“一朵”

　　民族品牌化妆品专卖店生存之道浅析
　　——专访上海启美化妆品有限公司总经理 姚向东先生
　　
　　2007年，对一朵来说，可谓是不平凡的一年，市场的冲高回落，再蓄力图发展。在业内，不乏有这样的案例频频出现。一朵的这一轮起落有何不同？民族品牌可从中学到些什么？
　　“一朵”系列化妆品是由上海启美化妆品有限公司和亚洲KOSTEC护肤研究机构联合研制生产，其产品质量以纯天然国际先进护科技著称，主打产品为左旋C美白系列、BICATO活菌酵母抗衰老系列、沙棘暴湿系列等，对皮肤具有美白、保湿、除皱、晒后修复等四大功效。
　　亚洲KOSTEC护肤研究中心是一家为多家国际知名化妆品品牌提供产品配方的护肤研究机构。作为一家非生产型的，纯研发的护肤品研究机构，KOSTEC以其多年主攻化学的专业背景，投入具有高度挑战性的护肤品研究工作，积极扩展研究领域及国际交流，先后与众多国际知名品牌进行技术合作，中国“一朵”品牌与其的合作也是长久而不间断的，不断为中国消费者带来高科技、高品质的优秀产品。
　　一朵致力成为联系国际最新护肤科技与中国爱美女性的桥梁，让消费者能最快、最轻松、最方便的享受到国际一流护肤产品。以贴心的会员服务、合理的产品价格、高效的产品素质，成为中国百货日化线代表性的口碑产品。2006年“一朵”作为百货日化知名品牌投身市场正式成为化妆品厂商之一，短短一年多的时间，就陆续开发了中国几大知名城市作为经销市场，经销商、代理商、终端专卖店、品牌影响力等无论是数据还是口碑知名度都在短期之内达到了一个上升期，而后品牌代言人影视巨星赵薇的推出、市场推广的全面化使得一朵在2007年达到了这一年多来的事业顶峰。然而，在2007年9月由于投资商的骤然断资，使得一朵出现了断货、资金短缺、供应链及生产机构严重紊乱的现象已经生产后续计划和新、老产品机构的停滞等等，以至于遭来许多外界市场的负面评论与预期。其实，在整个美容美发行业市场中像一朵这样的公司有许多，曾经经历过大起大落、风风雨雨的也有很多。挫折和困难并不可怕，甚至换一种角度那就是一种磨练、关卡，冲过去了，企业和员工都会有更强的凝聚力和更一致的品牌理解。有些企业遇到了强烈的打击后支持不下去宣布倒闭或破产，而有些企业反而利用了这种打击和挫折重振起鼓并比原来做的更好，关键问题就是在于如何从冒进的教训中吸取经验，总结出更适合品牌、市场的发展路径。
　　在2007年市场推广中，一朵偏重于高举高打，形象代言、广告拍摄、央视投放、平面媒体的密集投放，造成了市场全面开花的局面，几千万的投入，也成为现金流的巨大潜在危险，这还不是最致命的，由于偏重广告，一朵擅长的会员终端服务和促销培训等推广手段被弱化，失去了市场真正需要的特色。在断货的压力下，众多问题开始暴露。姚总在接受采访的时候不断的接着电话安排着各地的货物配送，亲力亲为的交代每一句话，并且是打多少款就给多少款的货来面对大家，从这个细节上来看，可以看出姚总也已经有了足够的信心去支撑品牌的运作，同时也能看出，高品质的产品很受消费者和专卖店肯定，如何把好产品教会终端去销售，教会消费者去使用才是品牌最根本的工作。
　　所以，一朵在目前已解决货物的短缺的情况下，第一步就是要把市场的一部分推广权放在有能力的经销商手中，依靠双方的力量来推动市场，第二就是换营销思路，变高举高打为服务终端和教育培训。第三积极寻求外资的帮助，为品牌赢得更强的发展实力。姚总为一朵规划的未来发展方向，也能为很多在品牌迅猛发展时期出现问题的企业提供些许帮助。
　　
　　首先，教育培训。一朵发现，其实现在许多经销商更为重视的不是这些高举高打的广告、代言效果，而是服务、培训。一朵一直以来在营销领域都有一套很好的模式，特别是培训销售方面，目前，一朵深化了这个版块原有的机制、扩大了原有的规模、加强了团队的培训力度与整体素质的拔高。“讲授培训团”的诞生就是专门针对这项核心竞争力而推出的，针对A、B、C类不同的客户群体设计不同的培训课程，课程的次数和内容都是经过行业专家及实操人士为其量身订做的，其中偏重销售方面的内容较多，包括店员培训、营销能力培训、专卖店团队销售培训等等。题目包括如何成为地区知名的专卖店、百年老店、连锁店、样板店等等，一朵的培训并不单单只为一朵服务，而是真正为来这里学习的人的全面能力服务的，从如何打电话到如何约见到成功签单的谋略谈判，从如何吸引客人了解产品到客人购买产品的销售过程，从如何从一个普通的销售到企业领导人的过程，从如何说话到如何建立信任等等课题都在讲授培训团所教授的范围之内。做到、给到、帮到经销商，才能真正达到双赢，培训讲师团的推出得到了经销商的一致认同。
　　第二，市场支持。在营销政策方面，一朵将总部的职能从之前的品质、配送、设计、以市场推广为主转变到了品质、配送、设计、以市场支持为主的范畴当中，大大降低了广告的市场投入份额，将此部分的资金预算都运用到了赠品物料及软件提升上面。由于一朵有着深厚的百货店销售背景，因此在这一方面的把控和市场运用相信会是较其他品牌略为强势的一点。
　　第三，储备资源。产品的品质保障以及研发创新是一朵核心竞争力的一个重头戏，产品是无庸质疑的，然而在安全库存、物流控制、生产结构、产品计划等方面都必须有非常严密的安排及储备措施才能够避免许多突发状况的发生，而使整个系统可以跟上轨道安稳的衔接直至安全为止。形成一个良好的循环体系是非常重要和必须的，之前一朵忽略了这一点，这也是造成事件的原因之一，要使品牌最大限度的发挥影响力，使专卖店最大限度的发挥当地的优势，使经销商最大限度的利用自身资源成为一个强有力的执行者和收益者。
　　2008上半年，一朵会尽快恢复整个市场，下半年步入整合阶段进入正轨，踏实而又健康的发展下去，进入一个新的市场领域和品牌环境当中。一朵是国人的民族品牌，它的品质和多年来的心血有目共睹，通过教训和代价让一朵有了崭新的定位和理性的认知，这对未来百货日化线化妆品市场绝对是一个良性趋势的引导，是和大环境相吻合与协调的，服务体系与产品品质的双剑合壁一定让我们能看到一朵含苞待放的惊艳之花重新绽放！