浅析关系营销理论在连锁企业中的实施

周 慧

摘 要:本文从关系营销理论出发,分析关系营销在连锁企业中的应用状况和存在的问题,并从外部顾客、内部市场、供应商、竞争者及政府和公众媒体等利益相关群体角度,提出连锁企业有效开展关系营销的关键:建立并加强同顾客的良好关系;与分店或加盟店、供应商、甚至竞争者等关联企业共同开发市场;与政府、媒体及公众协调配合等。

关键词:关系营销;连锁企业;措施

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-37-03

一、关系营销的界定

关系营销理念是20世纪80年代传入国内的,是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。目前,国内的连锁企业大都在一定程度上开展了关系营销,在实施的过程中也逐渐摸索总结出了一些关系营销的方法和策略。

外部顾客市场上,为增加客源并提高顾客满意度和忠诚度,一些企业会定期借助报纸杂志等媒介向广大消费者寄送产品或服务导购单,在卖场内各柜区设置促销导购人员,为顾客解决购买决策问题;较大些的连锁型超市还会每天定点在居民小区站点免费派车接送顾客前去购物消费。此外,企业还为顾客提供增值服务,如:苏果超市在部分社区店内设置公交月票充值点,有的还借助互联网络设立了家庭日常水电费的缴纳点。家乐福、金润发等连锁企业纷纷实行“会员制”,定期对会员进行促销和折扣活动。这些举措大大增加了顾客的便利,也提升了顾客满意度和认同感,为企业保持了一批相对高忠诚度的顾客。

在供应商市场上,大部分的连锁企业都与供应商建立了较好的合作关系,有的彼此建立了信息平台,运用现代企业信息管理系统统一进货、统一配送、统一价格、统一促销等。例如,南京五星电器与百思买电器合作后,原先的供应系统融入了百思买全球供应系统,使得五星电器的供销更趋科学化、公平化、合理化。

在影响者市场方面,所有连锁企业都在规定的法律框架内从事经营活动,及时与政府保持沟通,也借助媒体向公众宣传企业动态。如在08年奥运圣火的全球传递期间,苏果超市及时赞助电台关注民生,发布天气预报和奥运倒计时信息,同时在每家门店门口悬挂横幅“展现民族不屈之志,全力支持北京奥运”;5·12汶川大地震后,国美、苏宁等电器连锁企业积极参与赈灾义演,并发动企业员工和顾客为灾区捐款。企业通过这种与政府公众的交流,让自身的知名度和美誉度更上一层楼,在关系营销的实践中,取得了一定的竞争优势。

二、连锁企业中实施关系营销存在的问题

首先,连锁企业目前开展的顾客关系营销管理多数还停留在关系营销的最低层次上,主要利用价格刺激进行频繁的促销,来增加目标市场顾客和企业本身的财务收益,以此维持顾客关系。尽管有的连锁店内设立了导购员,也会为顾客的购买提供决策支持,但是更多的是为推销其所售的产品,有时会给顾客犹豫的选购带来误导。至于实行会员制的企业,虽然努力要将关系营销提升到二级关系营销层次,但往往实际操作时又落入到一级关系营销的层次。

其次,现阶段的连锁企业员工的流动性依然很大。根据马斯洛的需要层次论和赫茨伯格的双因素理论,组织内的员工在物质激励满足的基础上,仍然需要心理和情感上的激励,而后者往往会在企业现有的文化氛围中受忽视而得不到满足,因此,他们只是被动式的投入工作,难以发挥其积极性和创造性。加之组织内部管理等级层次分明,员工容易被置于严格的制度之下,也成为员工流动性高的原因之一。另外,连锁企业往往以规模经济在竞争中制胜,企业总部与各分店,各分店之间的信息交流不畅,甚至分店彼此排挤竞争,导致整体关系营销工作开展不利、效率低下、缺乏团队协作。

再次,在供应商市场上,部分连锁企业会利用自身的强势地位,压榨一些规模较小的供应商,在供应商提供货物后,迟迟拖欠供应商的货款;或者因为“拉关系,走后门”的不正之风导致连锁企业各分店或加盟店不能平等的对待供应商,将大供应商或者货品价值高的供应商的产品放置在显眼的货柜处,而将中小供应商的货品摆放在卖场的角落。

暴露出的以上这些问题也证明了一个现实——即:国内连锁企业还处于相对比较低水平、低层次上的关系营销。

三、连锁企业有效实施关系营销的措施

本文认为,国内连锁企业要将关系营销提升到更高的层次,采取有效战略战术措施势在必行。

(一)顾客市场

根据20/80原则,企业20%的忠诚老客户能够为企业赢得80%的利润,而且企业吸引一个新顾客所花费的成本约为维系现有老顾客满意度成本的5倍。所以,顾客市场是连锁企业最重要的市场,也是开展关系营销的最基础的组成部分。连锁企业需要关注顾客市场的培养与保持,首先需要重视情感在顾客购物决策时的影响。连锁卖场的导购员应真心实意的从顾客需要和利益出发,积极主动与顾客进行深层次的情感需求沟通,帮助顾客选择购买优质的商品,为顾客提供周到的定制化、个性化服务,而非为供应商的产品推销服务。例如,肯德基爱心伞的借用,五星电器“家电管家”的细心服务,都体现了服务的真诚、周到。其次,协调顾客和卖场的关系,设立顾客投诉部门,通过与顾客情感交流,倾听并及时有效解决相应的投诉,让其“转怒为喜”。借助互联网在企业网站中创建顾客论坛和客户数据库,现实中设立顾客俱乐部、顾客协会、顾客联谊会等。积累整理顾客信息,为组织内的顾客成员提供更多优惠或特殊服务,如优先购买、优惠价格、新产品及服务情报等。维持与顾客的联系沟通,加强互信,密切双方关系,尽企业所能帮助顾客排忧解难。顾客在购买之后,企业可以寄出联系信件,表示对顾客购买的感激和赞赏,听取顾客购买后感受,征求意见、建议,及时解答顾客的问题,并请协助填写顾客登记表。企业可以在节假日送贺卡,还可以向顾客传递产品和服务信息。此外,参与顾客购买决策是保持与顾客长期关系的最为可靠和有效方法之一,为顾客设计配套产品和服务。通过这些手段,使顾客感觉到企业关心他们、重视他们,从而成为企业的忠诚顾客。

(二)内部运营

连锁企业的直营店及加盟店,应被视为连锁企业的内部市场中的重要组成。连锁企业的总部需要相应放权,并及时对下属各分部进行有效授权,依靠这些执行者创造性的有效解决问题,连锁企业总部则对分店提供全面的服务与培训。作为连锁企业一般通行“七统一”模式,即:统一进货、统一配送、统一核算、统一价格、统一布点、统一管理、统一形象。为实现这“七统一”,必须对各连锁分店进行培训与提供服务。如:苏果对各连锁店提供的支持有:

(1)企划支持。CI策划、商圈调查及营锁策略的制定、店堂商品布局(设计)指导、广告支持、海报吊旗支持及促销方案指导。

(2)培训支持。对加盟店从业人员进行各类培训,包括教材培训、课堂研修及门店实地操作培训。

(3)营运支持。门店标准化操作及管理技术规范;开业前后的各类筹备、指导工作;专职督导员负责门店的营运指导及协调沟通工作;生鲜加工项目技术指导。

(4)咨询服务。商品信息服务;最新管理资讯;财务会计账务处理服务;每年两次的经验交流会。

(5)物流配送。配送中心占地85亩,两万多种商品供选择;配送半径可达800公里,有效降低采购成本、运输成本。

(6)POS系统。连锁店使用苏果先进的POS系统,可以了解商品的进、销、存数据,有效指导采购决策。这样的措施支持调动总部与各分店的经营积极性,也协调好了组织内部沟通关系。

(三)供应商市场

建立与供应商的信息系统管理平台,让供应商可以直接从企业网站上下载订单,降低订单处理成本;为供应商提供管理协助,选择最快、最节省成本的货运路线等;交易时严格遵守合同规定的交易期限,按时结算。如五星电器与美国百思买电器合并以后,五星的供应商不再局限于国内的家电类供应商企业,而是迅速扩展到海外供应商市场,供应商信息平台的建设也有了突飞猛进的发展,原有的ERP系统经过调整、整合和扩充,已融入了百思买电器现代化的全球供应商信息平台之下,大大提高了五星电器与各供应商的信息交换和反应效率,降低了交易成本,为经济效益的进一步提升创造了必要的条件。再如苏果于2005年在南京马群建立了物流配送中心,从而真正意义上实现了统一采购、统一配送,确保商品的质量,实现了规范经营,取得较低的进价,并提高物品的存货周转,降低了存货费用。这使苏果不只在南京地区,甚至在整个苏皖地区都赢得了统一稳定的供应商,并为在这一地区的所有下属直营店及加盟店等连锁分店在完善的物流配送体系下实施高效率的连锁经营运作。

(四)竞争者市场

与竞争者协同竞争,通过谈判,与竞争者结成价格同盟,或相互持股投资,优势互补,资源共享,共同开发市场。如马狮集团在与竞争者竞争过程中相信彼此相互妥协,和平共处,在利益的驱动下采取合作态度,经过相互配合争取较大的社会总收益及企业收益。竞争对手合作的最佳选择是全新的互惠型合作竞争,这样就巧妙的避免了耗费实力的价格战,塑造了一种新的竞争格局。再如,苏宁、国美等家电业连锁企业在激烈的竞争中为了更好的发展壮大自身实力,也通过谈判,相互妥协,达成价格同盟,彼此限制其他潜在竞争者进入市场,并加以相应的退出管理,实现了共同开发市场的机会,创造了新的竞争环境。

(五)影响者市场

建立并维系与政府、公众和媒体的关系是连锁企业开展关系营销的一项重要工作。

1、政府关系

企业通过遵守国家的法律法规及各项行业规章,熟悉政策,最大限度的了解政策,规范自身的市场行为,协助政府打击制裁损害市场秩序的不正之风和违法行为,也就最大限度的成为收益者。响应政府的号召,积极参与社会公益活动,加强政府对企业的信赖和赞许。如利用连锁企业周年纪念,新店开业发布会等重大活动时机,主动邀请政府相关人员参加,同时邀请他们参观企业了解情况,以提高对本企业的兴趣,加深对本企业的认识与好感。

2、公众和媒体关系

向公众和媒体实施公共关系,重在相互沟通信息。不仅要及时了解公众、媒体对企业的要求和意见,企业也应主动让公众、媒体认识企业,了解各方面的情况,塑造良好的企业形象。同时,企业要积极支持社会公众的公益事业,打造并提高自身的知名度和美誉度。相反,当企业遭遇危机时,应当启动快速应急反应机制,执行危机公关,及时借助媒体向政府和社会公众发布最新的、公开的、正确性的信息,让他们及时了解企业动态,主动平息不良影响,并请求政府协助解决,重塑企业形象。2008年4月,北京奥运圣火传递过程中,家乐福超市集团因其股东涉嫌抵制奥运,支持“藏独”,遭遇了抵制危机,销售额大幅滑坡,家乐福集团迅速有效开展危机公关,积极应对,向中国政府和公众媒体澄清事实,表示家乐福超市本身是支持奥运的,同时实时向社会发布家乐福的相关信息。为规避嫌疑,取消了之前就部署的正常促销活动(含五一假期),并抓住有利契机,重塑形象。在汶川大地震发生后,家乐福成为第一批向灾区捐款的知名企业,之后又连续第二次捐款,用于灾后重建。时至2008年6月,家乐福事件逐渐得到有效解决,这与其及时的危机公关是分不开的。从关系营销理念上讲,家乐福集团在影响者市场上开展了一次成功有效的关系营销。

人类进入21世纪,竞争与合作已成为经济社会的主旋律。关系营销从产生的那一刻起就从“竞合”的战略高度,审视营销管理的未来发展方向。在人们越发注重可持续发展、社会整体利益的今天,关系营销俨然成为当今营销主流思想。连锁企业开展关系营销,通过对话沟通与合作,建立并维系与顾客、内部市场、供应商、竞争者和影响者各方的关系,在一个大型的关系网络中彼此优势互补、资源共享、协调互助,共谋彼此乃至整个社会的发展。

参考文献:

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作者简介:

周慧,女,江苏经贸职业技术学院工商管理系助教。