第三方物流企业的客户关系建立和维系

[摘 要]拓展客户难,维持客户更难,经济越是不景气,客户资源就越是稀缺,于是建立和维系客户关系就成为重中之重。通过与客户之间建立起长期、良好的合作关系,通过满意的客户介绍和推荐,企业将会挖掘更多的潜在客户,获得更多的物流服务项目,与此同时也就提高了第三方物流企业的市场知名度和美誉度,提高了第三方物流企业的竞争力。

[关键词]第三方物流企业;客户关系;客户终身价值

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)41-0020-03

1 引 言

国外的物流企业把客户作为一种策略性的资产进行运营,十分注重对优质客户的培养和保持,因为赢得一个新客户的成本是留住一个老客户的5～8倍,而且新客户的忠诚度低,难以接触和保持。现阶段,我国工商企业正在从传统的自给式物流系统中退出,第三方物流服务市场正在形成和发展。为了创造需求和引导客户消费,第三方物流企业只有通过建立、增进、稳定和巩固与顾客的服务关系,才能够真正实现营业推广。

2 建立客户关系的策略

建立客户关系的策略是指进行市场研究,确认有潜在兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联系,与客户首次接触时双方建立合作关系。

2.1 确立具有客户价值的核心业务

物流企业的目标是要满足货主企业向其客户提供物流服务的需要,因此无论是在服务能力上还是在服务质量上都要以货主满意为目标。随着企业物流理念的成熟,物流企业在提供运输、仓储等一般性服务外,还要为货主提供物流网络设计,使货主对自己货物的运输管理流程了然于心;提供订货管理业务,使整个物流过程有条不紊;提供流通加工业务,使互助的业务在运输途中更安全可靠;提供信息服务,使货物在运输过程中更加方便管理。这一系列的服务就是现代物流所提供的增值服务,以增值业务作为主要手段保持对客户的吸引。

2.2 区分不同客户的类型

传统的客户细分标准有客户的规模、客户的地理位置等,但客户终身价值是更适合以客户资源价值和企业利润最大化为目的的客户细分标准。根据“二八”原则,即80%的企业利润通常是由20%的客户提供的,因此第三方物流企业需借助对顾客终身价值的分析来细分顾客市场,确立具有客户价值的核心业务,从而实现单位成本收益最大化,保证关系的可持续性发展。

顾客终身价值,指企业与顾客关系维系的整个周期中,企业从顾客身上所获得的财务收益减去发生的所有成本的差额。根据顾客终身价值的两个构成部分——历史购买价值和未来购买潜力价值,可将客户分为四类,物流企业对不同类别的客户确定不同的关系深度,制定相应的关系发展策略:历史购买价值和未来购买潜力价值都比较低的客户;历史购买价值低而未来购买价值将会较高的客户;历史购买价值和未来购买价值都比较高的客户;历史购买价值较高但未来购买价值较低的客户。

2.3 优质客户策略

在与客户建立关系时,首先要确保核心或优质客户的服务和关系。因为并非所有的客户都需要花费同等的精力,第三方物流企业应该把有限的资源应用于最有效益或最有潜在效益的客户,针对不同的客户建立特定的关系。

首先,对于历史购买价值和未来购买潜力价值都比较低的客户,企业要采取措施将其转化为赢利顾客,如物流服务的差别定价、更少的商业信用等。如果这些措施不能奏效,则应中断同这类顾客的交易关系。

其次,对于历史购买价值低而未来购买价值将会较高的客户,企业要充分地认识到这类顾客的未来增长潜力,把这类顾客培养成企业未来赢利增长点,考虑如何同它们建立起交易关系,尽快地培育其成长为成熟的客户。

再次,对于历史购买价值和未来购买价值都比较高的客户,第三方物流企业应根据自身情况积极为该类客户提供更多增值服务。如针对客户企业价值链上的单个环节的物流业务做综合性规划,以自身专业经验为客户提供更为优化的物流方案。这类客户是企业最有价值的客户,因此保留这部分客户是企业实现赢利稳定的关键因素。

最后,对于历史购买价值较高但未来购买价值较低的客户,第三方物流企业在制定营销策略时要仔细分析制约该类顾客未来发展潜力的因素,不能盲目降低服务水准或中断交易关系,应按照原有交易条件与其维系合作关系。

3 增进客户关系策略

第三方物流企业不能仅仅停留在建立客户关系上,更重要的是增进客户关系,进而增强客户关系的赢利能力。增进客户关系可以从以下几个角度入手。

3.1 提升客户感知价值,赢得客户满意

第三方物流企业通过提升客户感知价值,降低客户感知成本,就能够增进与客户的关系。

首先,解决客户实际问题,建立相互依存关系。我国现有的生产和流通企业要退出自有的物流设施转而使用第三方物流服务,存在着一个“退出成本”问题。如果第三方物流企业能够在客户退出自有物流设施和物流体系转换方面提供整体解决方案和服务,就会与客户建立较为稳固的相互依存关系。

其次,要不断提高物流服务质量,赢得客户满意。第三方物流企业如果出现延误、货损或交付差错等物流表现,将削弱企业的竞争力。因此第三方物流企业必须坚持以客户需求为导向,积极在企业内部推行全面质量管理,推广ISO 9000服务系列标准的贯彻实施,充分运用现代信息技术提高物流运作效率和水平;提供全方位的客户支持,设法帮助客户降低经营成本;加强与客户的沟通,从经济上、心理上赢得客户的满意和信任。

3.2 培养客户忠诚,促使客户关系升级

第三方物流企业要培养忠诚的客户,必须从两个方面着手:

首先,提高客户满意度,培养客户忠诚。第三方物流企业可以借助CRM系统为每个客户建立一套个性化档案,建立和维护好客户数据库,针对每一个客户实行个性化的服务,从而提高服务质量,增强客户的忠诚度。这就要求第三方物流企业真正做到:第一,制定科学规范的操作流程。第二,提供“门到门”一体化服务。第三,提供增值服务。通过推出新的服务项目,提高客户的满意度。

其次,增加客户的转换风险和成本,培养客户忠诚。第三方物流企业力争使自己发展为声誉良好而实力雄厚的物流企业,要不断地与客户达成良好的合作关系,还要不断加强高层沟通渠道,这样客户寻找替代物流企业的风险就很大。同时,第三方物流企业向客户提供差异化的服务,在服务过程中不仅提出承诺,更重要的是追求双方互利的交换与承诺的实现。

3.3 与客户密切联系和交流,保持高度信任的关系

良好稳固的客户关系需要企业一点一滴的积累,而真诚和互动又是最重要的。在中国商业环境下成功的关键除了关系还是关系,其中个人关系又占了很大比例,因此与客户尤其是个人建立密切关系十分重要。实践证明,客户与企业及其员工联系得越频繁,交流沟通得越多,对企业的评价会越高,满意度也会越高。反之,则评价较低,或没有感觉,自然就不可能产生对企业的忠诚度了。所以,我们应鼓励企业员工与客户高频度、近距离、多渠道的接触、交流、沟通,从而增进彼此间的相互了解和相互信任,成为企业的忠诚客户,并主动将这种美好的感受传递给其他人,让忠诚客户创造出更多价值。

4 巩固和增强客户关系策略

第三方物流企业要维持与客户更稳定长久的关系,只依靠财务利益满足客户组织利益是不够的,还需要增加客户的社交礼仪使客户感到温暖和信任,长远看更需要与客户建立结构性关系,才能使客户关系更稳定长久。

4.1 增加客户财务利益

目前,我国物流业已具有一定规模,加之外资企业的进入,使物流企业之间的竞争更加倾向于对客户的争夺。为了稳定客户关系,第三方物流企业不得不让渡更多的利润给客户。并且,随着现代物流向供应链的方向发展,企业之间的边界开始模糊,许多业务都是在物流企业与客户的合作基础上共同完成的,因此通过物流所实现的利润或节约的成本应该由两者共同分享,两者得到的利益达到了平衡,才能保持长期的合作关系。

4.2 增加客户社交利益

物流企业与客户间形成一种社会关系。感情是维系客户关系的重要方式,日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束,后续还要与客户保持联系,以确保他们的满足持续下去。如建立多种形式的客户俱乐部或邀请客户参加企业定期举办的各种社会联谊活动等。在提供客户优质物流服务的同时将其纳入物流企业的特定组织或活动中,使企业与客户保持更为紧密的社会联系,提高客户对企业的信任和忠诚度。

4.3 增加结构性联系

第三方物流企业充分利用自身专业知识和经验优势,帮助客户完成从物流战略策划、资源整合、管理体系建立、流程优化、人员培训、计划管理等一体化的物流服务,谋求构建与客户的战略性合作伙伴关系。紧密而良好的结构关系将加大现有客户的转移成本,同时增加潜在客户的转移收益。合作伙伴关系是一个双赢的概念,只有第三方物流企业、客户都能不断地从这种合作中长久受益,这种关系才能持久稳固。然而,合作伙伴关系并不是一成不变的,随着时间的推移,客户自身的改变也会给合作伙伴关系带来影响。建立一套客户档案,跟踪、分析客户的动向,并及时地对客户的改变作出迅速积极的反应,第三方物流企业才能将这种合作关系维持下去。

5 结 论

客户是企业利润的源泉。随着市场的不断开放,竞争的日益激烈,第三方物流企业必须树立“以客户为导向”的经营理念,以“满足客户需求”为前提来组织企业的物流活动。特别是现阶段,我国的第三方物流服务市场还处于创造需求和引导客户消费的阶段,第三方物流企业只有使用关系营销策略,才能够真正实现销售和营业推广。

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[收稿日期]2009-08-17

[作者简介]张香兰(1965—),山西太原人,MBA硕士,山西财经大学副教授,研究方向:营销管理和消费者行为。