基于农产品区域品牌创建的政府职能定位研究

周 华

[摘 要]构建农产品区域品牌是当前农业产业化和现代化过程中的重要研究课题,不仅事关区域经济发展,还关系到区域竞争力和影响力的提升。本文针对区域品牌创建中政府的职能定位问题,提出了政府需要履行承担主要主体角色、构建有效运营机制和加大宣传造势力度等行政行为。

[关键词]农产品;区域;品牌;行政

[中图分类号]F832.31 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)41-0045-04

1 引 言

随着我国农业产业化步伐的加快和现代化农业的发展,农产品买方市场已经形成,除少数产出规模不大的品种外,其供给在整体上已从短缺变为总量基本平衡,呈现滞销价廉的市场状态;与此同时,人们的消费观念随着生活水平的日益提高而不断提升,对农产品的消费要求也越来越高,绿色、环保、高质的农产品正受到越来越多的关注,农产品的优势正由以前的数量型向质量型转变,农产品品牌消费意识日益增强。为此,通过农产品的品牌化、名牌化,实施品牌战略,带动农产品生产的质量、创新、服务的提升,促进农业产业结构调整和农业产业的升级以及农民收入的增加,进而带动农村经济、区域经济甚至国家经济的发展。

农产品品牌塑造因其生产的地理环境、自然条件及人文环境等因素的不同,其产品的内在质量、功能及区域特色差异较为明显,与此同时,因为农产品的生产主体分散,带有较为浓厚的地域特点,区域品牌塑造存在着农产品的受益主体与区域品牌的创建主体不完全一致的问题,各级地方政府在本地区农业产业化、实施品牌战略中承担重要角色,行使重要的职能。因此,政府在农产品的品牌塑造中职能定位是一个迫切需要解决的问题。近年来,农产品地理标志及区域品牌培育得到各级政府部门的重视并已经取得较为明显的成效就是一个鲜明的例证。本文以江苏省沿海欠发达地区的盐城市为例进行区域品牌塑造中政府的职能定位研究,明确在农业产业化背景下农产品品牌创建的政府行为规范。

2 农产品区域品牌创建的必要性分析

2.1 农产品区域品牌的内涵

区域品牌是在特定的空间区域内,集中在同一产业的企业在相关组织机构的支持下互相之间既竞争又合作,从而形成的一种优势产业聚集。农产品区域品牌问题成为近年来的研究热点,许多学者提出不同的看法,有学者认为,农业区域品牌的概念,是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和;也有学者认为,基于产业集群的农产品区域品牌的概念,是指在产业集群的基础上,以农业产业化为载体,以某一行政或经济区域为核心,通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌,带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力,促进区域的经济增长;另一种观点则认为,区域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志,其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。笔者认为:农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。

2.2 农产品区域品牌创建的必要性

2.2.1 农业产业化组织结构形态初步形成

现阶段,农业产业化组织结构形态的逐步形成为区域品牌形成奠定了产业组织基础,其主要形态:一是区域拥有独特的地理环境资源、种植与养殖方式及悠久历史形成的独特传统工艺,存在许多家庭作坊式的生产组织形态。二是以独特传统工艺进行工厂化生产的农业企业,在保留传统工艺精华的同时,引入现代化的生产工艺,但没有形成主导的龙头企业组织形式。如江苏省盐城市苏香食品有限公司注册的苏香牌大糕就是以悠久历史形成独特的传统工艺加工而成的地方产品。三是以独特传统工艺为基础,引入现代化的生产工艺,形成若干个业界有影响的主导龙头企业品牌,形成一定市场集中度的企业组织形式。如江苏盐城金日方首乌科技发展有限公司注册的爱生牌首乌精粉。四是由几个农业企业茁壮成长,创建企业品牌,形成影响力超强的企业品牌,再由政府、产业协会、龙头企业一起推动整个区域产业链的组织形式。如盐城市盐都区大纵湖多种经营公司大纵湖牌清水大闸蟹、盐城新金威啤酒原料有限公司金威牌啤酒麦芽、大丰市裕华镇大蒜生产协会裕华牌大蒜等。

2.2.2 提升区域竞争力的有效方式

农产品区域品牌塑造对提升农产品价值,提高区域产品的形象、扩大影响力,增强地方经济实力有显著作用。一是提升农产品竞争力。主要表现为农产品区域品牌可使区域内的农业企业、农户获得协同效应,降低成本,从而提升农产品竞争力。成功的农产品区域品牌可以产生公共资源、组织、服务三种协同效应,从而降低成本,增强活力、规模效益,克服以小企业、小农户为主体的小规模经营无力进行品牌运作的弊端,实现低成本的共享资源。二是农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势,从而提升区域竞争力。农产品质量是农产品竞争优势的重要来源,而自然资源优势对于农产品质量的形成具有十分重要的决定作用。因而自然资源的比较优势可以使农产品形成质量优势,从而提升农产品的区域竞争力。农产品区域品牌作为一种“信号显示”的标识,可以向消费者传递生产某种农产品的资源优势和区位优势所形成的农产品质量特征,使消费者对这一区域生产的某种农产品的隐性质量特征产生信任,并为这些质量特征支付一定的价格。三是可为区域内的农业企业、农户提供持续的品牌效应和连锁效应,从而提升区域竞争力。一般来说,农产品区域品牌有着悠久的历史和文化内涵,来自独特的自然地理资源,形成于区域政府或行业协会的强力推动。因此,具有强大、持久的影响力,对区域内的农业企业、农户提供强大的光环效应,进而提升农产品乃至地方产品的区域竞争力。江苏沿海地区独特的地理条件、自然条件,农业开发历史悠久,生产条件优越,产业化和规模经营水平较高,是黄淮海平原和江淮地区国家粮食主产区的重要组成部分,具备塑造强势农产品品牌的地域优势。

2.2.3 提高农民收入水平的重要途径

社会主义新农村建设的两大目标是农业现代化、提高农民收入。创建区域品牌可以提高农业产业化与农产品的市场化水平,提高农产品经营管理水平,促进先进科技与管理手段的运用,最终有利于农业现代化的实现。农产品区域品牌通过两方面提高农民收入水平,一是提高农产品的附加价值,二是延长农产品产业链,农业生产资料产业、辅助产业的发展增加了许多就业岗位。农民收入水平提高后,消费能力的释放又促进农业的投入及生活消费品的消费,进一步带动农村经济的发展。

2.2.4 搭建农产品产业集群的互动平台

农产品区域品牌的创建为农产品产业集群的形成搭建互动平台。农产品产业集群是农产品区域品牌形成和发展的基础,产业集群形成过程中,企业的集中、分工的细化、上下游合作规模化经营使区域内企业获得广泛的规模经济效应,区域内企业成本普遍得到降低,利用其数量、价格、样式等多种优势迅速占领市场,使该区域成为某些产品主要的供应商,影响范围逐渐扩大,在一定的地域范围内形成区域农产品的知名度、美誉度以及强大的市场影响力,即形成了区域品牌。农产品区域品牌的建立使企业间关系的系统化和有序、良性竞争,促进了产业集群的有序发展。农产品区域品牌的规范运作巩固了农产品产业集群的成果,并使农产品产业集群结构升级。

2.2.5 农产品区域品牌对企业的导向作用

农产品区域品牌能够改变消费者对农产品消费的心理偏好,影响消费者的行为,以其品牌知名度、美誉度影响消费者选择区域内企业的农产品。企业品牌可以借助区域品牌扩大自身影响力,提高竞争力,借助区域品牌的迅速发展,从区域品牌中获取品牌溢价。农产品龙头企业品牌以自身品牌影响力及产品质量增强农产品区域品牌效应,提高农产品区域品牌的形象,扩大区域品牌的市场份额与市场影响力,并引导农产品区域品牌所代表的区域内其他企业的质量、技术、品牌管理升级,促进农产品区域品牌有序、健康发展。

3 区域品牌创建中的政府职能

随着农业产业化进程的加快,农产品市场竞争正在发生根本性的改变,由生产性竞争转向经营性竞争、数量型竞争转向质量型竞争、有形产品竞争转向无形声誉的竞争。面对国内外农业大集团的竞争,江苏沿海地区农产品生产经营必须实行规模化生产、产业化经营,走品牌化战略,提高农业核心竞争力和抢占市场制高点。因此,要全面提高农产品质量水平和以竞争力为核心,在以企业为主体、市场为导向的基础上,政府应发挥区域行政主管的职能作用,打造本地区的农业产业优势、区域特色优势,培育、整合、保护农业品牌,大力推进标准化生产、产业化和市场化经营。 3.1 承担农产品区域品牌建设的主体角色

农产品区域品牌创建行为,从现象上看是经济实体行为,实质上,政府是区域品牌建设的重要主体。这是因为:一方面因农产品经济利益主体分散,区域品牌塑造需要整合当地农业企业优势资源;另一方面农产品区域品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程。依靠政府来塑造区域品牌的整体形象,是区域品牌建设的基础和保障,行政推动力是加快这一进程的最重要力量。政府是培育和增强农民品牌主体意识的主要主体。从江苏省盐城市农村市场的实际情况看,农户生产规模小,政府需要对广大分散农户、农业企业和农业专业合作组织加强品牌创建的引导、支持和关心,鼓励其进行品牌创建的信心。区域品牌是一种集体性的公共品牌,在品牌建设中,政府、合作经济组织和龙头企业三者是缺一不可的。三者的关系是“政府主导、合作经济组织运营、龙头企业参与”,政府是组织、规划和调控的主体,通过“协调、服务、监督、管理”,为区域品牌建设营造良好的发展环境。合作经济组织以非赢利的方式,致力于区域品牌定位、区域品牌塑造、品牌传播、品牌保护等工作的实施并加以规范化、系统化。龙头企业通过资金、技术、人才的组合,强化企业产品品牌的建设,并推进区域品牌的发展,从而实现自身利益的最大化。

3.2 构建农产品区域品牌建设机制

区域品牌的建设和发展,由于主体的分散及多部门的协调,因而是多种机制的协同。机制合理有效对区域品牌塑造起着重要的推动作用。主要包括:一是行政推动机制。因区域品牌具有公共产品的要素特征,多个受益主体共同使用必然会产生负外部性,政府的介入与保护是提升区域品牌竞争力的客观要求。在区域品牌的建设中,离不开政府宏观调控,政府是最重要的主体。关键问题是这种调控的方向、范围和力度的界定。当前,政府的工作重点应从品牌认定转向对品牌的培育、品牌提升、品牌延伸上来。二是社区自治机制。国际经验表明,准公共用品的社区自治模式能够实现资源的有效管理和使用。合作经济组织是社区自治实现的主要路径,其根据整个群体的长远利益要求选择相互信任与合作行为,制定共同遵守的契约性规则来克服“搭便车”行为,以有偿使用机制防止区域品牌的滥用。三是质量标准保障机制。区域品牌的建立源于标准化的管理和产品的不断创新,要打造农产品区域品牌,提供质量标准是有效途径之一。其标准体系涵盖从田头到消费这一全过程的标准,涉及生产和加工基地、销售场所及其周边环境、设施建设标准等环境质量标准;产品生产、加工、销售的每道工序操作技术规程标准;产品优质、安全品质、检测及其技术操作规程等标准;以及生产者、经营者等操作人员的健康状况要求标准。通过标准化的建立,实现农产品质量有标准、生产有规程、产品有标志,夯实农产品区域品牌建设的基石。四是法律保障机制。通过法律来规范区域品牌建设,健全知识产权保护制度,特别是以惩罚性的制度安排来防范区域品牌使用中的机会主义行为,是区域品牌建设的重要保障。如江苏让“地理标志”成为富民拳头产品,盐城市政府、农产品地理标志农民合作社意识到农业品牌的重要性,开始联手申请“地理标志”,即让农产品有名有姓,“地名”+“品名”,保护本地的名特优农产品。到目前为止,江苏省农产品已有地理标志25件,如盐城的东台西瓜、射阳大米、建湖大米、阜宁大米、滨海首乌等多个有浓厚地方特色的地理标志产品。盐城工商部门对市场上假冒地理标志的商品进行查处,从法律的角度防止外来企业侵占或共享区域品牌。五是文化融合机制。文化元素是沟通产品和消费者之间情感关系的特殊支点。从农产品自身的特点、农产品生长的地理和历史环境以及农产品生长区域内的人文气息等方面,充分展现区域农产品品牌应有的历史、地理、传统、风俗等文化元素,确立区域品牌文化的价值内涵,是打造持久、深远、稳定的区域品牌的一个关键环节。

3.3 加强品牌创建的宣传推介和声势营造

加强市场体系建设,通过“政府抓展销、企业搞联销、市场促营销、农民跑经销”等各种途径,促进品牌农业的发展壮大。采取多种形式宣传推介当地农业品牌产品和品牌企业,积极主动地帮助、指导企业,做好品牌宣传策划,组织参加各地举办的农产品博览会、推介会等活动,突出对企业商标的包装和宣传,扩大影响,提升形象。充分利用互联网等现代媒体,宣传推介农业名牌产品和企业。鼓励农产品生产企业主动在广播、电视、网络、报纸等媒体上全方位宣传,宣传商标,推介品牌,提升价值。

2008年以来,江苏省盐城市农业部门切实加强农产品品牌塑造工作。一是构建农产品流通市场体系建设。组织开展了一系列农产品促销活动,保障了农产品销售货畅其流,有效促进了农业增效和农民增收。积极组织农副产品促销现场会。通过参观农产品营销现场,分析农产品市场形势,研究对策,加强指导,促进销售。二是积极推动盐城市地方名特优产品参与江苏名特优农产品(上海)交易会和盐城名特优农产品上海新春大联展。巩固盐城农产品在上海市场占有率,促进产销合作与对接,提升加工与流通水平,进一步增强盐城农产品在上海市场的竞争力,组织100多家农产品生产加工和流通企业近300种农产品参加销售,丰富上海市民节日生活,进一步推进盐城农产品进入上海市场。三是组织盐城华东农产品批发市场举办产销对接活动。组织盐城华东市场与各县(市、区)分管领导,周边50公里内各乡镇分管负责人,部分村支书,重点农民经纪人以及南京白云亭农产品批发市场、常州凌家塘农产品批发市场、上海曹安农产品批发市场、上海西郊农产品批发市场、杭州农产品批发市场的对接活动,以促进盐城农产品销售和订单生产,拉动农业产业结构的进一步调整与优化。四是开展“村村有农产品购销经营部、组组有农民经纪人”督查考核。对各县(市、区)乡村农产品流通体系建设情况进行一次督查考核,以进一步推进乡村农产品流通体系建设,充分发挥农民经纪人的作用,确保农产品产得出,销得掉,带动农民增收致富,保障高效农业健康发展。五是积极推进各县(市、区)农产品批发市场建设。目前全市成交额500万元以上农产品批发市场28家,产地特色专业市场70多个,农民经纪人20万人,全市农产品市场流通体系建设发展势头良好,各地正在加快农产品批发市场和农产品加工集中区建设。滨海、大丰农产品批发市场也正在规划之中。通过强化服务指导,加快实现市有区域性中心批发市场、县有专业批发市场、乡镇有产地批发市场、村有农产品经营部、组有农民经纪人的农产品市场流通体系,保障全市高效农业健康发展,促进农民增收、农业增效。

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[收稿日期]2009-07-10

[基金项目]江苏省教育厅课题人文社科课题(09SJD790065)。

[作者简介]周华(1966—),女,江苏盐城人,硕士,盐城师范学院商学院副教授,研究方向:市场营销、品牌管理。