诱使打折之风越演越烈，同时区域经销商会接纳更多的专卖店加盟，过分密集的专卖店导致的是更激烈的竞争和混乱。

“贿赂门”爆发后,专卖店和营销人员还将承受巨大压力。相比直销通道,雅芳专卖店在此之前就一度不被业界看好。

在新世纪初实施转型的雅芳,当时以“6万非农业人口一个点”的标准把中国市场细分5000个区域,以“500米之内不允许有两家店”的策略完成了专卖店的密集分布。据悉,其终端网点数量成为位居中国邮政及柯达专卖店之后的中国第三大终端系统。由此,雅芳迅速通过专卖店打响了知名度,尤其是在二三线城市中赢得了不少市场。但随后几年中,市场的发展并未随雅芳所愿,国际国内各大化妆品品牌反向掀起了大商场专柜的抢夺战,加上各类商场不断升级的促销大战,商场专柜成为更多消费者的选择。

直销通道的困阻让雅芳在中国市场难有建树。此前有外电称,2008年第二季度,中国不但成为雅芳在全球唯一没有盈利的市场,而且亏损了790万美元。

尴尬的直销法

随着原商务部外资司副司长邓湛被刑拘和雅芳针对中国区展开的涉嫌贿赂调查，直销立法进程中的层层雾障再次受到了舆论的审视。尽管还没有调查显示邓湛落马与雅芳 “贿赂门”的关系，但邓湛倡导的“有中国特色的直销模式就是雅芳模式”，却让直销市场付出了高昂的成本，并使直销法规的执行和直销企业同步陷入尴尬的境地。

直销法规颁布已有几年，市场验证的结果是，直销法规在一定程度上取到整治效果的同时，也已经呈现出诸多弊端。 “有中国特色的直销模式就是雅芳模式”无法在市场确立，并成为了市场弊端的根源。

行业专家胡远江认为，直销法的致命缺陷就是在本次直销立法中对于“直销和传销”基本概念的确定，尤其是对于传销概念的确定上存在问题。

国际上没有一个国家和地区的立法中把“直销”和“传销”作为对立的两个基本概念，只是把“直销和金字塔销售”作为两个对立的基础立法概念；因为全球通用（包括中国）的直销概念中，直销包括单层次直销和多层次直销，而多层次直销在中国台湾地区叫做传销，中国在1990年以后一直引用台湾的说法把多层次直销叫做传销；并且为它立法，批准传销企业，结果1998年以后传销在中国逐渐被界定为非法，直至2005年立法为止。

国际上通用的直销立法100%指的是针对多层次直销进行立法，而国际上的直销企业100%也指的是采用多层次直销的方式开展业务的企业，由于多层次直销企业的运作形式容易形成“金字塔销售”等商业欺诈行为，所以才立法予以管理，以推进这种商业运作形式去害存利，健康有序发展。所以，如仅仅针对单层次直销进行立法，实际上没有任何必要的。而从另外一个角度来看，中国直销从一开始出现就是表现为多层次直销形式，直到2005年直销立法时为止，中国直销市场上99%的运营企业也都采用多层次直销开展业务。当然，在立法前夕，这种运行存在大量问题，中国直销立法显然应该面对现实解决问题，提出规范疏导的解决原则；而不是针对1%解决问题。但问题恰好就出在这里，1%成了法律标准，99%则成了要全面改变的对象。而且1%的标准恰好是个别企业的运行标准，这就存在了法律本身之外的问题了。于是才有今天雅芳“贿赂门”背后的浮想联翩。

正因为有前面两个基本背景，所以在现行的直销法规中，对于传销的概念界定，就把“金字塔销售”与“多层次直销”完全混为一谈了。整个法律的核心体系浓缩起来就是：第一，开放直销；第二，开放单层次直销；第三，禁止和打击多层次直销（即禁止传销）；第四，禁止和打击金字塔销售。很显然，这种法律体系本身有些矛盾，并且在基本概念体系上界定不严谨，同时和国际惯例很不相称，并且脱离行业的运行现实。由此，它的致命缺陷也显而易见。

从以上直销法的缺陷分析中我们可以看出，现行直销法的缺陷直接引发了后期依法监管的无限尴尬和法律的尊严损伤。因为，随着中国直销法的出台，在接下来的两年中，先后有20余家企业依法获得了直销牌照。而现实中99%的获牌企业并没有从本质上改变多层次直销运行实质，而是行变通之法，行多层次之实，使得执法部门深陷泥淖。

于是尴尬接踵而来。多层次直销企业是市场的主流，不可能不给他们颁发牌照而独给雅芳一家。而给他们颁发牌照又等于默认了这个“多层次直销”，只是要求他们穿上“马甲”而已。既然默认，就不能轻易依照《禁止传销条例》，将此类企业定性为传销。既然这类企业没有定性为传销，其它采取同类经营企业但未获牌的企业同样不能轻易定性为传销。

直销法规给市场的定位，带来了直销企业尴尬的境地，同时也给执法带来了尴尬的难题。

发展到现在，邓湛落马了。雅芳通过巨大的公关成本，获得了第一张直销牌照，但并没能阻止其它企业的竞争，在华业绩不但持续下滑，并且还陷入“贿赂门”。

其它获牌企业不但付出了高昂的转型成本，由于各方面的因素，经营反而不如灰色经营的企业宽松。而法律地位上的尴尬，致使这些企业市场地位尴尬无比，并且还要付出巨大的持续公关成本。

没有获牌的企业，在遭受同样尴尬的同时，还要因为无牌地位而如履薄冰。

直销立法，只有尴尬，没有赢家。无论怎样的棋局，都不能在市场博弈中胜出。谁为直销法规尴尬的现状负责？邓湛落马也许只是直销立法棋局呈现出来的冰山一角，市场在关注雅芳“贿赂门”，谁来关注尴尬的直销企业和他们的销售员、消费者呢？

编辑/范泉秀