２００７年重点城市百货店化妆品品牌市场占有状况发布

　　一、化妆品市场的总体状况
　　
　　1．化妆品市场规模加速增长
　　根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据反映，中国化妆品的市场销售自2000年进入快速增长期，且连年持续增长9年，环比增长速度最低不小于14%，2004年比2003年高达32.35%，2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比2006年增加101.7亿元销售额，增长26.3%，增幅比去年提高近11个百分点。2001年到2007年化妆品销售额环比平均递增20.71%
　　
　　按常规调查限上商业企业占全国比重的经验估算，2007年全国化妆品市场销售总量接近700亿元。市场成长的长期趋势表明，化妆品市场未来几年仍将以增长为主要特征，尚无进入成熟、稳定期的迹象，市场规模蕴涵着很大消费潜力，百货业的化妆品销售有极大的增长空间。
　　
　　2．化妆品市场的核心地区
　　市场规模分布反映出地理区域基本特征为：市场极其明显的高度集中。沿海地区高于内陆地区、内陆地区高于边远地区，发达地区高于欠发达地区。限额以上商业企业几乎全部位于城市或是以城市为中心网点向周边地区延展辐射，百货业态更是以大中城市为核心。
　　
　　以2006年全国限额以上商业企业化妆品零售额构成为例，化妆品零售额排名前5位的省市为上海、北京、江苏、广东、浙江，其化妆品零售额占到了全国的50%。如果加上山东、湖北、辽宁、河南、四川五省，十个省市已经占了全国市场的四分之三（即75%），核心地位极其突出。
　　核心市场是由其城市化水平、经济发展、人口规模、居民收入、文化理念、消费习惯等综合因素决定。
　　
　　二、百货店化妆品的市场地位销售特点
　　
　　从市场整体的角度看，化妆品零售渠道具有多元化，多业态并存。最近几年化妆品专营店、专卖店形式发展很快，专业连锁店、品牌加盟店不断扩张。但是无论从销售规模、品牌形象、品牌产品线、产品服务等诸多方面，都不能撼动百货店在化妆品销售市场中的主导地位，尤其是国内外知名品牌。
　　在所监测的城市中，百货店在限额以上商业的化妆品销售中的份额大致都在35-接近50%区间内，百货店是通过很少的门店、集中了绝大部分产品品质和价值量较高。从化妆品销售各种销售渠道的单店规模、业绩和效率比较：百货店＞大卖场＞连锁超市＞专业店＞专卖店＞其他。
　　1．化妆品在百货店的地位
　　
　　化妆品作为商场档次定位的重要标志，多摆放在商场的一层入口处，化妆品包装精美、柜台整齐漂亮，让人能立刻感受到商场环境和经营定位。
　　北京、上海等城市的百货店中，化妆品平均约占本店商品零售额6%左右。一些百货店中，化妆品销售额能占全部商品销售总额的20%以上。不同定位、不同规模的百货店因化妆品品牌、商（产）品构成的差异，差别很大。总的来说，只有约17%的百货店，化妆品销售额占本店销售总额的10%以上。约50%的百货店化妆品销售额占本店零售总额比重不到5%。
　　总之，化妆品在零售总额中的比重大小决定于品牌定位的结构（高端、中高端、大众品牌的配比）、品牌产品群规模（品牌柜台铺货数量）、单柜销售能力，而这些因素又与百货店定位和化妆品的营业面积密切相关。
　　2．百货店内品牌组合特点
　　通过对11个城市品牌铺货调查数据分析，我们得出的结论：单件产品价值较低的低端和大众化品牌主要在中低定位商场铺货；大众化品牌在大众化定位商场铺货量最大；中高定位商场中高端以上品牌比重与大众化商场相比成倍增加，高档品牌、中高档品牌和大众化品牌的数量基本相当，各档次品牌的铺货相对均衡的组合形式；高定位商场的高端品牌铺货数量超过50%，中高端以上品牌比重接近90%。
　　商场的市场定位越高，其品牌档次也就越高。不同档次品牌在百货点的铺货状况与不同经营定位的百货店相适应，显示出一种品牌渐进式组合，呈现出明显的梯度分布。
　　在化妆品月均销售额达到300万元以上的超大型商场中，其大众化及低端品牌的专柜数量构成不到一半，而高端品牌和中高端品牌占58%，比去年同期增加6个百分点，反映出这部分百货店经营定位在逐步提升。
　　在月平均销售额在100-300万的商场中，高端品牌和中高端品牌只占21%，其他更低。与上图显示的情况大体如出一辙。说明商场的化妆品销售规模越大，其品牌档次也就越高。不同档次品牌在百货点的铺货状况也是与其规模相适应的，同样显示出一种品牌渐进式组合，并呈梯度分布。
　　注释：高端品牌是指单件产品平均单价高于400元；中高端品牌指平均单价是150-400元之间；大众化品牌指单件产品平均单价在80-150元之间；低端品牌指单件产品平均单价低于80元，大部分是较低价位护肤品和彩妆为主的品牌。除此价值因素之外，一般市场的概念认同也是品牌分等的因素。
　　一般来说，中高档品牌越多、商店档次越高，其化妆品销售额也越高，两者之间相辅相成。统计数据表明，约60%的中高档商场化妆品月销售在300万以上。但这并不说明高定位百货店的化妆品销售就一定会好过中低价位的化妆品，事实上，有不少大众化商场，通过合理配置高、中、低档的品牌，化妆品的月销售额也能达到在300万以上。通过后面的数据分析我们也会发现，一些大众品牌的销售能力也不亚于高档品牌。
　　在百货店品牌柜台的铺货方面，我们接触到的一些情况，既：商场对中高端品牌的招商热情很高，品牌商并不为之所动，这种不协调现象值得研究和探讨。
　　我们认为百货店招商应注重区域经济地位、消费人口构成、定位是否相符等状况分析、在现有基础上渐进提升。品牌经销商也要把握市场，不忽视、遗失市场机会。
　　最近两年，化妆品专业店开进百货店大多是品牌招商不成功导致的结果，一定程度上满足了百货店商品经营提升的需要，但是专业店不能替代品牌专柜的作用和地位。专业店同品牌专柜相比，在品牌形象、生活理念、文化品位、产品线（品种）等方面都有差距，特别是产品服务方面达不到品牌专柜的专业水平。中高端化妆品品牌柜台呈现给消费者的不仅是卖出产品，对消费者的生活理念、文化品位也有影响力，更有细微的产品服务。
　　
　　编辑/范泉秀