明星代言时代 浅议化妆品企业危机管理

　　近年来，一些企业和商家请明星代言似乎成为一种时髦，付出的代价也是高昂的。业内人士披露，只要是找星、腕一级的明星代言，任何一家娱乐经济公司的报价都不低于每年百万，巨星、巨腕则需要上千万，而代言费只是整个推广活动中的一部分，还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。巨大的投入无疑能带来一定的商业效果，但也是有限的。有数据显示，中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计超过10亿元人民币，而中国消费者协会的一项社会调查表明，有67.6%的人“很不信任”和“较不信任”明星代言的商业广告。一个简单的道理是；品牌是“本”，代言人是“表”，产品最终需要消费者来检验。
　　企业选择明星代言不外乎是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度、提高产品在消费者心目中的品牌形象。但是任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。
　　
　　一 “艳照门”引发明星化妆品代言危机
　　
　　 近期，香港娱乐圈爆发了一起轰动全球的“艳照门”大事件：与陈冠希传过绯闻的女星相继有一千多张艳照在网络曝光之后迅速蔓延，影响之深远超出了娱乐的范畴，涉及道德、法律也涉及经济。“艳照门”事件对牵涉其中的明星所带来的负面影响正一一凸现。由于卷入事件的明星皆为化妆品企业广告代言人，也不同程度地引发了化妆品行业的明星代言危机。 目前，在网络上已经涌现出一些带头号召抵制“艳照主角”代言产品的帖子和声音。
　　
　　娱乐经济带给粉丝是前所未有的娱乐体验。可视为体验经济的表现形式之一。经纪公司与经纪人努力为明星塑造形象编制故事，按照人们的心理与市场需求来塑造明星，让他们具有种种惹人喜爱的品质。粉丝们往往沉浸在这种编织的故事与氛围中。包括企业也成为消费这种娱乐体验的一部分，他们看重了明星与企业的某种契合度。但是关于这种契合度的真实与否，实际是无从考证的。传播环境一旦改变，信息变得更加透明化。明星的神话必将被打破，此时感到最受伤害的就是企业与消费者。在一些中小企业形象代言人的甄选中，资深娱记也往往充做牵线人的角色，企业提出要求与愿意支付的金额，由人脉熟悉的娱记在其中牵线。操作和合约都表现得很不规范。而即使明星因为某种行为形象受损，或者给企业带来负面影响又拿不到法院去解决的，企业也只能做到和经纪公司与明星打招呼。这种打招呼的效果与伤害也只有企业得失自心知了。
　　因为这次“照片门”事件，陈冠希宣告永久退出香港娱乐圈，之前的广告合约已经丢掉至少5个，损失逾千万港币。钟欣桐所在的Twins组合以及张柏芝等女星都为许多化妆品品牌代言过(如卡姿兰、色彩地带、曼秀雷敦)，涉及这些明星的多个电视广告片被紧急叫停。与此同时，已有多家企业从网站上撤下钟欣桐的照片和户外广告。另一女主角张柏芝虽然继续与谢霆锋大秀恩爱，但情变传闻不绝于耳。而且事件尚未结束竟然就有厂家请她复出拍广告，产品为成都恩威集团旗下的“洁尔阴”女性洗液。
　　有的厂商唯恐避之不及，有的却主动找上门来，如此大相径庭的做法，孰对孰错？在业内也引起了很广泛的讨论。
　　
　　二 “绯闻名人”：趁势炒作OR洁身远离
　　
　　针对此次化妆品行业的明星代言危机，所涉及的化妆品企业均低调回应。作为事件发生后厂家是否还会继续与代言人的合同，大部分企业选择了三缄其口。中消协做的一项社会调查表明，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和 “较不信任”明星代言的商业广告，有78.2%的人认为代言人应该为广告造成的负面影响承担连带责任。
　　
　　被绯闻缠绕的名人，有负面影响却也承载着极高的公众关注度。“绯闻