走世界品牌只需三板斧

吴东华

都说一招鲜吃遍天,程咬金拥有「头三斧」,这说明取胜之道在于关键的招术。那么世界品牌需要关键哪几招?笔者认为拥有「三板斧」就够了,即收放式、外包式、交叉式三种运作模式。

什么是收放式运作?

所谓收放,顾名思义就是先收后放。新西兰苹果和梨市场董事会(APMB),通过收购所有符合出口标准的苹果和梨,然后用ENZA这个商标。在这一过程中,一方面剔除了烂苹果、差苹果,另一方面改变了国内相互杀价的恶性竞争,抬高了出口价。同时,利用ENZA这个商标贴在新西兰号游艇上进行比赛,结果在1994年赢了Jules Verne Trophy杯比赛,贴有ENZA商标的新西兰和黑色神奇号游艇1995年在地哥亚赢得美国杯,贴有ENZA商标的新西兰奋斗者号在1993年赢了Whitbread杯比赛。这样APMB新品牌得到行业界认可了,而游艇比赛巨星彼特•布雷克、罗宾•约翰森、格兰特•代尔顿加强了这一认可,后来APMB又参与消费者电视、广播和印刷活动等,终于打响了品牌,这一切都是收。用物理学来看,是压缩,不断压缩导致能量不断集中,就像铀的纯度越炼越纯,但是能量越来越集中一样。

怎么放呢?核武器爆炸就是放。

那么品牌怎么放呢?

APMB通过把ENZA商标打造成新品牌后,增加新品种如布雷班(Braeburn)、南蛇果(Southern Snap)、姬娜(Gala)、皇家姬娜(Royal Gala)、太平洋玫瑰(Pacific Rose),也使得富士(Fuji)第一代产品到了日本之外。新西兰舵手(Cox)成为南半球唯一生产和出口国。这些「新品种」就是「放」,占了收益的80%。4年之后,恩泽品牌(ENZA)在水果摊市场达20多亿美元,水果出口到60多个国家。

2009年6月,美国零售巨头减少部分奢侈品品牌,剩下的奢侈品品牌价格区间化,就是一种收放式运作。在美国鸡肉产业中,泰森(Tyson)通过去骨、切块和打包装,为零售商和顾客提供了极大的便利,并且增加新的口味。

既然新西兰恩泽品牌能通过收放式运作成功,为什么黄山毛峰、徽洲贡菊、山东大蒜等农村土特产不能这么运作呢?所以,合理的方法是,各地政府成立一个企业,按市场化方式来包装这些土特产品,才是拉动内需的关键。同时,对于已经成形的企业,为何不能在恩泽品牌、泰森的道路上,再前进并超越他们的运作策略呢?所以,收放式运作是走世界品牌的起步招术。杰克•韦尔奇就是不断卖不能成为全球第一的产品品种这种收发,来炼得通用电器GE这个世界品牌的。

什么是外包式运作?

所谓外包就是在欧美等海外接单外包到中国,变成一级承包商。比如,印度IT软件外包业,在海外接单后,考虑到印度软件工程师薪水太高,只好外包到中国、墨西哥等国加工,印度成为一级承包商。2009年9月19日,中鼎股份公司以净资产60%价格,收购美国三大汽车主机厂一级供货商Myers Industries,Inc.(邁尔斯工业股份有限公司)旗下两家橡胶公司,其控股的Buckhorn Rubber Products,Inc(鹿角橡胶制品有限公司)。主要产品有:汽车用各类橡胶管件、汽车减震器橡胶、液压阀门密封系统等橡胶组件。这两家均为北美市场上久负盛名的橡胶制品供货商,因现金流断裂,被迫剥离。中鼎将把目前境外部分加工工序转移到国内,同时承接北美市场因金融危机带来的同行业转移业务,变成美国制造、美国接单,这样,在中国生产可降低成本。

笔者认为,对于海外技术先进、资金流断裂的一级承包商可以进行收购,把部分车间技术搬回到国内,然后部分订单外包到国内来生产,变成世界品牌。从笔者对世界经济前瞻性的研究来看,2010年上半年就是机会,当然具体操作仍然需要完整的战略方案才行,现在可以制定战略方案了。

什么是交叉式运作?

所谓交叉式就是相互交换或相互进入对方。比如丝芙兰把西方彩妆品介绍到中国,把中日韩的东方护肤产品介绍到美欧,在金融危机下,丝芙兰靠此每年超过20亿欧元的销售额。中联重科并购意大利的CIFA,双方把各自产品放进对方的销售管道,结果中科重联2009年中报披露,公司混泥土机械收入达到35.34亿元人民币,比2008年中期的21.81亿元猛增62%,增幅远远高于其它同类企业。同样,CIFA也在中国取得更好的销售增速成绩。

收放式运作属于打造品牌,把商品如何变成世界名牌,属于生产领域;外包式运作属于提升品牌,把全球接单变成全球发单,变成真正的一级承包商世界名牌,属于技术领域;交叉式运作属于推广品牌,把同一产品推荐到更多的全球各地消费者面前,才是世界名牌的取胜之道,属于流通领域。所以,笔者认为,走世界品牌只需这「三板斧」就够了。