基于人力资本构建传媒企业核心竞争力

国秋华

摘要通过分析知识经济时代传媒企业所面临的机遇与挑战，本文提出基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略。

关键词人力资本传媒核心竞争力

中国分类号G206文献标识码A

21世纪是知识经济的时代，知识成为企业发展最核心的资源。资源知识化从各个层面改变着传媒的生存与发展，传媒要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势，就必须重视作为知识载体的人。人力资本是企业的核心竞争力形成的关键要素，传媒企业可以通过人力资本的培育、人力资本能力的整合来构建核心竞争力。

一、知识经济时代传媒企业的生存与发展

知识经济是新的信息革命导致知识共亨以高效率产生新知识时代的产物，数字化、网络化、信息化——为人类信息共享、高效率地产生新的知识提供了坚实的技术条件，并推动着人类社会进入知识经济时代。2l世纪是知识经济时代，“知识”要素从其他生产要素中分离出来，独立成为一种最重要的资源。在经济运行中发挥着主导作用。资源知识化改变了传统的资本构成，知识成为企业最核心的资本，知识资本存量的大小决定企业核心竞争力的强弱。资源知识化同样给传媒企业的生存与发展带来新的挑战与机遇。

资源知识化使传媒企业的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素——新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”人才，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持人等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。

资源知识化使传媒企业的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入，即以货币、机器设备、厂房、能源作为其发展壮大的基础；而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础。因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。

资源知识化使传媒企业的经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。

资源知识化要求传媒加强知识管理。在知识经济时代，知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。传媒企业是知识型生产企业，传媒生产的过程就是信息和知识流动的过程，传媒要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。

二、传媒人力资本与核心竞争力

人力资本是“体现于劳动者身上的以其数量和质量形式表示的资本，如知识、技能、体力(健康状况)等构成了人力资本”。众所周知，今天企业的竞争优势在于它所具有的核心能力，而核心能力的基础则是企业所拥有的人力资本和他们的能力水平。

从传媒层面来看，人力资本主要包括媒介管理者与员工的素质，工作的效率，员工学习知识的能力、创新能力、完成任务的能力等。人力资本是传媒组织生存、发展，实现价值和价值增值的最核心的能力元件。对当今传媒来说迫切需要的是：具有洞察力、竞争力的新闻专业人才，高素质的经营管理人才，具有开拓创新精神的市场运营人才。

传媒最基本的功能是信息传播，传媒的竞争首先表现为内容生产的竞争，也就是编辑记者等一线采编人员在信息采集、内容加工与知识呈现方面的能力竞争。21世纪是社会环境变化频繁复杂的时代，简单的信息提供和事实报道早已不能满足大众的需要，只有那些蕴涵见解、立场、情感、态度的知识才会被大众所渴求与喜爱，这对传媒一线工作人员提出了更高的能力要求。能否洞察纷繁复杂的大千世界，以敏锐的眼光择取信息、以深刻的方式加工信息、以独特的方式传递信息与知识，是传媒竞争能否胜出的关键，因此具有洞察力、竞争力的新闻专业人才是传媒最为基础最为活跃的人力资本，他们所拥有的关键知识与技能及其在传播活动中的运用是传媒核心竞争力形成的基础。

当今传媒的发展更需要高素质的经营管理人才，所谓高素质就是传媒企业的领导者、经营者在复杂而激烈的市场竞争中，具有高超的预见力、创造力与感召力，能突破传统观念的束缚，敏于洞察敢于创新善于领导。众所周知，传媒企业不同于一般的生产经营型企业，它担负着政治、经济、社会三种功能，追求三种利益：政治的、经济的、社会的。这就要求传媒企业的经营管理者具有以下几个方面的学识与素质：(1)政治家的观察力、判断力与决策力，即具有宏观视野，能洞悉政治、经济、社会变化的关键，确定传媒组织发展的正确方向；(2)具有传媒职业经理人的素养，对媒介产业的发展、变化与竞争有很好的了解与把握，能充分组织和调动组织内外资源进行生产与竞争，扬长避短，努力开拓本组织的生存空间，获取经济效益的最大化；(3)具备持续创新的精神与能力，引导组织通过改变、变革、创造，不断寻求新的资源与力量以推动企业的发展。高素质的经营管理人才是传媒获得竞争优势的关键力量。

传媒组织实现价值创造和获得价值回报的最终环节是进入市场，传媒需要懂得市场运作的人才。市场运作的主要目标就是获取一定数量和质量的受众与广告客户。传媒市场竞争在市场运作的环节表现得更为激烈。传媒的生产特性决定了传媒的价值实现通过两种方式来实现：一是传媒产品本身的销售收益，二是出售媒介受众的注意力给广告商而获利，因此，传媒组织的发行能力(报纸杂志)、覆盖推广能力(广播电视)、广告营销能力成为市场运作的关键能力。这些能力的聚集和发挥是传媒赢得市场的最终力量。

三、基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略

当传媒企业拥有了上述三种人才，还不能说传媒就拥有了核心竞争力，因为不是所有的人力资本都是核心竞争力的有效构成成份，根据中外管理学者对核心竞争力特征的分析。传媒的核心竞争力必须具备四个特征：价值创造性，难以模仿性，可延展性，可持续与创新性。只有围绕传媒组织的发展目标将三种人才的知识与能力进行整合，使其完成核心能力的跃迁，才能最终形成传媒的核心竞争力。

1传媒企业要以人力资本的洞察力、预见力、执行力实现价值创造。所谓的价值创造就是为传媒组织利益相关者提供更多的“消费者剩余”，使其获得超值的利益。为此传媒要善于发现和聘用具有专业才能的编辑记者和一线市场运营人才，并不断地开发与培训他们的能力，使其具有的知识与技能得到最充分的发挥；传媒还要重用富有创新精神的经营管理者，为其提供相应的权利、资源和时间。这就需