竞价排名：百度的双刃剑

李　勇

一个企业的事情能上中央电视台的节目，通常意味着两种截然不同的局面，要么是好事儿值得宣扬传播，要么就是有问题值得警醒。

对于百度来说，最近登上中央电视台新闻30分显然值得警醒。李彦宏创立的百度如今成为了网民进行网络搜索的重要选择之一，据说每天都有用户使用百度进行上亿次的搜索，以寻找他们所需要的信息。而百度之所以能够走到今天，很大程度上得益于网络媒体的兴起和竞价排名这一商业模式。由于网络和搜索引擎日益成为人们寻找信息的重要渠道，通过搜索引擎来增加点击率和浏览量成为了很多企业推广自己的新渠道。而百度的竞价排名就是能够满足用户这一需求的服务，针对某一个关键词，只要你能够支付足够多的费用给百度，百度就能够让你的网站出现在关键词搜索结果的前面。正是依靠这样的商业模式，百度成为了耀眼的网络明星企业；但是凡事都有两面，也正是因为这样的商业模式，百度引发了种种质疑并进入了中央电视台的视野，暂且把这一事件称为竞价排名门吧。

仔细分析，百度的竞价排名模式存在两个问题：

第一，竞价排名模式是以用户尤其是非商业信息用户的支持为支撑的，但过度开发竞价排名模式与非商业信息用户的利益相矛盾。

竞价排名商业模式是一个典型的传媒业商业模式，在这个商业模式里面，有用户、广告主和百度三个角色。用户又可以分为商业信息用户和非商业信息用户。所谓的商业信息用户是那些寻找商业信息的用户，这部份用户是可以为广告主带来直接回报的用户，以关键词癌症为例，商业信息用户就是希望通过搜索引擎来了解哪些医疗机构能够治疗癌症的，这些人点击癌症进行搜索后，并对搜索到的各个癌症治疗机构进行点击浏览和进一步的筛选，最终选择一家机构去治疗。而非商业信息用户则是指那些不能直接为广告主带来回报的用户，仍以关键词癌症为例，非商业信息用户点击关键词癌症并不是因为他需要癌症治疗服务，而是想了解关于癌症的其他相关信息。基于需求的不同，非商业信息用户并不希望在搜索结果里看到那些依靠竞价排名排在前面的医疗机构，而商业信息用户却恰恰相反。

分析竞价排名商业模式的成功之道有助于发现问题。首先百度开发了搜索引擎技术并为用户提供信息搜索服务，这时候首先接受服务的是非商业信息用户。广告主在这个阶段之所以没有选择竞价排名是因为那个时候互联网搜索的利用率还处于较低的阶段，更多的广告主通过报纸、电视等传统媒体来推广。因此，在当时百度更多地是致力于有效地满足非商业信息用户的需求，通过这种方式来迅速提升用户数量，用户数量的增加直接意味着媒体价值的提升，而只有媒体价值的提升才能够带来广告主，百度才能够得到回报。其次，随着用户的迅速增加，媒体价值不断提升，竞价排名对于广告主来说才有了足够的吸引力。广告主付费参与竞价排名游戏逐渐取得了不错的效果，用户数量越来越多，广告主付费越来越多，而百度需要做的就是进行技术创新不断满足广告主的需求。问题也出在这里，在这个商业模式里面，虽然广告主是百度的收入来源，但真正养活百度的却是用户，在用户当中更大比例的是非商业信息用户。如今随着百度竞价排名业务的充分开发，非商业信息用户的需求越来越难以得到满足，因为广告主通过竞价排名纷纷排在了前面。竞价排名的规则就是按照支付价格来进行排名，以一个页面20个搜索结果为例，如果有60个广告主参与了竞价排名，那么非商业信息用户需要点击“下一页”按钮三次才有可能找到自己需要的页面。如果非商业信息用户总是这样才能够满足自己的需求的话，就会抱怨并进而寻找其他更能够满足他需求的服务，而如果非商业信息用户纷纷撤离的话，竞价排名业务的媒体价值就会因为用户数量减少而降低，广告主也会因为媒体价值降低而寻找其他更有效的推广渠道。

因此可以看出，支撑百度竞价排名业务的是用户尤其是非商业信息用户，而竞价排名业务的过度开发却是伤害了非商业信息用户的利益，并最终伤害百度的利益。这就像一份报纸，读者因为报纸提供了很好的阅读内容而订阅，广告主因为足够多的读者订阅而付费刊登广告，但广告与阅读内容之间需要有一个合理的度，如果报社为了增加广告收入而刊登过多的广告，读者就会感到失去了阅读的必要并不再订阅，广告主也将会因为读者的减少而寻找其他更有效的推广渠道。这就是传媒行业强调“内容为王”的内在原因。

第二，单纯根据支付价格进行排名与用户的利益存在矛盾。

此前竞价排名的游戏规则是以支付价格作为标准的，在这个规则下只要你支付足够高的价格，你就能够排在搜索结果的前面。这种模式忽略了一个重要的因素，那就是广告主的产品或服务的质量。对于百度和广告主来说，与排名先后相关联的是支付价格，但是对于商业信息用户来说，却往往把排名先后和产品服务的质量联系在一起，他们往往会下意识地认为排在前面的也应当是有较高质量和信誉水准的。同时，商业信息用户不仅仅是希望看到搜索结果，还希望这些搜索结果按照质量进行排列。正是因为用户的这种判断，导致了中国抗癌网的现象出现。

当广告主因为支付了较高的费用而排名靠前，并因此而提供了低劣的产品或服务的时候，受到损失的用户会把百度看成是上当受骗的帮凶，已经出现的针对百度的质疑很好地说明了这一点。这种失败的消费体验会通过百度的搜索引擎大量传播，并最终伤害百度的媒体价值。试想如果大家都形成这样的印象，那就是百度搜索结果靠前的网站不可信，那就彻底颠覆了竞价排名这一商业模式，其危害之严重可想而知。

由此，竞价排名业务存在的瑕疵将会使百度面临重大选择，一个选择是将竞价排名业务保持合理的度，确保内容与广告的和谐共生，就像电视频道和报纸一样。这种商业模式下竞价排名业务的收入也会保持增长，但这种增长是基于非商业信息用户的支撑实现的，其增长会大大低于如今的速度，并且增长将更过的源于内涵式增长，而不是外延式的增长。举例来说，就好比一个省级电视台，过去是通过增加广告时段来获取广告收入的增长，如今则是通过对内容的维护来提升广告时段的价格。事实上，如果用户数量足够多，赢得用户信任的程度越高，竞价排名的价格也就会越高，而不是现在单纯地依靠广告主之间的竞争来拉升价格。

另一个是将竞价排名进行到底，变成一个纯粹的媒体列表，将自己的目标用户锁定在商业信息用户。这种模式下，百度将会成为一个纯粹的媒体企业。仍以关键词癌症为例，原来用户既有通过搜索引擎寻找癌症治疗服务的，也有寻找其他相关信息的；如今可能只有那些寻找癌症治疗服务的用户才会使用百度的搜索引擎服务，这样做并非没有出路，在传统媒体领域已经屡见不鲜，如今只不过是利用网络媒体和互联网技术作为新的实现手段而已。

但是，不管选择什么方向，有一点却是百度必须要做的，那就是改变单一按照支付价格进行排名的游戏规则，这一规则简单粗暴，必将会被用户和广告主所抛弃。百度应当关注广告主是否能够如期所说地提供高质量的产品和服务，而不是惟利是图。从媒体曝光的信息来看，有些问题是完全可以发现并避免的。一方面是百度对于竞价排名的游戏规则进行修正，另一方面则是对市场拓展人员的绩效引导也要进行修正。如果仅仅将广告收入作为员工的考核与付酬依据，员工往往会在此引导下惟利是图，最终受到伤害的却是百度。

从李彦宏在中央电视台曝光排名内幕后给员工的邮件可以看出，百度的态度还是比较负责任的，对用户负责其实恰恰是对百度自己负责，但百度摆脱危机却需要认真思考谨慎应对。

责任编辑：狄丽君

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