传统媒体与网络的良性互动

高义刚

《小城大爱》是镇江市首部根据真实故事改编并使用城市实名拍摄的电影故事片,讲述的是江苏大学学生陈静倾注爱心帮助生病同学,她的故事感动了镇江市民。后来当陈静自己不幸患上白血病时,全市掀起了拯救爱心天使的“满城尽飘黄丝带”行动。随着黄丝带行动的深入,“大爱镇江”也成为镇江市的城市精神。这个过程本身也是传统媒体和网络在公益活动中良性互动的典范。

为陈静募捐的活动是由一群热心网友发起的。陈静一个网名叫“晨阳斜影”的校友把陈静的故事发到网上,该帖子很快就在镇江各门户网站的主要论坛置顶,引起越来越多网友的关注。但帖子的人气并没有转化为实际的捐款行动,网友的虚拟身份,让他们在募捐时屡屡吃到闭门羹,网络传播的劣势开始显现。对于这样一个爱心事件,电视、广播、报纸、网站发挥各自优势,发起“满城尽飘黄丝带”行动。作为电视记者,笔者跟踪了网友们看望陈静和募捐的全过程,以新闻专题的形式在主要新闻栏目做了相关报道。镇江的报纸也连续追踪报道募捐的进展,发挥出主流媒体的舆论导向作用。

在这一事件中,传统媒体和网络媒体结合了各自优势,实现了两者的良性互动:

首先,电视的优势在于眼见为实,用细节打动人心。寒冷的冬日,网友们仍坚持站在街头募捐的镜头、募捐现场一个残疾人摇着轮椅前来捐款的场景、义演现场观众感动噙泪的眼神……这些影像细节让人们看到全市普通民众都在为拯救陈静贡献着自己的力量,令人感动不已。

其次,发挥广播在有车一族当中的影响力,营造声势。针对广播的主要受众是开车群体,全市发起了“满城尽飘黄丝带”活动:每位出租车司机捐出一次起步价款,每位私家车主们捐出5元至10元,就可以在后视镜上挂一条象征爱心的黄丝带。“陈静曾经用行动写下爱的真谛,今天我们就用黄丝带告诉她:真爱无价!”一时间,挂上黄丝带在镇江成为一种“时尚”。

同时,各大网站也快速跟进,不断更新的帖子聚集着越来越多的人气。 这些就像一把把火,引燃了镇江人的公益热情,从社会精英阶层到普通百姓,从耄耋之年的老人到七八岁的孩童,都积极地投入这场公益大行动,成为活动的参与者和志愿者。越来越多的网友从虚拟的网络中走到现实中来,在“爱”的名义下奉献爱心的同时,也被他人的爱所温暖。整个活动为陈静募得70余万元的医疗费。这次活动的成功,无疑正是传统媒体和网络发挥各自优势良性互动的结果。

在这一公益活动中,传媒媒体和网络的良性互动之所以能实现,在于它们尽管各有优劣,但能够有机融合,扬长避短。相对于传统媒体,网络有较大的自由表达空间。一方面,传统媒体总能遇到不少求助类的新闻报料,其中很多人也确实需要帮助,但传统媒体的求助类新闻很难得到可持续的关注,求助人所得到的帮助非常有限;网络媒体由于更新及时、可以打破时序阅读等特点和强大的资源整合能力,使网民能够更快地了解事件的完整过程和最新状况,并且使他们始终保持对事件的关注。但另一方面,尽管近年来随着网络的普及,网民可以通过论坛、博客、个人网站等多种形式表达意见,交流思想,网络上的求助帖子也会引起关注,但这种关注往往走不出网络层面。因为网络媒体“点击率为王”的营销策略和消息来源的不确定性,以及时有虚假的热点炒作,导致了网络媒体的公信力不足。相反,传统媒体多年来“内容为王”的品质诉求使得受众形成了对它的忠诚和信任。

在以往的公益活动中,媒体一直扮演着宣传者和助推者的角色,此次“满城尽飘黄丝带”的开展,则是传统媒体作为当地主流媒体对社会责任的一种自觉担当:由幕后走到台前,成为公益活动的组织者和倡导者,并充分利用自身的宣传优势,在政府与社会、施助者与救助者之间搭起了一个爱心平台,使大家的爱心更容易地得以表达。而人们对网络的认识,已从“虚拟网络只有虚假、血腥、暴力”的懵懂,向“网络世界与现实生活日益同化”的意识逐步转变。人们正将真实世界的颗颗爱心带入虚拟的网络世界,通过网络平台的呼唤与联合,再将真挚的爱心“返还”到现实生活中。也正是在这样的变化下,真情实意才从虚拟的网络世界中迸发出来。如今,“黄丝带志愿者”已经成为镇江市公益事业一支重要的爱心力量,在“援助汶川地震”、“为台湾莫拉克台风灾民募捐”、常年帮助镇江弱势群体等爱心公益活动中都能看到他们的身影。“大爱镇江”活动仍在持续深入地开展,活动所倡导的人文精神、民生意识、开放创新的理念也在不断地增强,并逐渐融合为“新时代镇江精神”的重要组成部分。

在社会热点事件中,网络媒体可以迅速聚集人气、信息量大、交互式进行,而传统媒体则能够提供足够公信力和社会动员力量形成互补。对一些重大事件和政策,传统媒体和网络发挥各自优势,可以使信息传播更快速,宣传效果最好,体现出媒体的社会价值。

(作者单位:镇江电视台)