“中国私密”的营销“机密”

刘鸿伟

到目前为止,整个私密产业的数额大约是在1000亿以上。私密产业的不断壮大与发展,私密营销概念的提出,在行业领域中起着日益凸显的作用。表明现代营销已经发展到一个新的重要的发展阶段——品类营销细分的阶段。

市场背景:

请原谅笔者用“中国私密”作为标题,这不是危言耸听或者故弄玄虚,而是实有所指,以卫生巾为例:中国现在有13亿人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15岁-49岁使用卫生巾年纪的人,每人每年消费180片,每片卫生巾0.6元钱来计算卫生巾市场份额13/2*(1/3)*18O*0.6=234亿元,同时以这个公式计算护理垫的市场份额:中国有13亿人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15岁-49岁使用卫生护垫的人,假使有一半的人有使用护垫的习惯的人,每人每年用800片,每片0.3元。那么这个计算公式是:13/2*(1/3)*(1/2)*80O*0.3元=260亿元。这样算中国卫生巾整体市场该有500亿人民币左右。

与此相关的还有妇科炎症市场,妇科炎症是指妇女生殖系统感染所引起的疾病。这个市场是指治疗和保健的妇科炎症用药的销售份额。从市场规模来看,2005年-2007年妇科炎症用药市场规模每年的增长幅度均在10%以上,三年的平均增长率达到12.72%。整个行业仍然呈增长趋势,且这种增长趋势非常稳定,2007年的市场规模接近75亿元。

还有泌尿系疾病用药市场,泌尿系疾病用药非常多,包括肾脏疾病、输尿管疾病用药、尿道疾病用药、膀胱疾病用药等等,据广州标点医药信息有限公司全国中成药医院用药数据分析统计显示,2008年上半年,泌尿系统中成药在七城市医院的采购金额为1.95亿元,同比增长20.86%。

另外,避孕套市场随着国人消费习惯的改变,市场份额也在不断地增加。2001年,国产避孕套生产数量达到24亿只。据中国橡胶行业专家估计,全球避孕套年生产、销售数量约有130亿只。我国在世界避孕套生产、销售榜上居第四位,仅次于英国、美国和日本。

1000亿的私密市场份额,无数个国内外知名的品牌,私密产业有如一个神秘的宝藏,吸引着人们探求的目光。

什么是私密营销

什么是“私密手法营销”?私密营销是与人体隐秘处相关的系列产品的营销与推广。如丰胸、补肾、避孕、痔疮、前列腺、阴部护理、泌尿系药品,乃至女性胸罩、卫生巾等均属此类。

笔者查阅了多种营销管理书籍、资料,都无从觅得相关资料,目前,私密营销尚属于一个全新的概念,私密手法营销是指采用私密的营销手法进行相关的营销和推广,本文在此所做的相关探讨和研究还是具有相当的开创性启迪和相应借鉴意义的。

1983年,宝洁公司的一个女性保健用品品牌——护舒宝(Whisper)问世,将私密产品的发展推进了一大步。

1991年,“护舒宝”首次亮相中国,为中国女性带来先进、舒适的个人卫生护理用品。

所以,私密营销的历史应该是从1983年开始的,从那时起,一个全新的品类终于产生了。

私密产品往往涉及到性,而千百年来人们对性的禁规往往使人们对这一领域,包括与之相关的产品,讳莫如深。

以营销的角度看私密营销就不得不提到美国企业战略大师迈克尔·波特(Michael Porter)的五力分析模型。五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

以五力来分析私密产业的话,我们可以得出这样的结论:首先是竞争对手少,在妇科炎症用药市场上,洗剂类妇科产品的领导品牌为洁尔阴、妇炎洁和肤阴洁;栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂和修正消糜栓;泡腾片类妇科产品主要畅销品牌是金方双唑泰、美舒泡腾片、洁尔阴泡腾片以及米可定阴道泡腾片;口服药主要以中成药为主,其中以妇科千金片、花红片、金鸡胶囊等为主。我们可以看到,虽然在相应的品类上都不乏大品牌,但与其他行业,比如感冒药等行业充斥着十几乃至几十个大品牌相比,私密行业的竞争压力明显要小得多。

其次私密产品行业的替代程度小。私密产品本身就属于药品或消字号产品,因此国家对此类产品的管理比较严格,一般的企业很难介入进来,再加上私密产品的发展历史并不长,许多药业的巨无霸都没有介入进来,因而行业的替代性比较小,从而保证了消费者分流的程度较小,行业的获利性较高。

无论人们是喜欢自己的妻子是女强人型,还是贤妻良母型,其成熟、稳重、有内涵都是必不可少的审美要素。私密产品由于避免了性卫生方面的随意性和邋遢性,具有成熟、现代的特征,因而也被纳入性审美和性伦理美的范畴。随着女性消费者妇科保健意识也在不断增强,以清洁护理、保健为目的的消费群体正在迅速扩大,从市场规模来看,1999年妇科炎症用药的市场规模仅为20.7亿,2001年达到36.5亿,而到了2004年则增长到了52.8亿,比1999年增长了155%。另据南方医药经济研究所数据推算,到2008年,妇科炎症用药市场的规模已达到77.5亿元,年平均增长率达到13.8%。每年几乎都是保持两位数的增长就深切地说明了这一点。

此外,市场研究证明:私密产品(洗液)消费者的消费心理被动转为主动,逐渐从治疗妇科炎症,向护理预防妇科炎症为主,治疗为辅的方向转变也说明消费者,尤其是女性消费者在性伦理观念方面的良性转变。

市场研究资料表明,大部分消费者对妇炎洁品牌都持有正面的态度。在妇炎洁消费群中,除了对产品功能持肯定态度以外,还对品牌情绪持有积极的态度:有温馨感、有家庭氛围、有时尚感;在竞争品牌消费者心目中,对妇炎洁品牌的印象,更多在产品层面,产品效果好、使用后清新、舒适、亲切。也就是说私密产品往往能够引起愉悦的感受。

私密营销的文化意义

私密营销体现在以下几个方面:私密产品是伴随着社会开放程度的发展而发展的。私密产品是市场竞争、发展的产物。一方面体现了一种需求,同时,它也是产品边缘化、市场边缘化的体现,反映了厂家在激烈的竞争的情况下对产品开发领域的扩大和延伸,而另一方面来说,客观上达到了引导、满足消费者需求的目的。

私密产品让人类更关注自身,缩小了集体无意识的空间。私密产品的出现无形中压缩了人类集体无意识的空间,使人类对自身私密处的认知更为清晰和准确,从而使人类对自身的修养和保护更为完善。

私密营销是一种“文化回应”。文化回应一词是波兰文化学者马林诺斯基《科学的文化理论》一书中提出的概念,是指人类任何一种动物性行为在文化意义上的回应和反馈,是互相引起的必然结果。那么,从这方面来看,私密营销则是一种文化回应,对于人类卫生行为的文化上的回应和反馈。

卫生用品私密营销手法

A、准确的定位

我们看妇科用药类产品的品牌定位,我们以妇炎洁品牌定位为例,它在定位的时候充分了解消费者的心理,她们在使用这类产品的时候,内心是十分矛盾和痛苦的,她们很想有人真正地了解自己的痛苦和无奈。针对消费者的这种心理,我们将妇炎洁的品牌定位为关爱——关爱女性、关爱家庭的专业形象。

这个宗旨自始至终都在传承着:从最早的知心爱人——爱人对自己最无言的关爱;到我们都用妇炎洁——群体之间浓浓的情感关怀;一时的轻松怎么够,我们需要持久的保护——关爱的长久;妇炎洁绿叶健康女性关爱工程,为全国范围内贫困地区的女性提供援助,帮助她们做好切实的检查和护理工作,从心理和生理上一直关爱女性,全面提升女性的身体素质,推动社会的和谐发展。妇炎洁关爱的品牌定位,决定了它的营销行为,使它接下来的营销规划,都具备了持久的战略性和方向性。

再看一个卫生巾的例子:过去恒安是一个典型的产品导向型企业公司,管理层对产品的质量和技术特别关注,而在发掘客户需求、品牌差异化定位、对市场变化快速反应等方面相对较弱。如今我们认为,恒安已经向以客户为导向的消费品公司转变。公司对自身的定位已经不再局限于妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产厂商这一简单的概念,而是要全面打造家居护理用品专家的新形象。与上市之初相比公司在产品类别、产品线的宽度和长度方面都有较大的发展。

从产品类别来看,公司上市初仅经营卫生巾和婴儿及成人纸尿裤两大类产品。经过两年多发展,目前,产品种类已经拓展到卫生巾、纸尿裤、卫生护垫、妇女洗液等多个品种,预计未来还将进一步向洗手液、沐浴露、生活用纸等领域拓展。不同于分散的多元化产品战略,恒安的产品类别拓展都围绕着家居日用品这一特定领域,由于产品的目标客户、分销渠道、定价策略、管理经营方式都具有很大的相似性,因而随着产品类别的扩大,恒安可以更为充分利用现有的分销网络、品牌管理经验组织生产销售,从而提高公司整体效率和盈利能力。

由于消费者需求和购买力的差异,一家成功的日用消费品公司往往需要在同一产品大类下开发多个品牌或产品系列以满足不同客户的个性化需求。宝洁公司在洗发液领域的成功很大程度上得益于其先后推出不同定位的海飞丝、飘柔、潘婷等多个产品系列。恒安的产品线宽度在近一两年来也获得了显著的增加,例如卫生巾大类下恒安有定位于小城市和广大农村地区的低价品牌安乐,有定位于大中城市消费群体的中高档安尔乐品牌,恒安还特别推出了定位于大城市、特大城市年轻女性的高档卫生巾安尔乐七度空间。在产品包装形象宣传推广、分销渠道设计等方面都明显区别于传统安尔乐卫生巾。在纸尿裤方面,公司不但有婴儿用纸尿裤纸尿片而且还推出了成人纸尿裤,在国际市场反应良好。产品系列的宽度增加能够充分满足不同细分市场的客户需求增加产品的市场份额。

B、定位后的延伸

关于私密营销的定位还有一个非常重要的问题,那就是私密产品定位后的延伸和持续管理的问题。

请看索肤特的例子:1992年,以海藻为主要原料的香皂——索芙特海藻减肥香皂诞生。1994年,“索芙特海藻减肥香皂——瘦人慎用”成为索芙特实施“差异公营销战略”的开端,首次生产销售热潮的序幕由此拉开。

索肤特这些年来在不断地推出新的产品,虽然其他成功的私密产品公司也在不停地推出新品,但一些老品牌基本是在维持和发展,象索芙特这样不断延伸与改变的比较少,在这一点上,很多企业都可以借鉴一下。

C、巧妙传达:私密营销的重中之重

对于品牌管理,护舒宝的品牌管理是非常细腻的,可以在很多细节上,感觉到这个品牌的独具匠心,这个品牌传达诉求的巧妙与新意。

护舒宝的广告风格基本是产品基础功能+创意+消费者心里渴望的某种情感的模式。比如有一个创意是碰碰车篇,形容产品防侧漏的功能比较强,无数黄色、绿色、紫色的碰碰车就是要跑出去的水分,在4向防漏圈里横冲直撞,但都被防止外漏、侧漏的4向防漏圈给严严实实地挡回来了,产品用三维放大,主要诉求简洁清晰,用白、蓝色,很容易让人想起遥远的海滩、天空,梦幻的世界,清爽舒心、自由自在的感觉,把品牌所要表现的基调表现得淋漓尽致。

再比如说,有一个影视创意,不要做木头人,强调的是产品能阻挡大的流量,不用坐在那里像一个木头人似的,这个创意对消费者是非常了解的,因为所有使用卫生巾的女性消费者都有这样的体会,在月经期间流量比较大的时候,怕潮涌的量太大,从边侧溢渗,出现难堪的场面,因此在工作和学习的过程中,有时候表情非常不自然,行为举止都有点僵硬和别扭,小心翼翼,生怕出现状况。针对这个消费者难忘的心里,护舒宝的“不要做木头人”,给人的冲击力和震撼力非常强。

巧妙传达一定要了解消费者的这几大心理,我们以私密炎症的消费者分析为例:

A、渴望关怀的心理:受数千年传统文化的影响,很多女性在面对私密问题的时候,内心的情绪波动非常大,原本很正常的看病就医,在面对这类炎症产生的时候,却出现的是逃避和恐惧,生怕自己的亲人或者是自己的伴侣,以为自己得了什么病传染类的性疾病(给人的感觉是生活不检点等等),因此总是闪烁其词、欲言又止。因此在操作这类产品的时候,要特别强调给消费者一种温柔细致的关怀。

B、害羞的心理:很多女性在购买产品的时候,怕别人发现自己在使用这类产品,怕别人以为她们有什么病。因此她们在购买的时候,是非常害羞、谨慎和敏感,常常是自己先偷偷地了解产品,然后再到药店快速指名购买,购买的时间非常快,有时甚至把购买的产品的标签都偷偷摘掉了。因此私密产品在视觉设计上一定要标志醒目。

C、从众的心理:从众心理对消费者的影响非常大,这种从众心理是利用了个体和别人不一样后,承受着一定的心理压力外,还有一种渴望大家都一样后的,心理安稳、能量释放的感觉。同时,从众心理对女性消费者还比较重大的一个原因是,女性的影响力大。女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当作自己炫耀的资本,利用一切机会向其他人宣讲,以证明自己有眼光或精明。

巧妙传达是在充分了解消费者心理的基础上,通过详细地消化与营销相关的元素和信息,如以下几个方面的信息:

1.广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些,如产品的设计思想,生产工艺的水平,产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。2、与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什么,优点特点在什么地方,从不同角度对商品的特性进行列举分析。3、商品的生命周期正处于哪个阶段。4、列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。5、找出消费者最关心、最迫切需要的要求,抓住这一点,往往就抓住了创意的突破口。

在这一阶段,主要是传达方向的创意,这时你可以听其自然,放任自流,将自己的思想全部放开,尽量不去想这个问题,只是把它置于潜意识当中,让思维进入“无所为”的状态中。在这种状态下,由于各种干扰信号的消失,思维较为松弛,比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入,就会使人猛然顿悟,产生灵感,找到传达信息最好的表达方式。

编辑手记:

私密已经揭开神秘的面纱,它不再是一个远离生活、神秘而不可触摸的领域,它越来越快地深入广大消费者的生活中。第二,私密产业已经完全介入经济结构中,成为经济结构中的重要组成部分。第三,私密产业的推广模式具有创新性和前瞻性。第四,私密产业的推动,不单纯地依靠专业营销人士的推动,它还依靠现代商业模式即商业链条,借助于商业和媒体的中介力量,出现营销创新的方法;第五,人类生活方式的改变,对私密领域逐渐推动,使这个行业成为主流经济。本文试图通过对行业代表品牌营销思路的解读,将笔者多年的研究心得整理提炼,望能为行业人士及对其有兴趣的读者提供启发和借鉴。