公众人物形象商品化规制的必要性研究

唐子艳

摘要公众人物形象商品化问题是市场经济发展的必然产物。公众人物形象商品化行为的广泛存在与目前我国法律规范的缺位问题的同时存在是必须面对和探讨的问题。文章作者从公众人物自我约束的无力、经济制约的缺位、意思表达自由度的缺乏和知识结构的错位四个方面论述了我国相关规范公众人物商品化行为的法律规范出台的必要性。

关键词公众人物 形象商品化 现象 必要性

中图分类号:F713.8文献标识码:A

在经济快速发展的今天,影响企业生存和发展的因素不仅存在于生产环节,还在于销售环节。为了在众多的产品宣传活动中脱颖而出,部分精明的商家选择人们所熟悉、热爱甚至崇拜的自然人作为其产品形象代言人,以增强公众对自己产品的认同感,加大市场占有率。而一些人们所熟知的公众人物也将代言行为作为一项固定收入,甚至明码标价。公众人物形象商品化行为给人们营造了一种双赢的气氛,商家的产品推销了,公众人物们也因为自己形象的二次开发而暖和了口袋,并因为在公众面前的曝光率的提高而扩大了自己的知名度。但是,在没有法律规制的情况下,这种表面的繁荣又潜藏着危机。

1 自我约束的无力

可商品化的公众人物在没有成为名人前和任何一个普通人一样平凡,只是后来随着其成功或出名,公众便将名人和社会上的一些美好的社会形象与崇高的品质、公认的价值联系起来。但是,有名与有德并不等同。我们不能因为一个人的名气而忽视对其行为的规范。有名与有德是从不同的角度对于人的评价和分类,两个集合存在交集,但是我们不能因为交集的存在而忽视没有相交的并集部分。人性是可隐藏的,一个人的名气只能说明一个人在一个领域内的成就,而成就的光环往往眩目得使人看不清其道德上的伪善;人性是可反复的,一个在前半生一直有着良好行为表现的人并不等于其在以后的日子里也会一直有所坚守。在公务员领域的59岁现象和新中国成立之初的刘青山、张子善案件就可以很好的说明这个问题。

2 经济制约的缺位

从长远的情况来看,如果一个可商品化的人要获得更多的商品化机会就要保护好自己的名声以保持自己在受众心中的地位,以给选择其为代言人的商家以信心。代言人自身的因素包括:吸引力、专业性、可信性、品行——不能有不良传闻、遵纪守法、道德高尚。大众一厢情愿的将名人价值等同于名人自身的品质、价值,一旦两者间出现“异象”,名人就有可能失宠于大众。

但这些都是从长远的利益角度来考量名人们的。让名人们因为其长期利益的丰厚性来放弃短期的可能对其形象造成损失的短期利益。可在演艺圈内,除了超级巨星外,普通的影视人员在公众心中的生命力是有时间限制的,每年都有大量的新人出道,而追星族往往是年龄较小,心态较不成熟的一类人,由于心态的不成熟,他们往往有喜新厌旧的心理。大浪淘沙,很多充满幻想和希冀的年轻人可能还未站稳脚跟就被推出了公众的视野。而且随着孩子的一代代长大,每代人的生活环境不同,他们对于偶像的选择也有所差异。所以一般的演员成名可持续的时间不长。正是因为演员在舞台上的生命力的不长久性,才会导致使得少数人的为了获得利益不顾后果而狂赚一把的思想的产生。公众人物形象的可商品化性是一种可期待的利益而非实际利益。如果不寻找合适的途径转化,结果是权利人将不再拥有这些利益。所以,长远的经济利益的保持对于一部分公众人物而言,并没有约束力。

3 意思表达自由度的缺乏

进行商品化行为的公众人物大多是演艺界人士。几乎每一个演艺界人士在从艺过程中都有一个从不知名到知名的过程。而对于一个新人来说,一个好的经纪公司是十分必要的。他们需要经纪人的包装和指路,而经纪人(公司)们往往在该新人还未出名前就和其签订长时间的合约,以便于在其出名以后对其行为进行控制。一旦名人们在行为上受到他人的控制,其意思表达就不自由了。金喜善的前经纪人李某伪造合同骗金喜善拍裸体写真,①金因为身处非洲不得以而就范。但是,出版社在法庭上提出反诉,其理由就是其展示的裸照显示,照片中金喜善全是面露笑容。②从判决的结果上看,这个反诉并未得到法院的支持。其实,当演员在演戏时,又有什么样的表情会是其真实的感受呢?他们所有的表情都是依照吩咐去做的。如果一个明星在受到强制的情况下,连严重损害自己名誉的事情都不得不去做,那么让他接拍几个虚假广告又有什么不可能呢?

4 知识结构的错位

“术业有专攻”,每个人的知识结构是相对稳定的,至少在某个阶段是固定的。目前一些演员的代言工作“已经武装到了牙齿”。③那他们对于这些产品有了解多少呢?他们不具备相关的专业素质,对于产品的了解顶多从商家的信誉和从一个普通的消费者的角度进行,这种了解程度与各色名人们在媒体上背诵的台词往往距离很大。明明不知道的东西却说自己知道,并且还大肆吹捧,这难道不是拿着受众的信任而对受众的一种欺骗吗?

5 结语

楼盘、汽车、手机、服装、皮包、药品、食品、饮料,几乎各类商品都在找公众人物进行宣传,公众人物已经成为各个商家的摇钱树。对于明星来说,在盗版光碟肆虐、电影电视市场比较低迷的情况下,拍电影、出唱片都只是赢得知名度的一种方式,而给商家代言广告已经成了他们挣钱最快的一种方式。至此,公众人物形象的商品化似乎可以得到一个皆大欢喜的结果,自然人形象的授予人和形象的使用人可以在这一运作模式下各得其所。这往往导致一些不良社会现象的发生:一些非法分子利用公众人物的形象对公众进行误导和诱骗,从而破坏了正常的市场经营秩序;企业因为要支付公众人物昂贵的代言费用,而提高了运营成本。最终,这些成本的兑现又使得消费者负担加重。所以,法律有必要对于公众人物形象商品化的行为进行规制。

本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目:公众人物形象商品化管理模式研究(项目编号:2009B535)以及武汉科技大学中南分校人文社科重点课题:公众人物形象商品化问题研究(项目编号:2009sk001)的研究成果。

注释

①http://ent.qianlong.com/4644/2002-5-9/58@235396.html.

②http://www.xicn.net/ent/korea/item/2001-12-29/43686.html.

③范冰冰的经纪人对于范代言活动范围的评价.