市场增长的“三脚架”策略

周九平

很多企业的产品在其市场发展过程中，都在无意识地使用渗透、市场开发及产品开发等策略，但是如果能充分了解三种增长策略的优缺点，从无意识到有意识，产品的市场增长策略会更清晰，增长会更快。

发展中的企业，往往面临如何选择下一步增长策略的问题，这也是企业成长过程中必然经历的环节。面对不同的市场状况，企业该如何选择增长策略?最经典的增长策略当属安索夫提出的增长理论。很多企业正有意无意地使用这些增长策略，不过企业如果能全面理解这些策略，有意识地使用这些增长策略，企业的增长会更清晰，更迅速。

企业开发产品之后投放市场，在产品进入市场时有两种方式可供选择，一种是从区域市场开始，先选择一个或几个区域市场开始进行市场推广，一旦企业在区域市场建立了地位，即迅速进行全国市场的拓展。这种方式中小企业选择的比较多，这不仅受到企业实力、竞争环境等因素的限制，而且很多推广行为带有试探性；另一种是一开始就进行全国市场的推广，把市场的面铺开，先入为主，这种策略大公司选择的比较多，是一种基于大量的市场调查和消费者研究之上的，对产品的市场前景、战略和战术都非常有信心的策略选择。企业究竟选择哪种方式是需要根据产品、消费者和竞争对手等多方面综合考虑的。

不管是从局部市场开始还是从全国市场开始，接下来可供选择的策略只有三种：市场渗透、市场开发和产品开发。如果以原有市场为基础，后面的三种增长方式就像是老市场的三只脚，所以，可以形象地称做“三角架”策略，三种增长策略都属于内涵式增长的范畴。

市场渗透增长策略

不管是从区域市场开始还是从全国市场开始，企业通常以某一产品或服务切入市场，获得第一批目标消费群以后，接着就进行市场渗透。所谓市场渗透策略就是指企业提高现有产品在现有市场销量的做法。通常是在达成企业的阶段性营销目标或产品进入成熟期后选择的市场策略。使用的方法有吸引同类产品中使用竞争对手产品的消费者，或者增加现有消费者使用量或总的使用时间最终达到增加产品销售量的目的。

很多祛斑、美白等功效型产品，在进入市场推广时通常强调要连续使用产品一定的时间才会有好的效果。有的产品可能的确需要一些累计的效应，总体功效才明显。这确实是使用产品的需要，对厂家来说也确实是提高产品使用量的好方法，同时也是阻止消费者使用竞争对手的产品的好方法。如国际前5大直销公司之一的Herbalife公司销售其产品时，提出“细胞修复周期”的理念，该理念强调使用产品至少需要连续三个月以上，否则减肥成功后容易反弹，这既提高消费者使用产品的时间，又增加了产品的使用量。

药品企业常采用这一方法，如药品的疗程概念。作为治疗脚气的著名品牌“达克宁”，在产品进入成熟期以后，喊出了“脚不痒后，再用七天”的口号，向消费者做进一步的渗透。这一方法，一方面解决了不少消费者脚气容易复发的问题；另一方面由于使用时间的增加，也增加了消费者对产品的消费量，产品在成熟的市场上利用渗透策略获得了良好的增长。胃药是很多消费者再熟悉不过的产品了，葵花胃康宁在获得了初步的市场成功后，也推出了“葵花胃康宁，6盒一疗程”的口号。这些渗透策略的实施，不仅大大地提升了产品的销量，而且巩固了产品在目标消费群的市场地位。

某些企业，如日常用品的生产企业在促销时通常让消费者的购买量很大，如香皂、洗衣粉等产品的“买四送一”促销策略，也是希望消费者使用产品的时间延长，同时减少购买竞争产品的机会，间接达到了提高消费者消费本企业产品忠诚度的目的。

市场开发增长策略

市场开发策略是指以现有产品进入新市场来提高销量的做法，通常是指从区域市场到全国市场的过程。中小企业最常采用这种策略，但有些大的企业在推广产品时可能因为一些方法和对某些方面不太确定，试探性地先从区域市场开始。也有企业是在现有目标消费者的基础上延伸扩大第二目标消费人群。企业在开发新产品时，在产品定义阶段就应该根据消费者对某一需求的迫切性、产品使用场合及使用时间等因素确定企业产品的第一、第二目标人群，据此有步骤地进行市场推广，当第一目标人群接受产品以后，就可以针对第二目标人群进行推广，从而最终达到让整个目标消费人群接受产品的目的。

强生公司的婴儿护理产品以其“温和安全”而出名，其系列产品上市时是针对婴儿的，后来却发现很多婴儿的母亲也非常喜欢使用这些产品，于是企业顺势开发“母婴”市场，整个产品获得很大的销量增长，同时也更好地巩固了原有的市场。

产品开发增长策略

产品开发策略是指企业通过改善现有产品或开发新产品给同一目标消费人群提供更多的新产品来提高市场销量的方法。市场渗透增长策略也好，市场开发增长策略也好，它们的增长是有限的，在以上两种策略的指导下，市场潜力被挖掘完以后，企业就可以采用产品开发策略。要想长期吸引目标人群，就需要不断给消费者提供创新价值的产品。从横向和纵向的角度来看，就是改善现有产品和开发新产品。

企业的产品通过一系列的市场推广等工作，获得目标消费者的认可是非常困难的。所以，企业拥有一批消费者以后，一定要充分利用现有的市场资源。相对开发新的客户而言，为现有客户提供新的产品对企业来说成本更低。这就是我们经常讲的“留住一个老顾客，比开发一个新顾客的成本要低得多”。靠什么留住老顾客呢，就是不断创新顾客价值。

显然，企业想要改善现有的产品，就需要对消费者使用产品后的需求满足状况有所了解。这需要企业进行市场研究，与消费者沟通。改善现有产品的市场研究主要包括了解消费者使用现有产品及整个品类后的需求满足情况。这需要从完整产品的角度，找出它们不满意的地方，并结合产品的定位特点予以完善和提升。

完善老产品和开发新产品只是解决消费者对现有产品不满意的不同方法。它一方面可以改善现有产品，以巩固和满足消费者；另一方面，针对消费者需求创新产品以更好地满足消费者。产品的开发可以有更广的含义，但是新产品的开发跟现有产品的关联性非常强。新老产品之间总能找到共同的“支点”，否则，就不属于内涵式的增长策略了。

我们对增长策略的讨论是在内涵式的层面上进行的，以上策略也可以有更大的涵盖范围。其实，三种策略的选择不是截然分开或者完全平行的，很多时候是交叉的，只是不同的阶段重点不同，如在开发新产品的同时也会相应地扩大消费者。同时，新市场的开发往往不能单纯依靠老产品，有时候市场开发和产品开发策略会结合使用。