农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究

陈 欢

摘要本文从“三农”广告传播中的问题和现象着眼，对现象背后的本质做理性的分析和说明，提出了解决目前“三农”广告问题的若干看法，提出构建农村传媒生态发展“三农”广告，倡导通过对农民进行广告教育来改善“三农”广告传播现状，提升农民在广告传播中的地位，

关键词农村传媒生态“三农”广告广告传播

中图分类号G206文献标识码A

“三农”指农村、农业和农民。广告传播作为农村信息传播的重要方面逐渐引起学界和业界的重视。传媒疏远“三农”，这种现象在导致城乡“知识沟”扩大的同时，也扩大农村与现代文明的距离。“三农”农村传媒生态的建设对广告传播的发展具有十分重要的意义。

一、农村广告传媒生态现状

新科技创造了一系列全新的传播与信息服务方式，传播与信息体系日趋市场导向，产生了社会信息不平等的现象。知识沟在中国日益加深，信息化集中在城市和发达地区，而农民无法接触到诸如手机、电脑等现代化的通讯设备，他们将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端，这种不平等将加重政治和经济的不平等。巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农村基础教育落后。义务教育没有普及，农民孩子上学成为沉重负担，文盲率和辍学率居高不下，严重影响了农民就业能力和生活质量的提高，制约了广告传播在农村的有效展开。事实上，农村地区广告业的发展有利于填补农村居民和城市居民之间的知识鸿沟，因为农民对广告的理解和接受过程也是知晓信息的一种，而且广告支撑着各种媒体的发展，只有广告上去了，农村的整个媒体情况才会好起来。

在对农民广告传播的过程中，绝大部分广告内容涉及农资产品的广告，由此在人们心中形成了一种印象：农民要购买的商品就是农资产品，不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象，对于农民自身，可能会成为一种禁锢，他们据此形成判断，农资产品才是自己应该消费的主要产品。同样，致富广告和医疗小广告在农村的泛滥，长久以来形成了农村贫穷落后，农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也可以与“拟态环境”联系起来，广告信息的传播造成了一种与实际生活不符的广告媒介环境。对农民形象的再造无形强化了城市居民对农民的歧视心，激化了潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理负担。

中国农村有着特殊的信息传播环境，农村人口居住的很紧密，整个村子达到了非常态的“信息共有”。有研究表明，在传统社会中，人们交往的半径为30里左右，因为土地需要每日耕种，人们不可能离开土地太长时间，现在交通状况改善了，大众媒介将信息传播半径扩大了，但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际传播在农村广告信息的传播中扮演了一个重要的角色，甚至形成了农村文化的一部分，它发生的时间靠后，但地位和作用大于大众传播造成的影响。由于农民的群体压力和长期以来形成的个性原因，从众心理和现象在农村非常普遍。农民在广告传播和消费中，出于保守、求安全、稳定的考虑，常常选择“随大流”。

二、农村传媒生态与“三农”广告传播

1广告的发展——农村和谐发展的重要举措

建设新农村、推进城市化、建设和谐社会，是当前的重要国策。调整这个关系的重要举措。从经济上看，城市的广告市场极度繁荣，而农村广告市场几乎被完全忽视，如果任由其发展，城乡资源的流通受到限制，供求关系阻塞不通，城乡的消费差距也会逐渐拉大。经济发展上的落后与缓慢，会加重社会的不稳定因素，影响整个社会的发展水平。解决问题。需要各个地区的政府制定相应的具体政策并落实，帮助农民增强市场意识、品牌意识、科技和信息意识，培养他们按需生产意识、寻找比较优势意识、竞争主体意识、适度规模意识、绿色环保意识识和法律意识等等。媒介是广告的载体，农村的媒介基础设施建设是重点。1998年起，国家广电总局在全国范围内实施“广播电视村村通”工作，得到各级政府和广播电视工作者的支持，这也对“三农”广告的发展奠定了好的硬件基础。无论是农民自身的期待，还是国家、地方政策的号召，广告业都该为“三农”做些贡献。

2农村的热切期待——广告业不可忽略的责任

近年，农民已经逐渐融入市场经济的浪潮中，他们内心深处对市场经济和广告现象有了理解和感悟。许多观念先进的农民已经不满足从土地上获得收入，他们还开办了乡镇企业，有的搞多种经营致富，他们的成果需要进行商品交换来实现其价值，这就需要广告在城乡间架起一座桥梁。农民也可以通过广告这个窗口，宣传自己的产品，成为真正意义上的广告主。有些农户开始利用广告，寻找自身产品的增值点，寻求效益的最大化。比如，他们通过广告了解到城市居民对山里野菜的喜好，就成立专门小组负责收购、运输、贩卖等环节，增加自己的额外收入。现在。中国农村开始有更多的人认同广告的作用，虽然由于某些原因(如农副产品生产规模小不值得做广告；乡镇企业规模小没有做广告的实力；在某些媒体投放广告的费用相对高等)导致大多数的农民没有参与，但心理的认同终归是好事，也是以后参与的基础。

3服务“三农”，保护农民权益

中国的城市化进程势不可挡，但经济学界的专家认为启动农村消费是个问题。传播学者施拉姆认为，大众媒介在发展中国家主要从四个方面发挥作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。广告作为大众传媒的分支。在这个意义上也起到了作用。建设新农村，不是形式上的，农民思想意识和观念的改变需要从经济人手，外界可以提供支援的力量，但最终的转变要靠自己，这个入口就是农产品的品牌建设，这是建设新农村最实在的方式之一。中国农民对富裕的向往、对发展的期待、对走向世界的期望，在品牌时代，体现在对广告专业机构合作的期待上。

打击坑农伤农的广告。近年来，全国和各个省市地方都召开了针对“三农”的打假专项治理行动，特别是对农资市场的整顿，力度很大，其中包括清理整顿农资市场的主体；规范农资生产的经营行为；严厉查处生产、销售假劣种子、农药、肥料、农膜、兽药、饲料、农机具及其配件等违法行为。这些措施有助于促进农资市场秩序的根本好转，保障农业生产安全和农民增收、维护农民利益和推动社会主义新农村建设。

三、培育“三农”广告传播新主体

1积极开展对农民的广告教育

开展对农民的广告教育，不但要使农民认识广告，还要教会他们积极利用广告。已经有农民在媒介上主动寻求信息，越来越多的农民意识到自身可以作为广告主并付诸实践。农民作为广告主，除了可以为自家产的农产品做广告外，还可以为自身的生活服务。一部分与市场接轨的先富农民已经能够主动地看到广告能为他们的生活提供便利，已经会主动地寻求身边的广告媒体并成为广告主。

2培育农民成为新的广告主体和受众

培育农民成为新的广告主体和受众，和农民的媒介素养教育紧密相连，既是后者的一部分，也是某种程度上的延

伸。媒介素养指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所服务的能力。媒介素养最主要的内容，一是增加对大众媒介的了解，学会以批判的意识接触媒介信息；二是掌握与媒介交往的常识，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。

媒介素养教育的诸多方面成为农民广告教育的着力点。对广告信息的认识、参与和使用构成了农民广告教育的内容，农民受众正确理解、使用广告信息，会培养农民受众具有健康的广告批判能力，使其能够更好地完善自我、参与社会发展。综合分析理论和现实状况，应该从三个方面对农民进行广告教育：

首先，培养农民对广告的认知能力，了解大众传播资源。由于农村居民的文化水平普遍较低，农村地区的大众媒介技术和设施没有达到城市的水平，农民群体对媒介保持着一种神秘感，他们不了解媒介的运作模式，在此基础上疏远媒介，造成对媒介的不信任。对他们进行媒介素养和广告教育，首先要打破他们对媒介的神秘感，让他们熟悉媒介单位和广告经营公司是怎样的部门，有哪些功能，能提供那些服务，能为农民群体做些什么。教育作为一种社会平衡器，有一个基本功能，它是个人向上流动的基本途径，是促进社会平等的工具，一种好的制度安排应该有助于缩小而不是人为地加剧不同地区、不同阶层人们之间的不平等。

其次，掌握利用媒介获取有效广告信息的方法。农民群体在大众传播的过程中处于劣势的地位，他们获取知识的相对数量随着时间的推移而减少。美国科技评估署发现，“能够策略地运用信息和传播设施的群体与不能这样做的群体之间，差距将会家大，甚至，最有可能受到不利影响的人，恰恰是那些传播新科技被认为能改善他们生存境遇的人：穷人，教育程度低的人，与技术隔绝的人，以及挣扎着生存的小企业。”如果任由城市和农村居民获取广告信息的差距继续发展，后果将会很严重，所以应该充分调动农民获取信息的热情，这不局限于传统媒体，新媒体互联网也是尝试的对象。

再次，培养农民对广告信息的批判意识。区分正确的和错误的信息，分清无用和有效的信息是利用广告信息的前提。媒介提供的广告信息五花八门，而且每则信息背后都隐藏着很深的内涵，特别是广告信息，具有强烈的商业目的，有时商业目的驱使媒介提供不真实的信息，而农民往往被表象所迷惑，认为所有的信息都是真实的，并对其产生依赖。信息的多元化，对媒介素养较高者来说是丰富的资源，对农民群体来说却是选择上的无助和迷惑。特别是当负面信息和虚假信息出现时，农民群体常无法识别，迷失于大众媒介的负面影响之中。因此，相关部门和组织应该教会农民辨别虚假广告信息的方法。农民自身也应该提高这个觉悟。

最后，培养农民群体运用广告形式实现自身发展的能力。广告是促进消费、实现商品流通的方式，农民是农副产品的生产者，他们当然也可以利用广告的形式实现自己的商品买卖，获取利润。对农民的广告教育最终目的也是为了达到农民群体自身的发展以及农村的整体发展。在广告活动中，农民应该树立广告传播服务于大众的思想，积极主动地寻找广告为自己服务的机会。