药妆强势搅动我国化妆品市场一池春水

王炳东

2008年笔者参加了几个全国性会议，顺便在会议召开的几个城市转一下市场，发现原先作为化妆品市场的补充品类---药妆，如今已经问鼎百货店了。百货店向药妆品牌抛橄榄枝，并占据寸土寸金的营业场地，这说明药妆已不是前两年仅在药店和一些专卖店驻足的专业小品类，至少说明药妆已纳入化妆品类，也是很有发展前途的。在北京、上海、大连、杭州、重庆等化妆品市场相当活跃的城市百货店里，经常能看到有药妆品牌出售，商场的营销海报及门前的招贴水牌，就有药妆品牌的宣传广告。据同行朋友介绍，在贵阳，薇姿、理肤泉、雅漾等药妆专柜也开进了百货店，以店中店的形式进行药妆经营。这种药妆强势进入化妆品市场还表现在一些很知名的制药厂，也开始进入药妆领域。有专业人士判断，药妆强势进入将搅动我国化妆品市场一池春水。

有数据显示，在过去3年里，中国药妆市场的年均增长率高达10％-20％。这一有市场潜力的品类，吸引着众多医药巨头纷纷涉足，其中有的制药企业已经开始或计划进军药妆领域。据悉，在华南、华东、西南等地，除了外资药妆店的进驻，一部分本土医药企业也先后开始了药妆店的尝试。2006年9月，千金药业下属子公司--湖南千金大药房零售连锁股份有限公司，在株洲市荷塘区开出第一家“千金药妆汇”，迈出了向“药妆店”进军的第一步。2008年，千金药妆汇在株洲加开了两家分店，并在郴州市和广东省韶关市各开了一家分店，加快了前进的步伐。尽管销售还是以药品为主，但化妆品销售比重约占25％。云南白药集团2008年3月，购买了日本旗下Malela ve株式会社化妆品高端和中端产品技术，并准备用面膜与面霜等个人护理产品和个人健康产品进军高端药妆市场。目前面膜已经通过员工试用正着手改进，洗发水的核心技术“中药再生发”也进入立项阶段，沐浴露正在临床试验，云南白药预计2009年正式推出药妆产品。飘影国际集团看到中医药美容美发的发展趋势，也向药妆领域进军，问鼎中药市场。推出的“中药养发”与“中药养肤”系列经典产品“美宜堂”，以中药养护靓丽健康为宗旨，使飘影国际升级上市。广东省名牌“有情”产品，是一个有着12年中草药历史的护肤品牌，2008年隆重推出有情蒲公英中草药全新升级护肤品，以期“红”遍中国。有着法国薇姿品质的中国“片仔癀”，从1980年进入化妆品领域后，风靡东南亚，揭开了中药护肤美容的新篇章，很快成为享誉世界的中国药妆品牌。2008年福建漳州片仔癀携手广州天一，经过整合提升，首次将中国药妆化妆品“片仔癀”引入化妆品专卖店渠道。

“药妆进入化妆品领域，不仅是化妆品市场的需要，更是消费者自我保护理性消费的需要，也是美容市场发展到一定阶段的必然趋势”。这是不少化妆品制造商及商业界同仁对药妆进入化妆品市场的共同看法。早在2007年6月，昆明滇虹药业有限公司总经理郭振宇也作出预测，他们此前在上海专门成立了日化公司。2008年年初，郭振宇面对全国经销商宣称“2008年滇虹康王日化产品要突破2个亿”，同时滇虹推出了具有防干裂作用的药妆产品“滇虹润芙”，其总经理助理李华透露道：“2008年我们在药妆方面有大准备。”关于制药企业进入药妆这一新领域后面临的市场前景，圣火制药董事长蓝桂华显得信心十足。2007年在厦门举办的第42届厦门新特药交会上，昆明圣火制药在自己的展位最显眼处打出“中国药妆第一品牌”，他们已于2006年推出药妆品牌“十二味”，如今这一产品已发展至8大系列168个品种。2008年10月又推4个新药妆产品。蓝桂华透露，圣火制药的药妆产品营销触角已伸向省外，“只要产品进入全国的销售网点达5000家，圣火将启动大规模的广告轰炸”，蓝桂华如是说。云南省医药行业协会的负责人徐女士也透露：楚雄也有一家药厂正在研发药妆产品。就在第29届广州美博会上，日化馆第一次以1/3的面积给了中药养生美容连锁机构企业和美容专业线穿插其中，这从一个方面向人们发出信号，药妆在化妆品市场已经不可小觑。

是什么原因促使我国那么多的制药企业涉足化妆品市场？除了上面几个原因外，笔者以为这与近年来发生有关食品安全、化妆品添加违禁化学成分等不安全事件，使人们开始寻找自我保护有一定的关系。“花钱不能买病受”，这是全体消费者的共同意愿。化妆品是国家较早强化监管力度的行业，对化妆品标识的标注也作了相应的明确规范，那些夸大功能、虚假宣传、明示或者暗示具有医疗作用以及容易给消费者造成误解或者混淆的产品名称和宣传内容，一律予以清除。一些化妆品老顾客说，现在他们经常购买的化妆品，在标签上已经看不到“抗皱、除螨”等字样的商品功能宣传，千篇一律的是“美白祛斑”，因而功能性化妆品只有药妆较可靠。

药妆产品在欧美已发展得相当成熟，在国内市场消费却显得有些稚嫩。但是有一点可以肯定，药妆前景非常看好。在与几个药妆品牌业务员交谈中进一步了解到，目前我国化妆品市场出售的绝大部分品牌药妆，有令人信得过的产品质量。因为药厂做药妆首先具有研发实力，其次药妆产品与药的作用相同，直接接触人体，关系人身安全，药妆产品比普通化妆品的技术含量更高，任何一个产品没有一两年是不能出厂的，有些产品研发时间甚至更长，所以药厂制造条件比普通化妆品公司更加严格更加规范。再次眼下多数制药企业生存艰难，正努力寻找出口突围，药企选择药妆，将成为药企的另一个利润增长点，这是很多药厂做药妆产品的动机。

化妆品业人士预计：到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，药妆市场的市场份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。2008年药妆品牌较2007年有较大增长，增幅约三成。目前片仔癀、康恩贝、王老吉、同仁堂等国内药企先后在药妆领域赢得了市场份额。漳州片仔癀药业股份有限公司公布的2008年上半年年报显示，他们的药妆化妆品、护肤品营业收入达863万，毛利率达59.14%，远远超过药品毛利10%的线额。

要继续扩大药妆的市场份额，赶上或超过欧美、日本等经济发达的国家和地区，使药妆市场份额占化妆品市场总额的4成。要完成这个指标，除了要稳固现在教师、机关人员等高收入消费群体，还要在创新利润增长点，实施差异化经营，发展产品线，增加特色产品，完善优质服务，以服务促进联动销售上下功夫。从各地反馈的经营实况看，由于药妆一时还不能被广大消费者接受，有的品牌药妆通过开展促销活动，并用亮丽、新颖的门店装修吸引顾客眼球，他们的目标是，先把顾客吸引到店里来看看，再想办法留住顾客。比较成功的千金药妆汇，把目标消费群定位在有一定经济基础，且生活独立的时尚女性和有采购权的家庭妇女。除了定期向她们进行健康知识讲座、生日拜访、节日拜访、送货上门等服务外，还对重点会员进行一对一的专人维护。他们在门店配有药师、营养师、美容师，在引导顾客正确使用护肤品的同时，还提供营养健康方面的 “顾问式”服务。这种“顾问式”服务，对店员的专业素质提出了更高的要求，除了安排员工参加各类厂家的药品知识、护肤知识的培训外，千金药妆汇还定期考核员工药品专业知识、护肤基础知识和护肤产品知识。门店专设的药师、营养师、美容师给顾客提供更全面的信息，满足了白领女性对高生活质量的需求，药妆店与普通化妆品专卖店相比，更突出专业性与健康特色，通过药师、营养师、美容师与顾客的互动交流，极大地稳定和扩大了药妆的消费群。

编辑/范泉秀