世界优秀企业的四大可持续发展战略(下)

译／张凌宁

在Context公司的第八份年报中，与已往模式不同，这份年报对一些客户的问题予以了归纳和回答，它将告诉你最优秀的可持续发展企业究竟有着怎样的战略和规划。

上期文章选取了这份年报中关于气候策略和利益相关方参与两个议题。本期文章中，将对社会责任报告和市场的可持续性两个领域进行分析。

关于社会责任报告战略：

在短短20年间，企业社会责任报告的发布已经由个别公司的个别行为发展成为全球范围内大企业的必为之事。随着科技的发展，网络已经成为人们生活中不可缺少的·部分，无限的空间、存档的方便使在线电子版报告逐渐成为社会责任报告发布的一种潮流。一份严谨而充满创意的报告可以帮助企业将自己获得的成绩更好地展现在全球阅读者的面前。

在线报告趋向简单化

为了便于读者阅读，报告应当尽量做到简单化。务必要做好信息导航，以便读者能够轻松地找到他感兴趣的部分。在这方面，GE和Baxter就做得不错，它们的报告页数较少，将更加详细的信息以链接的方式在报告中标出，易于读者根据需要进行选择阅读。BASF和Xstrata则将重要的信息概要用不同颜色的字体标出，更加易于阅读。

人们总是喜欢通过不同的方式找到所需的信息，所以提供一系列不同的导航途径和详细的报告阅读说明是个不错的方法。BHP Billiton的报告就提供了全球契约和GRI等好几种不同的索引。而HP则为报告的每个章节总结出一个概要，并可直接链接到相关章节的内容。诺基亚的网络版报告则可以使人们按照自己的方式和兴趣制定一份属于自己的PDF版本。

新科技的利用逐渐增多

在线报告可以让企业利用多种媒介，例如视频和动画，它们可以使报告更加生动、更具吸引力。例如Marks ＆ Spencer，它们就利用了动画技术很好地阐述了企业的可持续发展观。而H&M则利用动画和独特的设计，将企业的可持续理念和发布的产品结合了起来。

在线报告便于读者反馈

社会责任报告是做给诸多利益相关方阅读的，他们的反馈十分重要。在线报告在反馈信息的收集上很有优势，因为读者通常更愿意在看完报告后马上在线评价。UTC的报告上附有很详尽的反馈信息表格，在上面可以很方便地找到自己希望留给企业的反馈信息。

Vodafone和Shell在回馈表格上设置了具有争议的观点，读者可以在上面进行辩论，充分表达自己的观点。

而还有一些公司，如戴尔、麦当劳、太阳软件等则更加走在了前面，它们已经开通了可持续发展博客。太阳软件更是允许每个员工在上面发表文章。

印刷版社会责任报告“瘦身”

尽管各个企业为了环保尽量减少纸质用品的使用，但是印刷版的社会责任报告仍然受到许多阅读者的喜爱。于是现在，同时发布在线和印刷版报告的企业占了大多数。

印刷版的社会责任报告应该有多长?对于许多公司来说这都是个问题，尤其对于那些希望尽可能地覆盖GRI内容的公司而言。但是我们发现，越来越多的公司正逐渐控制印刷版报告的长度。UTC的报告也同样进行了“瘦身”，目前它的报告在24页左右，更详尽的内容需要在网上在线阅读。一些公司则将大致内容的概要印刷成小册子，具体的信息都需要在线阅读。

关于市场可持续性战略：

在过去，或许很难将市场行为与社会责任相联系。但是将市场的眼光放长远一些，你将发现纯粹的商人也可以贡献于可持续发展。这里有十个方法可以将你的“品牌”提升成为符合可持续发展理念的“绿色品牌”。

1尽量降低经营行为对环境的影响。不要企图通过宣传而非实在的作为获得“绿色品牌”的美名。

2把对人权的尊重放人品牌中。一个好的全球化参与者和一个坏的参与者之间的差距成为能否获得市场的关键因素。

3不要只顾眼前的利益。产品的生命周期将成为消费者选择商品的重要考量因素。

4将资源共享。将资源进行充分的共享可以降低能源的使用，从而减少对环境的影响。

5成为你的品牌的“雷达”。一个出色的市场商人应当超越消费者对当前市场的期望而看到未来市场需求的发展方向。

6帮助消费者进行责任消费。等离子屏幕的电视会比LCD的消耗更多能源，但是许多消费者并不知道这样的知识。聪明的商家应当以身作则地为责任消费贡献力量。

7提高商品的耐用性和可升级性。市场需求能够有助于提升产品的质量和品质，商家应当对不断更新的产品要求保持敏锐的触觉。

8创造“不流行”的流行。商家不应当跟着流行趋势制造产品，这样只能是鼓励我们一年换四次衣橱的衣服。商家应当提供反流行的产品，这或许将彻底改变商家的经营模式。

9让公众信息变得更具吸引力。通常来说，最基本的可持续生活方式的信息都来自政府，但是这样的信息通常是比较枯燥的。企业可以利用自己的特长，以更易被接受的方式向公众传播正确的可持续生活理念。

10向同行和竞争者学习。

一个企业如果开始改善自身的可持续发展，那么它需要一个去除已往不良经营模式的过程。以下介绍一些优秀企业的实际经验。

首先，为了尽量降低对环境的影响，对生产所使用的能源、水、危险原材料和废弃物的量要进行详尽的统计。

其次，要将可持续发展的进展呈现给利益相关方。利益相关方对企业的社会责任承诺抱有一定的怀疑态度，它们只相信自己亲眼看到的。所以企业要把可持续发展的“证据”放到公司的网页上。

第三，在选择合作伙伴时要多留心。对于一个品牌而言，如果企业的赞助商和合作伙伴在社会责任方面做得很不好，那么这个品牌很难保持良好的口碑和评价。

市场是由消费者等构成的社会整体，我们的社会正在向着更加可持续的市场理念转变。而企业能否很快地适应这一转变已经成为当前许多企业面临的一大挑战。