品牌营销：中小型酒类企业可持续发展之道

彭　彬　熊明亮　卢世伦

摘要：泸州洒业在泸州市政府的引导下，各类酒类企业如雨后春笋般得到了大力发展，泸州中小型酒类企业的品牌营销突围之策略措施应从泸州酒业发展的现况、泸州酒业的品牌营销中解读领悟“有责任心”的品牌营销之道、“自信”的品牌营销之道、“以人为本”的品牌营销之道和关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销之道。

关键词：中小型酒类企业品牌营销策略研究

1泸州酒业发展现况

酒业是泸州的重要支柱产业之一，在经济社会发展中具有举足轻重的地位。市委、市政府将今年确定为酒业发展年，提出发展酒业“三个不动摇”的重大战略举措，极大地调动了各级各部门和酒类企业抢抓机遇加快发展的积极性，也取得了良好的阶段性成果，呈现了良好的发展态势。

一是从企业结构看。全市有生产型白酒企业758户。其中，列入统计口径的规模以上企业55户；销售收入500万元以上企业148户。泸州市所拥有的白酒工业生产许可证数比产酒大省山东还多，产业集聚优势十分明显。

二是从品牌结构看。截至2008年底，全市拥有酒类注册商标1617个。其中国家级驰名商标3个，省级著名商标8个，市级知名商标29个；拥有四川名牌6个。企业品牌培育意识明显增强，酒类产业品牌竞争力得到进一步提升。

三是从企业运行态势看。2008年，全市完成白酒产量25 67万千升，分别占全省的39 5％和全国的6.48％；实现销售收入56.95亿元，分别占全省的16.63％和全国的5.87％；入库税金8.8亿元，分别占全省的21.1％和全国的6.32％；实现利润6.71亿元，分别占全省的1 5.9％和全国的6 71％。其中，老窖、郎酒占全市总产量的10.79％；瓶装酒约占总量的60％，主要是泸州老窖和郎酒苦苦支撑。散装酒约占总量的40％，覆盖生产性企业却占了近80％。上述数据表明，我市酒类产业基础雄厚，市场潜力与发展空间不可低估。

但从以上数据分析，规模以上企业仅占泸州酒类企业的7.25％，年销售收入上500万元的仅占泸州酒类企业的19.53％。泸州市的酒类企业仍停留在中小型企业规模，仍以生产、出售散装白酒为主要经营目标。从品牌营销的角度看，虽然注册申请了如此众多的品牌，但经过深入企业调研发现，大部分企业将申请注册的品牌都是束之高阁，就其原因有二：

一是企业经营者现代营销观念落后，在“风过泸州闻酒香”的美誉光环下，仗着泸州历史的先天优势，在现代市场竞争条件下，企业仍未彻底放弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，“埋头拉车”做生产和经营的居多，很少甚至根本没有主动思考品牌建设问题；

二是现在散装白酒销售枕着泸州酒的历史文化和地域品牌之枕，产品依然在市场上纵横驰骋，所向无敌。小富即安的思想左右着企业经营业主，没有居安思危和长远战略发展之远见卓识；

2解读中小型酒类企业之品牌营销

所谓品牌营销，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销应建立在有形产品与无形服务的基础上。

品牌从来都不曾与世隔绝，品牌带来的巨大经济和社会效益是显而易见的。我们身边充斥着国窖1573、红花郎、五粮液、茅台、剑南春、水井坊等来自历史名酒的高端品牌，尤其泸州市国窖1573、红花郎品牌的快速崛起，占了企业利润的半壁江山。但当我们想要收罗一下来自中小型酒类企业的品牌时，却显得那么的形单影只。

中小型酒类企业是否做品牌营销?怎么做品牌营销?能否做品牌营销?在品牌制胜的时代，这是摆在泸州中小型酒类企业业主面前的必须思考的问题。作为酒类集中发展的始作俑者和引导主体的政府也不得不应该思考的问题。

但看泸州市中小型企业的品牌运作情况。泸州酒业普遍存在的情形是，业主普遍认为只要投资百来万，就可以建设一个酒品牌。先制造些样酒拿着到处推销，接到单后才去组织包装与生产，最后赚取利差。这种做法风险小、费用少，因此常被人津津乐道和不断尝试。可现实是，这些所谓的品牌，因为没有在品牌内涵上下工夫，没有仔细培育市场，只是秉承“价廉物美”的传统观念，为卖酒而卖酒，使得众多地产酒品牌最终没有逃脱被淘汰甚至沦为为别人做嫁衣的地步。再者，泸州也有部分企业尝试做品牌营销，比如国粹、情满天下等，虽然付出了百般努力，但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因，企业总思量着给酒起一个好听的名字，设计些另类的包装，营造个精灵的噱头，于是等着一蹴而就之功迅速成就市场。殊不知，在现代中国酒品牌建设中，人们已经习惯了1573、茅、五、剑等国家名酒，这是生活水平提高的表现，也是酒文化的一种升腾。这些名酒在给人亲身体验优质品质的同时，更给人精神上的满足感，也能体现饮用者独特的信念价值和形象价值。因而，健康、强大的市场基础，特殊的文化背景和历史积淀，成为国家名酒在市场上笑傲称雄的尚方宝剑。因此，中小型酒类企业应该回归理智：一般酒品牌想要比肩或超越，没有时间的积淀、文化的滋养、强有力的营销策划和企业经营管理高端人才的有力支撑，品牌建设和营销就是纸上谈兵。

3品牌营销：中小型酒类企业决战商海之道

没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，用什么去决战商海?我们认为，品牌营销是泸州中小型酒类企业决战商海之突围之道。

那么，中小型企业怎么做品牌营销呢?

首先，业主须为企业的品牌营销方向设定一个重点，即达成企业的精神和发展目标、市场行为作到对市场有效的传播和树立，进而形成企业独有的品牌力。这一设定不再要求企业拿出大量的资金投入市场，更不需要企业在广告宣传采取大动作，而重点关注企业自身内功的转变和修养的提升以及外部资源的整合。

其次，中小型企业必须抛开务虚思维，踏踏实实做品牌，务实是中小型企业品牌营销的首选。那么务实的行为有哪些呢?增强企业生产能力?增加企业生产设备?提高企业产品生产标准?提高产品质量?争取获得中国名牌商标?诸如此类，不可逾越。

具体而言，企业主可以采取以下策略，“白手起家”做品牌。

第一、展开“有责任心”的品牌营销。中小型企业首先应该做的是一个有责任心的品牌，有责任心并不只是要求企业有将企业发展壮大的信心、高举有口号的大旗，而是说如何将责任心体现到企业的经营和对市场的用心上。

第二、展开“自信”的品牌营销。“让我们做的更好!”体现了飞利浦的自信，这句话已经不仅仅是说要做的更好，而是坚决的向全社会告之一个事实，我们正做的比更好还要好。这种自信来源于企业的工作态度。这种自信随着飞利浦产品优秀性能与人性化特性的传递，感染了员工，同时也感染了市场，甚至感染了竞争对手。

第三、展开“以人为本”的品牌营销。首先，企业要做以“员工为本”的品牌营销。员工是企业的根本，员工的喜怒哀乐反映着企业的精神面貌。给员工以信念，就能够在企业的发展中注入活力；没有员工的信心，就没有企业良好的发展前景。这种理念告知的并不是在要求企业加大对员工的福利待遇，而是在表达一个优秀企业的态度—真正的企业没有老板，只有员工。

第四、关注政府作为，用好政府政策，助推品牌营销。泸州酒企业在市场的竞争无外乎关注营销6P(产品、价格、促销、渠道、公共关系和权力)。但值得注意的是，除了微观市场环境的因素外，纵深发展还要受到人文、自然、经济、政治……等宏观经济环境的制约。中国市场容量宠大，民族众多、信仰各异，地域辽阔，中国式蒸馏酒香型复杂。因此，宏观市场环境中政府的态度和行为将影响着这些酒企业前进的方式。

企业需要发展，发展来自于市场。中小型企业并不一定是市场中的弱势群体，品牌营销对中小型企业来说也并不遥远，这是一个态度的问题，这个问题就是你是否真的为企业的发展做了准备?你是否真的决定让企业长足发展下去?你是否真的决心不让企业在自己手上消亡?

作为一位中小型酒类企业老总，你，是否开始做属于自己的品牌营销?