武汉公交媒体广告效果的比较研究

李向南 莫 楠 贾克敏

摘要:随着我国经济的快速发展,人们获取和接收信息的方式越来越多。特别自20世纪90年代以来,一种新兴的媒体——公交传媒凭借其特有的优势从大众媒介中赢得了一份自己的“领地”。尽管如此,当今的公交媒体还存在着许多问题,甚至很多人对它缺乏了解。文章阐述公交媒体的各种形态及其蕴藏的价值,并运用定量的方法重在对广告传播效果进行测评和比较,从而使企业及个人能对公交传媒有比较深入的了解,引导企业更加理性地选择适合自身的媒体,以发挥最大的效用,提升企业的知名度和品牌。

关键词:广告效果;公交媒体;比较;受众

一、武汉公交广告媒体的类型及特点

(一)武汉公交媒体的分类

针对现有公交媒体的各种形式,本文将其分为以下类别:车身广告、视频广告、音频广告、车内平面广告。

1、车身广告。每天都能看到数十上百辆公交车的车身上喷涂着各种广告,车身广告是公交车广告最普遍、最为流行的。如南国soho的广告——南国soho,小房,小房,小小房。37,47,57平方米以及首付3万月供780元醒目的几行艺术字似乎告诉当代青年:这就是你们的家。事实上,南国soho的定位也的确是这样,“解决青年置业小户荒”成为soho的品牌策略及广告主题。

2、视频广告。如今在武汉市大多数的公交车内都安装有液晶电视,其中采取的方式主要有三种:一是运用DVD循环播放;二是运用数字接收信号,即开设有专门的移动电视频道,并每日更新;三是采用电子屏的方式,纯粹以文字形式存在的广告,它通常放置在公交车的最前端,并且需要适当的高度以保证每个乘客都能看到。

3、音频广告。如在每一站到达的时候或行进中,车内会提示乘客下一站的名称前通常会把“某某单位提醒您”作为宣传自身的手段之一。

4、公交车内平面广告。我们可以把车内的宣传图片,如投币箱广告、拉手广告、车靠背广告、车内广告牌等以粘贴和镶嵌的方式存在的广告归为此类。

(二)公交广告媒体的特点

1、流动性。公交车广告设置于流动的车上,从注意力角度讲,移动的物体总易被注意,公交车广告具有流动性,能实现高到达率。再加上线路固定,公交车辆的流动性导致广告能不断地在特定路线上反复,极大地增加广告受众的数量及其接触频率。

2、长时性。公交车广告存在的时间比较长,不像电视稍纵即逝或是报纸过期作废,就公交车广告的诉求具有长时的特点,能使受众更多地、反复地接触到广告。

3、强制性。公交车每天必按固定的线路行驶,且主动出现在受众的视野,相对于其他户外媒体形式,在传播方式上最为“积极、主动”,受众接受的强制性比较强,干扰度低。

4、强视觉冲击力。车身广告发布面积巨大,画面清晰亮丽,视觉冲击力比较强,有效传播距离远,可以带来强大的视觉冲击效果。

二、研究设计

(一)小组访谈

通过组织10人的专题小组访谈,初步了解公交车各媒体的受众态度。其中,男士5人,女士5人。

(二)问卷调查

1、抽样。本研究采用非概率抽样,在武汉市主要的3个站点和在公交车上随机抽取样本170份,调查时段选择了一周内的星期一、星期三和星期日的8:00-22:00。共发放问卷170份,回收170份,剔出不完整回答以及乘车频率为每天乘车少于1次的乘客问卷后,得到有效问卷100份。

2、问卷设计。调查问卷分为两部分:一是调查受众的基本人群特性;二是调查受众对于公交车内各个媒体的态度。

3、在调查中,我们适当采用了观察法,分别观察了乘客对媒体传播的反应及心理变化,并做了相应的统计。

三、公交广告媒体的效果分析

针对不同媒体的传播情况,我们特定选取三个样本,分别是583线路,572线路,590线路。

(一)研究结果

1、受众特征分析。在投放的有效问卷中,女性居多,占57%。从年龄看,分布比较广泛,18岁-30岁占78%,31岁-40岁占10%,41岁-50岁占10%。可见受众偏向于年轻人群。在所调查的人群中,在校学生和企事业单位占大多数,而每天乘坐公交车的次数是2次-3次,每次在车内停留的时间以15分钟-30分钟为主。受调查者中月收入以1000元-3000元为主,而学生群体没有基本收入,是由于他们的支出主要依靠父母的供应。因此在乘坐公交车上以及相应的受众有自己的特点。我们发现,女性受众最喜欢的媒体形式是车内视频广告,男性则是车内平面广告。

2、关注度分析。调查显示,最吸引人关注的公交媒体形式是视频广告,占52.6%,其次是车身广告占21%,而音频和车内平面广告仅分别占15.7%和10.7%。由此可知,视频广告仍然是最能吸引受众关注的公交媒体。

3、愉悦程度分析。调查显示,公交传播媒体形式中受众最喜欢的是视频广告媒体,占36.8%,其次是车内平面广告占26.3%,而音频广告和车身广告分别占21%和15.9%。由此可知,乘客对公交视频广告的喜好程度最高,但是喜好程度与关注度并不成正相关。

4、公交媒体间关注状况的比较分析。我们通过问卷中设置的4组题目,利用总加量表的方法来横向比较内容关注度、愉悦度、记忆度、影响力。(1)关注度。内容关注度中我们把它分为4个等级:非常关注、比较关注、偶尔关注、完全不理会。将其分数设置为3、2、1、0。通过统计车身媒体的分数为150,视频140,音频100,车内平面105。(2)愉悦度。内容愉悦度我们把它分为5个等级:非常喜欢、比较喜欢、无所谓、比较厌烦、非常厌烦。将其分数设置为2、1、0、-1、-2。通过统计车身媒体的分数为50,视频55,音频-5,车内平面25。(3)记忆度。内容记忆度中我们把它分为3个等级:大部分能、一部分能、基本不能。将其分数设置为2、1、0。通过统计车身媒体的分数为90,视频55,音频50,车内平面65。(4)影响效果。内容影响效果是通过受众对品牌印象的变化体现出来,把它分为3个等级:变好、变坏、没有变化。将其分数设置为1、-1、0。通过统计车身媒体的分数为30,视频20,音频15,车内平面5。

(二)公交广告媒体传播效果的SWOT分析

1、公交广告媒体的优势分析。就车身广告而言,可移动性是其最大特征,它像一个巨大的可以不断在城市中游动的广告牌。因为公交车的形式多种多样,意味着它可以采用不同形式的多面立体展示方式传播广告信息。相对于其他的公交广告媒体,发布面积巨大,接触率高成为其独特的优势。相比于其他的公交媒体,视频广告最大的优势在于电视画面与声音的结合,因为其广告传播的方式是与电视节目交叉进行,因而关注度很高。人们会在关注电视节目的同时适当关注相应的广告。自音频广告诞生以来,就存在着巨大的争议。并且随着媒体技术的发展,逐渐有被其他媒介所替代的趋势。就其优势而言,到达率高是最大的特点,通过访谈,我们发现音频广告的声音大小通常要比视频广告的声音高出一半(视频通常仅30分贝),因而几乎车内每一个人都能听到。不仅如此,很多乘客需要听报站,因而不得不强制收听其广告内容。车内平面广告是与车身广告相对应的公交平面媒体,因为受众主要是车内的乘客,所以采取了大规模,大范围的铺盖模式,几乎我们所处的每一个位置都可以受其影响,因此接触率较高。针对公交车内不同的位置的特点,其式样多种多样,容易引起受众的注意。

2、公交广告媒体的劣势分析。就车身广告而言,广告更换周期长,长时间吸引度不高。严重影响了广告发布的即时性,给多次短时投放带来巨大困难。车身广告因其面积太大,有些城市采取了压缩车身广告面积的方法,给广告主造成了损失。通过访谈及调查我们发现,就武汉市而言,车身资源非常限,广告主想大规模、集群式发布广告比较困难。多是以一条或几条线路的少量公交车进行广告投放,难以成片状放射式的展开,以达到同一品牌高覆盖率的要求。就视频广告而言,播放画面质量成为当今一个重要难题,有关在移动中的数字信号的处理技术也正在改进之中。通过调查我们发现,仅有不到1/3的人群能长时间正常观看到车载电视。就车内平面广告而言,数量多而分散,缺乏整合是当前最大的问题,由于车内平面广告涉及的地方较多,可以粘贴在车靠背、投币箱、内部车身等许多方位,这种大面积而碎片化的发布方式很难使乘客对广告产生强烈印象。通过调查我们发现,有较多的乘客对音频广告这种采用不断重复的方式表示极为反感,因为每到一站就会重复一遍同一品牌的广告,严重影响了乘客情绪。在此我们建议,音频广告可以采取多种品牌交叉甚至整合的方式进行传播,或许能收到更好的效果。

3、公交广告媒体的机会分析。在信息技术高度发达的今天,我们周围充斥着各种媒体,就公交广告的四大媒体,它们具有相同的机会。随着公交车内部环境的改善,人们乘坐公交车的环境越来越好,乘客可以更容易地接受到广告信息。新媒体技术的出现,极大地发展了视频媒体和平面广告,制作更加精美。给观众极大的冲击力,提高了关注度。

4、公交广告媒体的威胁分析。目前的公交媒体受到传统媒体的影响很大,没有自身的核心价值观,在一定程度上影响了公交广告的发展。根据以往的研究,公交媒体只是被认为加强广告效果的作用,而不能起到创立品牌的效果。作为受众,对公交媒体以往的宣传策略存在反感情绪,影响了整个公交媒体的形象。

四、结论及建议

(一)结论

第一,公交车身广告的得分在关注度、记忆度和影响效果上都最高,在愉悦度中也仅次于视频广告,因而,车身广告的整体传播效果最佳。第二,公交音频广告的得分在关注度、愉悦度和记忆度上都最低,尤其是在愉悦度上,因而,音频广告的整体传播效果最弱。这主要是由于音频广告强制重复次数太多、语句过长且影响人们听到报站声。第三,公交广告媒体传播效果从强到弱分别是公交车身广告、视频广告、车内平面广告、音频广告。第四,无论哪种公交广告媒体,受众在接触公交广告后,大部分对其宣传品牌的整体印象变好。第五,视频广告内容的愉悦度上得分最高,但在其他指数上并没有像以往研究中认为的那么好。这在很大程度上由于设备的不完善和车厢内的不良收视和收听环境,导致了公交移动电视欠佳的传播效果。如第22题的统计结果,仅21%的人在乘车时能正常观看公交移动电视,就可以证明这一点。第六,同时就形式上的愉悦度和受关注程度的比较,可以得出结论,车身平面广告尽管信息到达率要高,但是传播效果(就愉悦程度而言)不如车内平面广告。第七,车内平面广告给人印象最深的是色彩,车身广告给人印象最深的是图案。第八,司机对于广告传播的影响,甚至司机具有车内封闭环境里面广告把关人的色彩。第九,依靠公交媒体究竟是否能建立品牌,而不像前人所说的那样只能使某个成熟的品牌得到加强的效果,我们还需论证。

(二)对当今公交广告的建议

第一,没有哪种公交媒体具有绝对优势,它们各有特点,且各种媒体都能使宣传品牌的整体印象变好。因而公交车广告的宣传最好采用同一品牌,高密度的全车覆盖,其效果最佳。第二,车内平面广告在设计制作上应首先注意色彩,车身广告应注意图案。第三,公交媒体应当采用分时、分段、分众的细分模式与整合传播相结合进行广告投放。第四,音频广告应进行相应调整,可采取多种品牌交叉甚至整合的方式进行传播,以此提高受众的愉悦度,或许能收到更好的效果。第五,公交视频广告媒体应当更加强调分众,针对不同线路上的不同人群,我们所宣传的广告类型甚至可以在不同时段、不同地点发生变化,尽可能提高受众的接触率和传播效果。

参考文献:

1、广导.ADINBUS:创造城市公交媒体的品牌优势[J].媒介经营,2005(5).

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4、王晓华.广告效果测定[M].中南大学出版社,2004.

5、马谋超.广告与消费心理学[M].人民教育出版社,2000.

(作者单位:武汉科技学院人文社科学院)