网络传播与文化营销策略初探

聂维斌

摘要:以互联网为代表的网络传播对社会文化的影响逐步加深,网络媒体已经成为文化交流的重要平台。探讨了网络传播在文化和意识形态领域内的重要价值,分析了在传播全球化背景下,本土文化发展面临的挑战,以及拓展文化空间可能采取的策略。

关键词:网络传播;文化营销;媒体

中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0168-02

网络传播的跨文化特质引发了社会文化结构的变迁。互联网将全球不同地域文化信息包容并蓄,为人类文明开启了崭新的一页,新的文化呈现出全方位、多层次、主动的多维交织的生态,网络已然成为现代文化的主要载体和重要的传播阵地。大众媒介不再是少数人的地盘,大众、社会精英和官方各自占住了自己的位置,且个人在新的权力分配中赢得了更多的好处,无数基础的网民更是把网络变成了一种狂欢和聚会,文化的仪式大大地简化。

互联网的创新不仅在于传播手段上的创造性,更在于它点燃了理念创新的火花。网络视阈的文化传播具有鲜明的时代特征:第一,开放式的社会传播形态。网络传播使地域、民族、时间的限制大大降低,文化交往的空间得以延伸,不同文化、文明的界限被打破,为文化构建与交流提供了特殊的工具、丰富的资源、广泛的对象以及全新的平台。第二,文化权力结构的重建。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变,网民是蓬勃向上的新的创造力量,每个人都能拥有空前的话语权和行动力。网络传播彻底地动摇了传播者的中心地位,突显了平民化的色彩,确立了文化消费者在文化活动中的主导地位,网络的平民性使普通人可以参与到媒介生产的过程中,有力地提升了社会整体文化水平。第三,虚拟与现实交织的文化生态。互联网冲破了传统的政治、经济、文化的地缘性,形成了数字化、虚拟性的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程具有虚拟与现实的双重性,网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视阈扭曲了现实物质文明的客观社会性,社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失,由此引发的网民、特别是青少年网民的本体意识迷失,形成了弱质的心理智能。第四,流转千变的审美意识。网络文化张扬个性,展示自我价值,其本质是平民化、世俗化,它颠覆传统文化的结构,和传统精英文化格格不入。隐藏在网络传播审美感性认知背后的是消费社会的逻辑,网络将人性彻底商业化,形成了一种新的审美环境,这里既有热情创新、乐观积极的清新气息,也充斥着肤浅的技术迷信、恶俗的行为逻辑和激进的愤青情绪。网络时代的审美标准转变了人们的审美观念,这种观念的转变又进一步刺激文化生产走向趋于市场化,文化产品同样也被赋予极端的流行色彩,迁徙嬗变。

传播全球化的时代,以文化为代表的软力量迅速上升到核心的位置,网络的普及将不同文化卷入了一场迅猛而且常常伴随痛苦变革的漩流,竞争与融合、创新与改良、生存与消亡,文化既是国际关系的润滑剂,又是国家展示其民族价值的重要手段,更是经济与政治交流的先锋。

1.冲突与危机。网络是强势的新兴文化力量,它的加入必然改变文化的原生态,网络化发展正在引起人们文化上的振荡和不适应,加速区域文化主体价值的同化。互联网是一种知识密集、技术密集、资本密集的产业,只有综合实力雄厚的国家才能担此重任,这一基础决定网络传播加深了强势文化的渗透力。新的文化霸权通过网络进行哲学、宗教、文化、艺术、道德等意识形态的传播,大肆宣扬其价值观念,肆意侵扰弱势文化。互联网络的基本价值主张也是以西方为中心,网上传播的也多是美式商业文化和价值观念,弱势区域文化面临消亡的危险,世界文化的多样性受到了严重的挑战。

2.市民文化兴起。网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味,网络传播使市民成为文化生产的主力,没有任何一个时期像今天这样,社会底层的民众拥有如此大的话语权力,个人的意志不断被强化,重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起。而且,在网络空间,方兴未艾的边缘文化的泛滥,对主流文化构成了很大的威胁,如今文化精神越深刻,越难以流行,传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。中国现处于走向富裕的进程中,功利价值自然成为市民价值追求的一个焦点,市民文化不仅对意识形态话语构成了一定的冲击,同时其自身隐藏的盲目性注定了市民文化缺乏深远的道德追求。

3.信息污染与文化异质化。网络技术的复杂性和信息传播的开放性,无疑增加了网络系统的管理难度。在因特网上,任何一个用户都可以成为信息的发布者,信息的数量和质量都是难以控制也难以预料的,大量有害信息成为网络用户的沉重负担。其一,低质信息充斥网络,这些信息通过现代传播技术极容易不断快速繁衍扩散,使人们处于垃圾信息的包围之中。其二,异质信息祸害严重,已对国家安全、社会运行秩序和大众的利益构成了威胁。传媒市场的激烈竞争中,为了吸引读者的眼球,赚取眼前经济利益,大量运用色情文化、暴力文化、畸形伦理文化和八卦文化等,制造了无法估量的不良后果,严重背离了媒体的教化功能,也破坏了媒体的公众形象。

首先,坚守文化理想,创建文化品牌。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步,维护国家安全稳定的中坚力量,也是重要的生产力资源,作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段,在制定国家文化发展战略时,必须坚守自己的文化理想,大胆开放,积极交流,勇于吸纳,和谐发展。网络文化的经营充满挑战,但归根结底是重要的机遇,应充分认识网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位,制定网络传播的长远战略,必须把社会效益放在第一位,使之在社会生活中成为社会文化最为直接的建设者和文化安全的维护者,促进政治清明,引导民众乐观生活,逐步提升全民的文明素养。

其次,坚持媒介发展的正确导向。利用网络的整合优势,将文化传播与经济发展融合成有机的整体,充分利用经济高速发展的成果展开文化营销,把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地,文化与经济共同发展,必定会相辅相成,相互促进,共同繁荣。中国的网络媒体要树立全球意识,从文化安全的视角严格管理和审定传媒的内容,传媒在遵循“市场经济规律”的同时,更应坚持文化市场的改革和开放,必须从大局出发,以我为主,循序渐进稳步展开。网络传播时代所奉行的一些政策要针对全球网络传播的特点和中国的具体实际做出相应的调整,并即时制定一些应对新情况、解决新问题的有效对策。只有这样,中国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权,否则,让国外媒体为中国受众进行议程设置,中国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。

第三,文化载体创新。中国的网络媒体经过十年的发展,在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但我们也应该看到,网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想,独立创新的东西并不多,网络是一种全新的传媒,理应在传播理念上大胆创新,同时积极探索新的传播技术,充分发挥网络媒体的新技术文化的特点,整合各媒体的优势,创造合力效应。近年来,流媒体、动漫、博客、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚,遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域,其文化含量不足。反观国外的情况,新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义,在意识形态的传播领域被广泛使用,这也说明中国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。

第四,将媒介素养教育纳入管理视野。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息的能力,是面向未来的文化经营战略。我们现正经历的是媒介开放初级阶段,可以感受到受众参入媒介生产的巨大热情,同时应注意到受众意识的盲目性和驾驭媒介技术的粗浅。媒介素养教育的出发点就是要培养受众科学的媒介观念,掌握基本的媒介运用技能,使其能够充分利用媒介资源完善自我文化修养,提升辨析媒介内容真伪的能力,抗击腐蚀的免疫能力,广大民众良好的媒介素养,就是捍卫本土文化荣誉的坚强后盾。