泛媒介时代报纸周刊的生存策略

张文莉

在一切皆有可能成为媒介、成为传播信息的渠道和载体的泛媒介时代,新媒介的不断开发和传统媒介的大肆扩容,导致信息过剩传播,媒介受众的分化聚合处于无序和无规则状态,而整个传播系统则处于一种失衡的状态。泛媒介时代的到来,深刻地改变着传统的阅读习惯、阅读心理和求知方式。报纸周刊由于时效性限制,做的是“慢新闻”,但发挥的是由慢带来的“深度”。这恰是报纸周刊所长,泛媒介所短。分众定位、做深度文章正在成为报纸周刊的主动追求和必然的生存选择。

20世纪20年代,美国《时代》周刊在创办时曾经宣称“它对各个领域的报道,都不是写给各个领域的专家看的,而是写给《时代》的‘忙人看的”,把让“忙人”能够充分了解世界大事作为办刊的宗旨。《时代》的宗旨无形中道出了报纸周刊的读者特点和与之匹配的周刊特色。泛媒体的出现,快节奏的现代生活,瞬息万变的世界和铺天盖地的信息流,不但没有消解反而更加强化、凸显了这一特点。“办给很忙的人看”应该成为泛媒体时代所有报纸周刊的追求。

报纸可以有组织地收集读者的综合数据,了解到个人的人文统计资料(年龄、收入、家庭成员、生日)、心理统计资料(活动意向、兴趣和意见)、消费统计资料(消费习惯、趋势、行为逻辑等)和其他相关信息,从而建立起详细周全的读者资料。国内外的调查都表明,严肃报纸周刊的读者多为社会中产阶层或关心时事政治的人群,有固定收入,受过良好教育,对信息质量要求较高。对象不同,需求不同,报纸周刊内容当然也应不同。这种阅读产生的分众化现象,其实就是读者定位的重新细分和明确。具体就报纸来说,你这报纸到底是办给哪些人看的?这些特定读者,最需要从报纸上获得的究竟是些什么?如何才能更周到更高质量地满足这些“上帝”的种种需求,让他们一旦爱上了你就离不了你,天天都得和你亲密接触形影不离?精英媒体的读者群,并不需要或不屑于鸡零狗碎、男盗女娼之类的东西,他们不需要这个解闷。他们期待有深度、有见地的报道,他们期待更权威、更有说服力的观点,他们希望有更精致的媒体形式满足其日益增长的文化审美需求,他们希望有更讲究的内容呈现方式来满足不断提高的阅读趣味,他们需要媒体精英在信息的海洋中大浪淘沙,提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念,报纸周刊的魅力就在于在分众定位准确的基础之上,在深度上做文章。

泛媒介深度新闻,往往是一个超级链接的文本,集纳来自各方面的信息,这些信息只是在同一主题下的“信息汇总”,没有经过系统梳理、归纳、提炼。这时,就需要报纸周刊站在一个更高的层次,以广袤的思想、深刻的论述来服务读者,引导舆论。

一是做背景。做背景就是抢“第二落点”。新闻发生以后,读者早已得知,报纸再登一遍,当然没有意思。此时,就得在背景上大做文章了。即,不但要让人们知道“是什么”,更要让他们搞清楚究竟“为什么”,到底“怎么办”。既要知其然,更要知其所以然。

二是做深度。做深度,主要是指对新闻的去粗取精、去伪存真,即对信息的筛选和加工。泛媒体的海量信息,常常一上来就会给受众来一通眼花缭乱的狂轰滥炸。亦正因此,人们越来越形象地把网上大量涌出的“劳什子”称为“信息垃圾”。谁来做“垃圾”的淘洗、筛选和加工的活儿呢?当然是非报纸莫属。由于技术和电脑的介质特点,网络上往往不适于阅读长文,特别是需要调用大量背景资料的深度报道和长篇评论,并不适合在闪动的屏幕前阅读,视觉疲劳使它们即便挂在网上也大多被读者作为资料下载输出后重新作为纸媒阅读。所以,“对大多数人而言,看书比看屏幕速度更快,眼睛也更舒适”。换言之,当读者从网络那里东一榔头西一棒槌弄得真假莫辨心烦意乱之际,翻开报纸,经过加工整理,条分缕析脉络清楚的精粹信息就摆在面前,自然能产生再细细一读的欲望。即使上班没有时间,拿回家去,晚饭之后,泡上一杯清茶,靠在沙发椅上,细细品,慢慢读,也是人生难得的享受。在做深度上,报纸的整体质量、水平和格调,必然显现出来,这将成为今后报纸竞争的一个焦点。

三是做专题。世间事物不管怎样纷繁复杂,千变万化,大抵逃不出政治、经济、社会、文化这么几大类。各大类中,又可以按领域从横向细分,或者按时间从纵向细分。就这么一刀一刀切下去,宏观世界、中观世界就会变成一个又一个被媒体称为“专题”的微观世界。如果说做深度是对一个个刚刚发生不久的新闻进行筛选加工的话,做专题则是要对人们感兴趣却又一时未能搞清楚的某一类现象、某一种问题或者某一事件、某一人物进行阶段性的梳理和总括。其实这也是对读者的一种服务,一种比过去更周到、更深入细致的信息服务。

总之,应在充分利用和深度挖掘报纸周刊全部价值形态的基础上,通过版面编辑延伸其品牌内涵,转换其内容制作能力等表达形态与介质手段,从而力求将自身固有价值最大化,放大本体需求下的吸引,即变“被动围剿”为“主动突围”和“自觉营造”,从而主动完成泛媒介“围剿”下传统报纸周刊自身核心竞争力的升位和优化。

(作者单位:枣庄日报社)