盐城市居民节假日消费特征调查

孙 鑫 刘倩竹

摘要:随着盐城经济的发展,居民收入的增加,导致节假日需求的多样化发展。文章通过对盐城市居民节假日消费特征调查,旨在掌握盐城市居民节假日需求心理。

关键词:节假日;消费特征;消费心理

一、假日经济的含义

一提到假日经济,人们普遍认为是指每年“五一”、“十一”、春节这3个黄金周产生的经济现象,其实这是一种片面的理解。对于“假日经济”,《现代汉语词典》(2002年增补本)新词新义中的释义是:“利用假日集中消费带动餐饮业、旅游业和其他行业发展的经济活动”。从范围来看,“假日经济”应包括以下部分:一是大节日经济,即春节、劳动节、国庆节的消费,这3个节日放假时间长、消费量大而且集中,最具假日消费特征。二是小节日经济,指元旦、清明节、端午。鉴于假日经济包含所有节假日的消费行为,所以假日经济含义应为:所有节假日期间由于各种资源的配置、供给和需求所引发的经济行为。通俗地说,就是大众利用节假日集中进行购物、休闲、旅游、健身和闲暇等消费,从而带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合型经济模式。

盐城地处苏北区域,经济发达程度远低于苏南和苏中。但2000-2008年,国民生产总值年均增长达14.3%,2008年人均收入在岗职工达18848元,农村居民纯收入超6000元,农村居民恩格尔系数为41.7%,达到小康水平,居民收入的增加带来了日常消费的多样化,促进假日经济的发展。

二、当前盐城市假日经济发展现状

(一)假日出游盛行

旅游曾经是中国人眼中奢侈的事,但随着条件的改善,节假日也为人们提供了出行旅游的机会,尽管对盐城市民的节假日出游情况精确统计有难度,但从盐城市的旅游状况可反映出大致情况,以黄金周旅游为例,盐城2003-2008年接待国内旅客人次及旅游收入如表1所示,从表1中可以看出,2003年以后,每年来盐旅游人数不断增加,2008年达71.23万人,超过盐城市区常驻人口数,旅游收入随经济的发展和旅游人数的增加不断攀升。从增长率来看,旅游收入的增长超过人次的增长,这说明旅客在出行过程中的平均花费增长了,即旅客越来越愿意花钱了(见图1)。

(二)购买力迅速扩大

每逢重大节假日,盐城市几乎所有的商业街、大商场都出现人流如潮、疯狂购买的场面,一场以相关假日为主题的促销大战进入“白热化”。如中秋节月饼、滋补保健品,圣诞节各式小礼品,春节的服装百货、家电,情人节的巧克力、鲜花等等。为了取得更大的市场份额,商家大做营销文章,大打“价格牌”、“服务牌”,极大地吸引了人们的购买欲望。2009年春节,尽管受经济危机影响,盐阜人民商场、时代超市、金鹰国际的营业收入显示,春节后前10天,平均每个商场收入7561.2万元,同比增长15%,假日购物已成为一种重要的休闲方式。

(三)假日文化活动活跃

随着旅游业的发展,单纯以观光、度假为内容的旅游活动正逐渐向文化、知识层面转变,人们越来越希望了解旅游地的风土文化,以民俗风情为内容的活动越来越受到欢迎。仅2008年,盐城就举办了“丹顶鹤国际湿地生态旅游节”、“海盐文化艺术节”、“盐渎民俗文化节”等活动,这些庆祝活动将文化和旅游巧妙结合起来,大大提高假日旅游的吸引力。

三、盐城市居民在假日中消费行为特征

(一)研究对象

“五一”、“十一”及春节前夕至假日结束在海华广场、金鹰国际、鹤翔公园和盐渎公园及五星小区等随机抽取盐城市民,每个节日调查300人,共计900人次,其中20岁以下181人次,20-30岁264人次,30-40岁210人次,40-50岁165人次,50岁以上80人次,调查对象具有一定的覆盖性和代表性。

(二)主要研究方法

1、文献资料研究法。搜集参阅了国内特别是盐城市关于节假日消费市场等文献资料。

2、问卷调查法。本文随机抽取盐城市民900人进行问卷调查,有效问卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。

3、访谈法。对部分盐城市民进行节假日消费等相关问题的访问,获取直接的建议性见解。

4、数理统计法和逻辑法。把有效调查问卷中采集的数据运用EXCEL进行统计,找出规律性和显著特点,进行逻辑分析。

(三)盐城市居民在假日中消费行为特征

1、假日消费群的主体是青少年和家庭。调查中我们发现,青少年群体对于假日旅游、休闲购物的支持达83.3%,参与调查的20岁以下人群的174人中有145人明确表示支持,其次是20岁-30岁人群,支持率达79.8%(见图2),另外,节假日全家人一起购物、旅游休闲的现象也较为普遍。因此,商家在开发假日消费产品时应考虑到适合青年和家庭消费特点及承受能力。

2、商业、旅游业、餐饮业及娱乐是假日消费的4大支柱。调查中发现,明确表示支持假日购物的人数达541人(见图3),特别是春节,零售商业呈现欣喜局面,几乎所有的购物区、大商场都出现了人流如织、热卖畅销的火爆场面,盐城几家大的商场销售额大都比平时翻了几番。同样火爆的还有餐饮业,随着人们收入的增加,消费水平的提高,节假日期间外出就餐已不再是新鲜事。“五一”、“十一”期间餐饮服务业销售额大幅增长,餐饮服务业在盐城假日消费中表现出了强劲的增长势头。

图3盐城市居民节假日消费方式

3、假日消费容量大。这主要表现在:许多零售商店双休日2天的商品销售额与平时周一至周五5天的销售额相差无几,更多商家在“五一”、国庆、元旦、春节等节假日期间的销售额都比平时翻番甚至几番。通过对消费者调查发现,在重大的节假日里,盐城居民对节假日预计花费多数集中1000元-3000元(见图4),基本相当于全国工人月平均工资,也有相当一部分花费还是比较节省,但被调查者表示在节假日期间用于购物、餐饮、旅游的费用和支出明显高于平时。这表明盐城市消费者已经逐渐形成节假日集中消费的习惯,因而消费容量必然较大。

4、中短途旅游成为节假日旅游市场的主力。在选择节假日旅游居民中,有81%的市民选择省内和市内旅游(见图5),出省旅游的仅占19%左右,且以30岁以下为主,大部分市民对旅游也不再盲目跟风,舍近求远,开始冷静选择适合自己的景点,在旅游方式日趋多元化的今天。盐城市旅游消费日趋理性,对盐城市旅游景点和旅游企业提出更高的要求,盐城旅游开发必须不断拓展空间、提升品位,以吸引更多盐城市民节假日观光旅行。

图5盐城市居民节假日出行地选择

5、从消费结构看,节假日消费具有一定的享受性消费。随着盐城经济的快速发展,人们收入的增加,盐城市民的消费结构已开始由最原始的基本生存消费转化为享受消费,调查显示,节假日盐城市民购物多以购买服装及烟酒类消费为主(见图6),享受型消费的热潮已在盐城市民的节假日消费中普及,也为盐城商家带来更多的商机。

图6盐城市居民节假日购物结构

四、盐城市民节假日消费心理分析

(一)需求的综合性

节假日期间人们有较充足的时间,大多数居民不仅仅单纯购物,更重要的是希望通过购物得到休息、娱乐、放松,以达到在购物中休闲、在休闲中购物的享受。这种情况下,消费者需要的就是集购物、休闲、娱乐、文化、健身等于一体的全方位服务设施和一次性多层面需求。因此,商家一定要建立、完善综合服务体系,满足人们的购物、休闲、文化等综合需求。这样不仅会吸引更多的顾客,而且会使越来越多的顾客在休闲中把远期消费转化为即期消费,从而给商家带来可观的经济效益。

(二)消费要求更高

节假日期间,由于时间充裕,消费者的选择性、挑剔性强。因此,商家必须以诚信为本,确保货真价实,并提高服务质量和服务水平,不能因贪图蝇头小利而以次充好,降低服务质量。

(三)传统的喜庆心理

多数居民节假日集中消费是受喜庆气氛感染,因此商家应努力创造节日消费热点,开拓消费领域,推出具有节日特色与时尚消费的商品。比如春节,绝大多数居民要回老家与亲人团聚,购物花费较大,而“五一”、“十一”期间外出旅游则成为很多居民的心理渴求。因此,针对不同的节假日,每个行业准备假日经济的侧重点也应各不相同,应根据假日市场消费需求的变化,调整经营理念和操作方式。

(四)消费层次的大众性

盐城市居民的假日经济意识刚觉醒,收入还不是很高。因此开发假日经济的视点应聚集到大众消费上,即大力开发适合普通群众消费的项目、新建设施要考虑大众消费承受力、大力开展社区文化活动,如价位适中的各种文艺演出。

总之,在现代经济条件下,商家要寻求假日消费热点,创造独特的销售热点,才能深入挖掘假日经济的潜力,为自己在假日经济中占有更大的市场份额、发展壮大自己开拓更广阔的空间。

参考文献:

1、曹林峰,任彬,姚琴华.盐城市假日经济发展现状的分析[J].学术理论与探索,2009(5).

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5、王大坤等.农村居民消费存在的问题及其变动趋势[J].江苏商论,2005(7).

(作者单位:盐城纺织职业技术学院)