大力发展银行卡特惠商户服务

左 琳

近年来,各商业银行和中国银联相继推出银行卡特惠商户服务,向银行卡持卡人在加盟商户刷卡消费时提供优惠折扣等增值服务,丰富银行卡内涵和功能。但总体上看,受银联和各银行分头发展、商户加盟意愿不强、银行(联)营销力度不足、客户认知程度低等多重因素影响,银行卡特惠商户服务发展滞缓,阻碍银行卡业务发展和促进消费、扩大内需。

一、银行卡特惠商户服务发展滞缓

以中国银联为例,自2006年4月启动“品味生活,商惠无限”—特惠商户服务项目三年多来,发展可谓“步履蹒跚”。一是开办城市少,仅在120多个大中城市开办,只占全国城市数的18%,287个地级以上城市尚有一半以上没有一家特惠商户;二是特惠商户少,加盟特惠商户3000余家,只占135万银行卡跨行支付系统联网商户的0.2%。据调查分析,发展滞缓有以下原因:

(一)银联和各银行各自为战,分头发展特惠商户。在中国银联推出特惠商户服务项目的同时,各家发卡的商业银行均推出自己的特惠商户服务。如中国银行建立的中银优惠商户网络向中国银行系列信用卡、联名卡及特别说明的借记卡持卡人提供优惠折扣服务,专门在北京市发行的“中银国家大剧院联名信用卡”持卡人激活后自动成为国家大剧院票务会员,享有购票折扣、免费参观等增值服务;招商银行一卡通•靓卡客户在特惠商户消费,享受相应折扣的优惠(特价商品除外)。各银行和银联各自为战,分头发展,导致力量上的分散和资源上的浪费,难以形成整体合力协调统一行动,也给持卡人了解查询特惠商户带来不便。

(二)银行(联)发展加盟特惠商户力度不足,覆盖率低。与强力营销下银行卡、POS机商户的快速发展相比,银行(联)对发展加盟特惠商户力度明显不足。如银联公司在人员少(如某地级城市只有3名工作人员)的情况下,忙于POS机的营销和维护,无力拓展特惠商户。从区域分布看,随着经济发达程度由沿海到内陆、城市由大到小呈现递减规律,加盟特惠商户主要集中在沿海发达地区、大中城市,欠发达内陆地区较少,县城及农村地区基本上没有。加盟商户虽涵盖“衣、食、住、行、游、购、娱”各方面,但以品牌专店、宾馆酒楼、高档娱乐业居多,大众消费频繁的平价超市、商场、书店较少。

(三)商户与银行(联)难以建立合作关系,加盟积极性不高。一是商户对加盟的认识存在偏差,更倾向于自己发行会员卡。商户认识不到加盟银行(联)特惠商户可以提升知名度和形象,相反认为加盟后是在做大众宣传,很难突出自己和吸引顾客,更愿意自己发行会员卡稳定客户群。二是开办初期难以产生规模效应,不能为加盟商户带来销量增加的切实利益。部分商户加盟后业务量并没有因此增加,相反还增加了刷卡消费的手续费等支出,感觉“得不偿失”不愿意续签合约退出联盟。三是银行(联)与商户就折扣范围比率等难以协商一致,与商户会员卡折扣标准不一致,容易引发商务纠纷。银行(联)与商户一般就折扣范围比率等内容在结盟签约时协调确定,但与商户会员卡折扣标准不尽一致,且经常遇到商户举行促销活动降低折扣比率的情况,尤其是百货商场和季节性商品销售,出现促销折扣价低于协议折扣价,持银行卡消费折扣优惠低于持商户会员卡折扣优惠的现象经常发生,使银行卡客户感觉尊荣地位受辱,引发不满和投诉商户、银行(联)的商务纠纷。

(四)客户对银行卡特惠商户服务认知度低,关系不稳固。客户刷卡消费便可享受折扣优惠,对银行(联)推出这项服务特别欢迎,但“天上掉馅饼”的好事却难碰上。一是宣传营销不够,客户认知度低。银行(联)和商户在客户申办银行卡、柜面服务、营销活动、付款消费中较少宣传银行卡特惠商户服务功能。除少数商务精英和有过受惠经历的客户知道刷银行可享受商户折扣优惠外,多数银行卡持有人不知道特惠商户服务功能。二是客户范围过窄,人为限制发展空间。商业银行只对信用卡甚至VIP卡持有人提供特惠商户服务,基本上不对借记卡(除非特别说明)提供。目前我国信用卡发行量1.63亿张,真正使用的只有几千万人,而将广大普通银行卡客户排除在外。三是特惠商户变动频繁,客户难以掌握。银行(联)与特惠商户的合同期限一般为一年,到期后若不续签,则自动解除合作关系。由于商户加盟意愿不强,很多抱着试一试的态度加盟,导致合作关系不稳固,变动较为频繁,客户难以及时掌握。四是主动寻找特惠商户享受折扣优惠服务的少,偶然碰巧接受服务的多,难以成为忠实稳固的客户群。

二、发展银行卡特惠商户服务大有市场前景广阔

银行卡和商务会员卡就象一对“孪生兄弟”,在购物消费时分别负责付款和打折优惠,让人们过上潇洒“卡族”生活的同时,也带来“卡多为患”、充塞钱包的烦恼。

青岛理工大学学生聂名勇开发“通用会员卡”锐意创业,被评为“中国大学生自强之星”,不仅自己去年带着100万元毕业,眼下盈利已达300多万元,而且在青岛乃至全国引起了巨大反响,更引发了各界对联盟营销的研究和热崇。在全国大力推广银行卡特惠商户服务,为各式各样、杂乱无章的银行卡、商务会员卡“大瘦身”,在银行卡中融合众多联盟商户的会员优惠折扣等功能,以“全国通用会员卡”,提供普惠式增值服务,大有市场发展前景。

发展银行卡特惠商户服务具有以下三大优势。一是客户优势。截止今年6月末,我国已累计发行银行卡逾19.8亿张,人均持卡量1.49张,这是一个异常庞大的群体,基本囊括所有有独立经济行为和消费能力的人,对商户尤其全国各地连锁经营的商户极具吸引力,与单个城市发展“通用会员卡”可谓天壤之别。二是便捷优势。客户只要持有银行卡,便自动成为所有加盟商户的会员,无须申请或先行限额以上消费,首次消费便可享受折扣优惠。三是品牌优势。加盟商户借助银联和各银行优惠商户网络及宣传平台提升公司声誉和知名度、展示优质服务。

发展银行卡特惠商户服务对银行(联)、商户、客户三方可以说是互利共赢、“一举三得”。对广大银行卡客户而言,无须办理、保管各式各样的会员卡,便可在刷卡消费时享受会员尊荣、打折优惠等增值服务;对银联公司和银行而言,可大力发展银行卡和加盟商户,推动银行卡、POS机使用减少现金结算,增加手续费收入;对加盟商户而言,无需自己再制作发行会员卡,吸引和留住众多银行卡客户增加业务量,提高市场份额和竞争能力。

三、大力发展银行卡特惠商户服务

(一)银联和商业银行协手共进,统一行动整体推进。建议由各商业银行和中国银联分头发展为统一行动,即统一为银联卡特惠商户服务,加盟商户为所有标准银联卡持有人提供折扣优惠等增值服务,形成整体合力,扩大受惠面。人民银行将之作为金融服务创新的重要内容,制定发展规划和方案措施,妥善处理各方利益关系,协调银联和各商业银行合理分工、密切协作、整体推进。银联在充分调研、综合各方意见建议的基础上,拟定各行业的加盟商户合作标准,商户即可向银联公司申请加盟,也可向任一商业银行申请加盟(网络在线或柜台办理均可),商业银行的存量特惠商户在协商一致的前提下优先加入。为便利客户查找特惠商户,登陆银联和各商业银行网站、咨询银行(联)客户服务中心、专设咨询柜台均可查询最新的商户信息。

(二)大力营销发展加盟特惠商户,提高覆盖率。银联和各商业银行在大力营销银行卡、POS机商户的同时,同步营销发展加盟特惠商户。特别是利用营销、维护POS机商户的有利条件,争取将多数POS机商户发展为加盟特惠商户。中国银联和商业银行充实基层一线人员,注重对内陆欠发展地区、中小城市、大众消费商户的营销,将特惠商户服务扩充到借记卡客户,实现区域平衡全面发展,提高商户覆盖面和客户受惠面。

(三)逐步取代商户会员卡形成规模效应,提高商户加盟积极性。人民银行、商业银行和银联公司加强与商务、工商、交通、旅游等主管部门和行业协会、商贸集团的联系,大力宣传推广银行卡特惠商户服务,通过做大规模,形成市场热点和趋势,提高商户加盟积极性,逐步取消单个商户发行会员卡。在会员卡并行运行的情况下,为确保银行卡客户与会员卡客户享受同等的折扣优惠,可在合作协议增加银行卡客户享受商户最低折扣比率的兜低条款。

(作者单位:中国建设银行股份有限公司长沙市湘江支行)