杜邦:与消费者亲密接触

刘晓玲

作为一家B2B企业,杜邦公司的产品并非直接面向普通消费者,而是通过其他制造商,将各种新型材料应用于消费者的生活之中。从农药到衣服纤维,从汽车配件到家庭用品,杜邦的产品无一不与人们的生活息息相关,例如不沾锅中涂沫的“特富龙”,衣料中掺入的“莱卡”、用作厨房台面的“可丽耐”……虽然它们不是直接面向消费者,但很多都是人们所熟知的品牌。这或许是得益于杜邦营销策略的转变。

> 从产品导向到消费者导向

接过杜邦中国公共事务总监徐俊的名片,记者发现它的材质与普通名片有很大不同,徐俊为记者解开谜底,原来这是用杜邦公司生产的一种叫“特卫强”的环保材料制作而成,杜邦公司所有员工的名片都是如此。可见,杜邦的传播可谓无时无刻,已经渗透到方方面面。

徐俊告诉记者,杜邦公司的发展至今已有207年的历史,其间,杜邦公司的企业和品牌定位发生了相应的演化。从1802年成立之初的一家黑色火药制造商,到20世纪“生产优质产品,开创美好生活”的能源和化学工业,再到21世纪“创造科学奇迹”的科学公司,杜邦不仅在企业定位上发生了变化,在产品定位和传播上也经历了从产品导向到消费者导向的转变。

在20世纪之前,总体来说,杜邦并没有考虑消费者的反应,毕竟当时杜邦的产品只是单一的火药,而销售的直接对象是爆炸物的经销商;到20世纪中期,杜邦由火药制造转型成为一家能源和化学企业,为了重塑公众对杜邦的理解,在企业传播上,杜邦非常注重知识性的“技术宣传”。以“生产优质产品,开创美好生活”为营销理念的杜邦,一直以产品为主树立形象,因此,普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识,有些根本不知道杜邦是一个生产什么产品的公司。

进入21世纪,杜邦的产品导向已经不再适应消费多元化的趋势和需求,杜邦需要重新确立一个营销理念,以更好地反映出公司的发展方向和策略,同时也要让消费者感受到杜邦品牌与形象的改变。在杜邦看来,无论公司的业务如何变化,科学创新能力始终是杜邦与人们日常生活紧密相联的结合点,于是杜邦提出了“创造科学奇迹”的理念,以概括公司对人们生活和社会的贡献。

新的企业定位确立后,为了让消费者接受企业的崭新理念,杜邦进行了大量的传播工作,不再以产品演示和技术宣传为主,而是以关注消费者的生活和可持续发展为己任,尽一切努力与消费者沟通,将“创造科学奇迹”作为一种理念深入消费者的心智,从而提升杜邦的企业形象。同时,在消费者心目中,杜邦不再只是一家冷冰冰的化工厂,而是与人们的生活息息相关,所有的科学奇迹都是为提高消费者的生活质量而创造。

> 莱卡的时尚传播

一家能源、科学公司会与时尚扯上关系,这多少会有些出乎人们意料。然而大多数消费者认识“莱卡”,正是通过一档时尚节目——“莱卡风尚颁奖大典”。

“这种衣服中有莱卡吗?”近几年,莱卡逐渐成为人们生活中一种常见的服装面料,并迅速得到人们认可,成为一种时尚的象征。据了解,莱卡曾是杜邦公司为其1958年生产的弹性纤维而注册的商标。这种人造弹性纤维具有非凡的伸展与回复性能,它可以添加到任何面料中制作成服装,给人带来弹性和舒适的感受。

“20年前,莱卡弹性纤维要在大陆开拓市场,当时杜邦的策略是把莱卡品牌打造成一种身份的象征。一个大胆的设想由此而生成——做时装秀!”徐俊告诉记者,当时国内还少有这种大型的时尚活动,最终借鉴杜邦莱卡在欧洲类似的经验,成功地通过这种方式对莱卡品牌在公众中进行了推广。

2001年,第一届“莱卡风尚颁奖大典”举办,这是国内首次举办的大型时尚评选活动,邀请了时尚圈、演艺圈的众多名人、明星,这次评选设立了莱卡风尚运动员奖、莱卡风尚男(女)演员奖、莱卡风尚男(女)歌手奖、莱卡风尚青年设计师奖、莱卡风尚模特奖等诸多奖项,这些大奖由与时尚相关的报纸、杂志、电视、网络等媒体以及喜爱时尚娱乐的消费者共同投票,进行评选。

“‘莱卡风尚大典抓住年轻一族向往时尚、追求成功的心理,成功打造了莱卡的高端形象。”徐俊说,据了解,目前莱卡风尚大典已经连续举办七届,每届大典都是星光熠熠,这种明星效应迅速提升了莱卡作为一个品牌在消费者中的知名度,并以此带动了莱卡合作品牌的市场销售。

2004年,莱卡又推出一档时尚活动“莱卡我型我秀”,它给很多追求个性和时尚的年轻人提供了展示自己才能、挖掘自己潜力的舞台,让更多的普通人感受时尚品牌莱卡的魅力。“莱卡加油好男儿”是莱卡时尚传播策略的延续。2006年,莱卡与东方卫视及新娱乐一起,推出全新的时尚选秀节目“莱卡加油好男儿”,旨在选拔大众心目中体贴关爱、健康时尚、个性魅力、睿智幽默的男性代表,打造新一代都市真性情男人。

通过一系列时尚传播,莱卡已经从一种单纯的工业品牌而演变为时尚符号。徐俊告诉记者,莱卡品牌对消费者产生了独特的魅力,这不仅是因为莱卡纤维是构成一系列时装的重要元素,更因为莱卡所蕴涵的健康、阳光、动感、时尚、魅力、热情的理念代表了现代人的生活方式。

莱卡全球总裁马冠恒在接受媒体采访时表示,虽然莱卡并不是直接面向终端消费者,但是一定要和消费者进行接触,把莱卡品牌的价值观念灌输给消费者,让他们对莱卡有所认知,建立起莱卡的品牌。通过莱卡和终端消费者之间良好沟通的平台,推动莱卡弹性纤维业务的发展。

据了解,在国外,从知名时装品牌Donna Karan、Calvin Klein,到华伦天奴、耐克、Levis,都与莱卡结下了不解之缘。在国内,当设在上海的杜邦莱卡纤维生产厂投产的时候,正逢李宁开始做服装品牌,因此,李宁就成为了当时杜邦合作最密切的一个客户。在美国时装设计师协会评出的20世纪最有创意的服装产品中,可以发现几乎全都与莱卡有关。《财富》杂志将莱卡列入“20世纪影响人类生活的十大服装品牌”。

> 特富龙的消费者沟通

陈小菲是一位地地道道的家庭主妇,为了照顾好家人的一日三餐,如何保证美味又要达到营养均衡,她可是没少费脑筋,尤其是每年的年夜饭,更是让她颇为头疼。幸好杜邦的特富龙俱乐部帮她解决了这个烦恼。

在特富龙俱乐部的新春聚会上,主持人向大家介绍了特富龙健康年夜饭菜谱。看似华丽无比的一串菜名:堆金积玉、翡翠满堂、黄金连连……其实是火腿烩冬瓜、绿雪茶松、香酥煎藕盒这些美味、健康而营养的菜肴。专业大厨特意通过现场菜肴演示,让大家充分领略到用有特富龙涂层的不粘炊具烹制节日大餐,可以减少食用油的用量,保证油温不会过高,对食物中的营养成分破坏减少,烹饪过程中产生的油烟也较少,而且烹饪完后清洁炊具也很方便。

据介绍,2003年,杜邦成立了特富龙俱乐部,自成立以来已在上海、北京等全国各大城市吸引了大量会员,俱乐部通过举办主题聚会、电子刊物的信息交流,共同倡导安全和健康的烹饪之道。通过这种轻松的形式,特富龙在不知不觉中对终端消费者实现了有效的传播。

近年来,随着互联网的发展,网络传播成为各企业传播的利器,杜邦也早早地就运用了这种新兴的传播方式。韩姝妹至今还清晰地记得2006年11月“特富龙煮动出击”决赛现场的紧张气氛,幸运的是,她最终战胜对手,赢得了30万元特富龙代言大奖。

2006年,杜邦特富龙不粘涂料业务部联合新浪网举办了全国首个以网络真人秀形式推出的厨艺秀活动——“特富龙煮动出击”。杜邦充分利用网络视频这一传播平台,调动明星参与和网络的力量,进行品牌的广泛传播。

除此之外,杜邦也协助客户沟通杜邦材料给客户所生产的终端产品所带来的功效,培养消费者选购商品的意识和知识,一方面在消费者中进行了传播,另一方面也帮助客户业务的发展。徐俊告诉记者,为树立特富龙不粘涂层的品牌形象,杜邦与包括爱仕达、苏泊尔等国内著名厂商一道,通过商场内炊具销售人员的介绍,向消费者传递特富龙不粘涂层易打理、推进健康生活方式的品牌讯息。

在徐俊看来,品牌传播的成功使消费者追逐品牌,终端市场就形成了;终端市场的形成带来客户对品牌材料的选用,材料市场就做大了。对B2B企业来说,这也许就是通过消费者传播塑造品牌形象的魅力所在。