语篇广告正文的叙事形式

周丽娟

摘要:从语篇角度分析,广告的正文可根据其语篇类型、体裁、风格、手法进行分类(黄国文,2001)。本文从两个方面分析了广告正文的叙事性形式:广告中叙述所说的故事是否要像小说那样有矛盾冲突和矛盾的解决; 广告征文中的“叙事”是否等于“故事”。

关键词:语篇;矛盾;叙事;故事

中图分类号:G642文献标识码:A文章编号:1003-2851(2009)12-0175-01

夏明、罗思洪(1994)在谈到广告时说:“用讲故事的形式,传达广告内容,在故事情节中穿插或带出广告所要宣传的产品。”赵静(1992)也指出:“叙述性正文是用故事形式写成的广告文”。

综合上面几个学者对广告叙事的观点,可得出如下相同的内容:(1) 广告中叙述所说的故事要像小说那样有矛盾冲突和矛盾的解决; (2) 广告征文中的“叙事”等于“故事”。

一、“矛盾的冲突和矛盾的解决”

章飞等(1995)在谈到叙事性广告时指出:“叙述性正文的构思一般是这样的:某人遇到了困难,感到惶惶不安或急躁焦虑,正文这时出现了某种产品或服务,他使用了这种产品后,问题得到了解决,从而得到了喜剧性的结局,最后建议消费者来分享这种喜悦,使消费者置于故事情节之中。”这种说法实际上也是解释了“矛盾的冲突”和“矛盾的解决”。

是不是所有的叙事性广告都是采用这种形式呢?请看一则1996年9月10日《羊城晚报》上的广告:

(1)全 家 都 说 伟 诚 好

上个月,搬进了伟诚花苑,一家老小,个个都满意。

老人家说:伟诚花苑水质好,到一墙之隔的东郊公园晨运,空气清新,益寿延年。

妻子说:保安24小时巡逻,安全;市场和医院近,方便;附近大学和政府机关林立,邻居素质高,住得舒心。幼儿园、小学、中学,就在附近,孩子上学放心。

我觉得银行7成8年按揭高,不占压资金、升值潜力大,交通方便,星期天还可以到对面的赛马场消遣。

我们都很满意,伟诚花苑!

这则广告除了正文和标题,还有口号、简单地图、地址、电话等。显然,这是一篇叙事性广告,但是在这则广告中,没有人遇到困难,也没有表现出惶惶不安、急躁焦虑的情形,当然最终也没有“矛盾的冲突”和“矛盾的解决”。

二、叙事与故事

从一般来看,故事属于叙事,但故事常常有开头、发展和结尾三部分,而有些叙事只有两个分句组成。根据Labov (1972a)的观点,两个有时间先后顺序的分句便可构成最小叙事结构(minimal narrative),例如:

(2)I beat Jim and Jim beat me.

(3)Jim beat me and I beat Jim.

根据Labov 的观点,例(1)和例(2)是两个叙事结构,各自由两个小句构成。但是,如果把它们看成是两个不同的故事,则多少有些牵强,不能令人信服。如果把它们看做是一个最小叙事结构,则是可以的。

任绍曾(1992)认为,叙事的基本特征之一是叙事者是叙事中行为或事件的参与者;也就是说,叙事是由叙事者以第一人称来讲述的。如果我们接受这一观点,那就意味着以第三人称讲述的故事就不是叙事,例如:

(4)Jim beat Tom and Tom beat Jim.

Hatch (1992) 则把故事看成是叙事。McCarthy(1991)甚至把“笑话(joke)”和“轶事(anecdote)”也看做是叙事结构。按照这些学者的观点,以第三人称讲述的故事也是叙事。

黄国文(1988)曾对叙事结构的开场白做了讨论,并指出,在童话、神话和寓言中,通常都有一个引出故事的套语,如:Long, long ago…, Once upon a time…等等。这里必须指出的是,有些广告正文的开头句像是叙事的开场白套语,但该正文却不是属于叙事语篇。例如:

(5)可 能 与 你 有 关

……这是发生在秋冬的故事:季节性皮肤干裂是每个人都不能逃避的事实;

……又痛又痒……

哎,怎么办???

不用惊。

“喜丽”可以帮你忙

(《羊城晚报》1996年9月25日)

这是推销佛山市某日用化工厂生产的“喜丽牌甘油润肤液”的广告的开头部分。“这是发生在秋冬的故事”完全可以是一个典型的叙事结构的开场套语,但例(4)实际上并不是一个叙事结构。正因为这一点,不能把某些套语当做广告语篇中叙事结构的必要成分。

参考文献

[1]黄国文.语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社,1988.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出版社,2010.

[3]任绍曾,语境在叙事语篇中的语言体现[J].外国语,1992,(2).

[4]夏明、罗思洪.报刊广告实务指南[M].北京:中国友谊出版公司,1991.

[5]章飞.广告原理与实务[M].北京:中国商业出版社,1995.

[6]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1995.

[]7Hatch , E. 1992. Discourse and Language Education. Cambridge: Cambridge University Press.

[8]Labov, W. 1972a. Language in the Inner City. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.